全域增长对谈 | 如何在抖音激发全域增长

消费者刷抖音种草了某款好物，接下来会发生什么？

可以直接下单，可以囤券，也可以进店亲身体验

消费者在抖音被种下强心智，可以在任何渠道购买

这就是“抖音激发全域”的直接体现

抖音作为内容场和生意场的结合体

既是品牌转化阵地，也是影响全域的内容媒介平台。

从一条投放素材，到直播间的一句话术

从一张商品卡，到一次团购页面……

抖音内容在和消费者的持续互动中，影响心智，激发需求。

如何能让内容的“全域价值”发挥到极致

巨量引擎携手商业作家李翔

从实际案例中，勾勒出“从抖音激发全域生意”的完整路径。

巨量引擎 x 李翔 x Leader

场景化内容打动消费者，抖音种草带动生意全渠道生意提升

Leader是海尔智家旗下年轻态家电品牌。因为决策时间长，家电的营销和成交通常是分散的。尽管如此，Leader却始终把抖音作为新品营销的重要战场。Leader品牌总经理任鹏介绍：“在抖音，品牌可以通过产品x场景的营销策略，更容易地走入年轻人的生活，种下品牌心智，影响全渠道。”

包包咖啡机，是Leader面对年轻人的一次创新，不用插电就可以萃取60杯咖啡，在大山里露营时也能实现咖啡自由。上市之初，Leader决定以场景为突破口，集结30+抖音户外垂类达人，真实展示在露营、野餐等场景下的产品使用。这些内容被发到咖啡和郊游爱好者之后，因为产品新潮独特，很容易引起扩散和讨论，大家纷纷在评论区表达被种草。

如何做好这部分消费者的承接，Leader并没有把抖音内容的收益局限在抖音内转化，消费者可以通过POI锚点了解门店信息，或者跳转其他电商平台，按照自身的习惯进行咨询和购买。

巨量引擎 x 李翔 x 海底捞

让热点带来热销，不仅团购券卖爆，门店客流也显著提升

在访谈中，海底捞品牌部部长王淼提到，“抖音能够将流量和全渠道生意连接，通过抖音可以看到消费者从内容，到行动，最后到转化的完整链路。”

23年11月初，一名门店员工在为顾客庆祝生日时，即兴表演的“科目三”舞蹈在抖音迅速走红。

洞察到科目三话题的商业潜力，话题迅速被推广到了海底捞全国1300多家门店，这些门店的员工率先跳起“科目三”，引发顾客自发分享到抖音。众多抖音达人和明星参与进来，话题上线即霸榜，最终积累了26亿的话题播放量。

在话题爆发的同时，抖音也提供了内容-互动-搜索-转化完整流量转化路径。消费者会搜索海底捞，在结果展示的视频中，通过点击POI锚点，可以直接跳转查看门店的具体信息，以及相应的团购优惠。消费者可以轻松完成线上团购并到店消费，实现从线上种草到线下拔草。

巨量引擎x李翔x群邑

识别全域优质人群成交画像，以抖音为起点，覆盖更多全渠道的消费者

“抖音激发全域”本质则是通过内容影响了更多消费者，所以关键在于“人”。品牌可借相关全域分析扩大触达规模，让整体生意更上一层楼。

群邑中国首席投资官殷澈在对谈中谈到这样一个案例，某高端美妆品牌在抖音投放后，发现抖音为其他渠道贡献了20%的新客。品牌通过“全域度量”对抖音影响的全渠道成交人群进行分析，发现线下成交人群和传统抖音转化用户有明显差异，线下男性占比更高，同时年龄更加成熟。

于是品牌把原投放人群从6000万扩大到1.83亿，希望通过抖音影响全域消费者。

巨量引擎x李翔x埃森哲

巨量云图全域度量能力，让品牌看清抖音对全渠道的生意贡献

当然，抖音内容对全渠道生意的影响，并不只是凭借主观感受判断，更要依靠客观数据验证。埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽在对话中提到：“巨量引擎作为数据场，能够更好的去了解消费者全链路，可以是品牌激发全域生意的起点。”

2023年，巨量云图品牌版上线全域度量产品

截止至今，近2000份全域度量报告都验证了抖音对全渠道生意的贡献

在餐饮、家电、服饰、旅游等特定行业

在抖音贡献的所有GMV中，有40-80%都发生在抖音之外

这些数据度量的仅仅是可追溯的广告触点，

考虑到品牌阵地的自然流量，实际的抖音外溢价值远高于此

正值双11大促，巨量云图开放“全域价值度量”体验申请

帮助品牌看清双十一期间，抖音内容对全渠道产出的生意贡献

还原抖音内容价值，制定更有效的营销与经营策略

责任编辑：任芯仪(EN063)