对话蔚来：超级小内容时代，汽车TVC怎么做？

我说，汽车品牌也开始拥抱种草了。

有一位汽车品牌的朋友过来和我说，认同我的观点，但也有些疑惑。

她说，生活化场景化的种草“小内容”更适合做产品营销，那车企品牌侧，除了卷发布会，卷创始人，大广告、big idea 方面，有没有好的思路或者案例呢？

我仔细想了想，最近几年好像的确没有很出圈的案例。

车圈过去的 TVC 基本可以套一个公式：

要说区别，无非是车型定位不同，人和场景不同，换个品牌剧情也没差。

图片来源：AI 生成

其次，很多品类都有“老字号”品牌，比如茅台、同仁堂，现在很多汽车品牌是“新势力”，成立才十几年，没什么根基，没太多故事可讲。

总之，就是品牌找不到这个品类人群的“公约数”，创意很难落地。

但就在前两天，一条蔚来拍摄的 TVC 引起了我的注意。

这条两分多钟的短片里，故事的主角不是汽车，也不是人，而是电池。一个“电池人”走在路上，路上的新能源车主们对他发出疑问：“保质期长么？”“电池衰减怎么办？”......时间快进，当头发泛白的“电池人”蹒跚走在路上，迎面遇到从蔚来换电站走出来的年轻“电池人”伙伴，紧接着，“选择蔚来换电，无惧电池衰减”“每次换电都体检，每块电池都健康”的 Slogan 出现，故事结束。

这条短片有两个让我印象深刻的点：

1.和大多数 TVC 不同，这条短片既不是强调品牌精神，也不是为了突出新品，而是科普“换电”服务的好处。

2.它切中了“电池健康”这个所有品牌、消费者在未来都大概率会面对的痛点问题，和自家品牌的差异化优势巧妙结合起来。

这些与众不同的点引起了我的好奇：

碎片化时代，蔚来为什么选择 TVC 这么“重”的方式？

它又是如何找到合适的内容场景切口，把换电和用户需求结合起来的？

为了解答这些疑问，我和蔚来聊了聊短片背后的思考。

01

怎么把换电

从水面需求变成刚需？

营销的本质是解决消费者任务（JTBD），从这个角度出发，一场营销策划的思路就可以拆解成四个问题：

• 谁是你的消费者？

• 他们在什么场景用你？

• 为什么选择你？

• 用什么资源做这次营销？

蔚来成立到现在已经十年，前两个问题早就有答案了。

难点在后两个问题。

先看“为什么选择你？”这个问题。

这两年大多数车企的常规动作——发布会、创始人 IP、KOL投放、KOC 种草，出发点都是回答这个问题。

比如发布会上、车展上，创始人会对外宣布品牌规划、技术创新，讲自家产品的优势，KOL 也会测评某某品牌的车底盘、操控、配置，KOC 则会从场景化生活化的内容去突出产品的某个差异化卖点。

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除非有领先行业的创新，或者在舆论场有极强的影响力，不然在同质化的市场，这本质上是一种内卷：今天你比我用料足，明天我堆上去；今天你比我价格低，明天我降下去。

但蔚来这次营销，它没有在竞品里找一个靶子，告诉用户“为什么选蔚来”，而是找到了一个行业共同面临的难题——电池健康焦虑，站在用户的角度，给用户解释“为什么不选别的”。

蔚来的朋友给我科普了一个数据，从 2016 年到 2023 年，国内卖出去近 2000 万辆新能源汽车，这些车子的电池质保都将陆续到期，一些用户已经遇到电池衰减影响车子性能，甚至电池故障需要更换的问题。

