从麦肯锡《中国消费市场的真相》，看中国人把钱花哪里了。

用别人的眼睛去看，用自己的头脑来思考。

这几年很多人的体感都是觉得钱不好赚，并且也舍不得花钱，但事实上真的是这样吗？

我们从一份中国消费市场调查报告《中国消费市场的真相》来看看，大家是不是都不花钱了，如果花钱都花到哪里去了！作者：泽沛达（Daniel Zipser）是麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人。

问题一：消费信心不足，是真的吗？

答：是的！

确实很多人对消费的信心没有以前那么足了，但其实该开销的东西一样没少，只是提前消费的部分减少了。记得年初的的似乎和朋友聊过对未来预期不足的这个问题，后来我们的答案是，有没有可能现在觉得没那么好过，是因为以前太顺利了。并且，我们身在趋势里面顺风顺水，把平台当能力。或许现在才是回到正常频道，回到真正检验自己的选择、眼光和实力的时候。

以我个人为例，可以说职业生涯的前面将近20年都在自己的舒适区，我可以想换城市就换个城市工作或生活，可以一直做自己喜欢的事情（策划和创意），拒绝让我不愉快的同事，和不合拍的老板，甚至我一直在自主选择自己愿意深耕植入的行业。后来心心念念转进了以前最喜欢的日用品品类行业，谁知道迎来了日用消费最低迷的时候。应该说，不是消费者不消费了，而是他们除了物质价值，也在乎情绪价值。

但老牌企业，很难扭转这个思路，因为他们始终觉得，产品发给经销商，自己的任务就完成了。或者仓库里面随便找个员工，开始直播卖货，就假装自己跟得上时代了。

问题二：中国消费面临危机了，没人消费了，只会越来越差，是真的吗？

答：假的。服务业的增长依然是中国经济的一大亮点。今年的黑马是：电动汽车。

虽然人们有所担忧，但中国GDP增速仍然保持在5%左右。鉴于中国经济体量庞大，这一宏观增长率已经相当可观；不过，微观层面的情况可能各有不同，并非所有行业和企业都能感受到增长。

从上面的统计数据我们可以看到，常见的消费品类其实都还是增长状态，并且国内不可能是通胀引起的增长，因为我们大多数人更担心的是通缩。

我们可以看到，食品、餐饮零售、民航客运量、食品、的销售额增长都是超过GDP增速的，电动汽车的销售量更高达32.8%。

也就是说，人们不是不消费了，而是消费更趋于理性了。回归到生活享受和品质的提升。还有一个大家一看就能懂的例子：今年上市的游戏《黑神话：悟空》仅在Steam平台的销量已达到2200万份，销售额超过10.1亿美元，折合人民币约73.04亿元。

另一方面：经合组织OECD公布的各国经济成长状况凸显了100年来前所未有的全球危机，只有印度、印度尼西亚、中国和俄罗斯四个国家超过了世界平均水平(3.2%)，G7等发达国家，均低于这一水平。

问题三：消费信心不足，不愿意消费是广泛存在的现象吗？

答：不是！不同的人群其实消费信心具体表现其实是不一样的。

从上表中我们可以看到：一线城市，消费信心最高的是中老年（58-65），然后是Z世代（18-25），接着是是中年人（42-57%），最主流的混网络的网生（26-41）一代消费欲望反而最低。他们这时候的主要需求是婚姻和育儿，所以会减少个人开支。

二线城市：仍然是最爱上网的网生一代（26-41岁），最没有消费欲望；总之二线城市消费欲望普遍低迷。

三四线城市又不一样了，花钱的主力军是年轻人（18-25），这应该也是餐饮旅游行业销售额增长迅猛的原因，从经济压力来说，这群人中，一部分人在读书，属于消费者，另一部分刚就业，还可以啃老，经济压力不大。

综上所述，我们可以看到，其实消费欲望不一定和消费信心有关系，而是关乎一个人生活中的实际状态，不管在几线城市，上有老下有小的中间档，始终是最谨慎消费的。

另一方面，一线城市因为接触外界的新闻，以及互联网上各种真真假假不利好的传闻更多，因此消费更谨慎得多。

问题四：中国消费者信心不足，那么世界上其他国家呢？

答：和世界各国相比的话，中国的消费者信心仍然处于相对较高的水平。

我们可以看到除了沙特、阿联酋这种世界级的富豪国，印度这种一亿人在顶层的特殊构架，中国的消费信心位居第四，高于世界上绝大多数国家。

并且，即使很多人感到近期消费预期不足，但几乎所有的人对中国的未来预期都是相当乐观的。这一点不管是网络表现出来的趋势，还是身边朋友的表现都一致。

问题五：中国消费者对奢侈品消费失去兴趣；

答案是：否！因为其他国家货币贬值等原因，海外采购奢侈品反而增加了很多！

事实上，因为贸易战和金融战导致周边国家，特别是日韩货币贬值严重，很多中国的消费者都选择去日韩采购奢侈品了。我们从上面的图表中可以看见特别是2024年5月和6月，全球免税购物回复率达到120-120%。

随着海外消费的增长超过国内，品牌把资金从新店扩张转移到市场营销投入。各品牌纷纷暂停了扩张计划，2024年上半年新店数量从2023年同期的150家减少到111家。与此同时，各品牌选择加码市场活动，例如线下活动和艺术展，2024年上半年，这类活动数量从去年同期的36场增加到53场。

问题六：外企正在撤出中国？

答案是：否，这在某种程度上也是海外资本操控舆论的结果。

上图的天猫top20品牌表现，外资品牌在运动服装领域依然占据接近60%的市场份额。我们再来看另外一组数据：

2024年1月至10月，全国新设立外商投资企业46893家，同比增长11.8%；实际使用外资额为6932.1亿元人民币。此外，2024年10月，境外上市中国交易型开放式指数基金（ETF）录得人民币1115亿元的净流入，截至月末规模达到人民币8180亿元，单月增幅为9%。这些数据显示了外资对中国市场的持续兴趣和投资增长。

另外：外资对中国市场的投资不仅限于传统的制造业和服务业，还包括高技术制造业。2024年前10月，高技术制造业实际使用外资801.8亿元人民币，占全国实际使用外资的11.6%，较2023年同期提高0.7个百分点。这表明外资在中国的投资结构正在向更高端的技术领域转移。

在外资来源地方面，德国、澳大利亚、新加坡等国家的实际对华投资有所增长，分别7.5%、6%、4.4%。这反映了多国对中国市场的积极态度和投资增长。

以德国为例，据德国央行的数据，受汽车工业巩固在华投资的驱动，2024上半年德国对中国的外商直接投资（FDI）达到73亿欧元，超过了2023年全年的64亿欧元。

富士康和苹果的印度工厂也将要把部分产能转移回中国。这一转变反映了中国制造业在供应链稳定性、技术熟练度、基础设施完善等方面的优势，苹果公司首席执行官库克曾表示，对于苹果的供应链来说，没有比中国更为重要的地方了。此外，富士康的回归并非简单的资金投入，而是与中国制造业生态系统的深度融合。

其实我本人也是这样，从开始关注国际新闻才发现，中国发生的任何一件事情，都可能被外资或有心媒体解读为“利空”，就算是好的政策，有心人士也可以通过扩大预期来累积失望。渲染更悲观的情绪。所以这时候才需要我们回到事情的本源，回到最理性的思维去看自己，看世界，然后决定自己身处其中的态度和方法。