当然解决方案也不是没有，就像手机一样换块电池呗。但汽车电池可比手机电池昂贵得多，能占到整车价格一半以上，这时候，蔚来的换电模式，优势就体现出来了。

这里给对蔚来不太了解的朋友解释下什么是换电。

其他品牌的电车，电池是固定在车内的，没电了只能充电，但蔚来汽车的电池是可以分离、拆卸的，没电了可以充电，也可以去换电站换一块充好电的电池。

就像钢笔，最早的钢笔要插进墨水瓶抽墨，现在的钢笔直接可以换墨囊。

此外，换电站会对电池进行检测，老化、故障电池会回收处理，不论何时，车子换到的都是健康安全的电池。

所以，蔚来这次这条 TVC，从电池健康这个点去体现换电体系的优势，给用户洞察加了个时间维度，聚焦到了电池老化后用户面临的两个痛点问题。

首先是安全。大多数人买车是需要开个五七八年甚至更久的，越到后面电池衰减，体验越差，还有很多安全风险，这真是看发布会试驾试不出来的。

其次是成本。消费者算账时，算的是购车成本+用车成本，根本考虑不到换电池、出二手的问题，车企对此也讳莫如深。

我一个朋友，她家六年前买了台纯电车当工具车，前两天电池坏了半路趴窝，问品牌官方，发现换电池要两万多，但车子残值其实都不到两万，于是决定用补贴换车。

她最后换了一台乐道，看中的就是蔚来的换电体系在这方面的优势，不希望几年后再遇到这样的事。

过去，蔚来品牌更多强调换电比充电方便、快速，很多 KOC 在帮蔚来吆喝时候，也是强调“方便”。

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但方便是加分项，安全才是必选项，从安全角度出发，换电就成了一个刚需问题的解决方案，从“卖点”变成了“买点”。

从“方便”到“方便+安全”，蔚来的思路对了。

02

用小内容的结构做大广告

其实在蔚来体系内，换电模式在安全和电池寿命的优势早就不是新鲜事了，在蔚来 App 里随手一搜都有很多帖子。但买车的门槛远比买电子产品高，这个特性始终难以“破圈”，获得广泛认可。

车和电池分开卖的“BaaS 电池租用方案”方案，此前也让不少用户吐槽“买蔚来像做理科试卷”：要懂电池，懂机械，才能理解电池衰减、换电机构等抽象概念；同时还得懂数学，不然算不明白买车的账。

很多一线销售人员有时候都理不清这个帐，为此，官方还出了一个计算器。

其实这也是科技行业的一个共同难题：抽象的技术概念、复杂的商业模式，很难用 C 端可感知的语言表达出来。

那蔚来是怎么做的呢？

品牌在这次 TVC 上花了很大心思，在内容和结构上都打破了 TVC 的常规，用拍电影的配置，把一条广告拍成了公路片。

比如这一幕，提出了“车电不同寿”的问题，车架子好好的，电池寿命不足了怎么办？很多人买车是要用十年甚至更久的，但买车那一刻未必会想到这个问题；后面又通过新闻的方式，点出到 2032 年，所有人都将面对这个问题。

再比如这一幕，是在修理厂、二手车行，点出电池老化导致修车贵、卖车难的问题。

而且，反复看了几次后，我还发现了几个片子里埋的彩蛋。

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上面这一幕，融入了《阿甘正传》《这个杀手不太冷》里的电影元素；结尾电池人循环寿命到尽头的画面，让我想起《时间规划局》。

这一幕的“人人有奖”，其实暗示电池老化人人都会碰到，只是没到时候，大家还没有关注到这件事。

二手车商的 logo 是“葵花子”，也是电影里常用的规避版权争议的方式。

蔚来团队告诉我，他们一共埋了十多个梗和彩蛋，我当时就觉得，这个片子特别适合在电影院开场这种大屏、沉浸式的场景去投放，让用户反复去看，发现这些彩蛋，调动互动的积极性，可能会有意想不到的效果。

内容上做出新意还不够，营销 3.0 时代，“小内容”有天然优势，那大广告和小内容之间，能不能找到一个平衡点、中间态？

蔚来这个 TVC 是由很多个场景组合而成的完整故事，每个场景拆开来可能只有十几秒，非常适合用短视频形式传播，品牌后续还可以结合 KOS 体系，在抖红等平台上传播和种草。

这也是今年很多汽车内容出圈的方式，它可能是一场直播的切片，发布会的剪辑，甚至是车企创始人发的一张照片，这些切片式的“小内容”更容易渗透进细分人群，建立心智。

03

拍 TVC 不亏本‍

这笔账是怎么算的？

回到前面的 JTBD 第四个问题：用什么资源做这次营销？

这两年车企纷纷下调了 TVC 上的预算，主要就在成本太高，效果不好。

一是拍摄成本太高了，要是像奥迪一样请个刘德华，预算还得加个零；二是投放成本太高了，用户注意力这么分散，做大曝光太贵，做精准投放，那还不如多请几个 KOL、KOC。

那蔚来为什么偏偏选了 TVC 这种“费力不讨好”的方式？蔚来这笔账是怎么算的？

• 首先是成本。

这条片子没请知名明星，成本其实没有传统燃油时代的广告那么高，而且这条 TVC 其实在一定程度上降低了和用户解释、沟通的成本。

场景化、故事化的视频一般比文字更容易感染人、打动人，尤其是涉及到换电、芯片、自动驾驶等等比较抽象、超前，尚未完全普及的技术概念时候，亲身体验>亲眼看见>文字描述。

相比给一线销售制定话术解释换电，或者在发布会、车展上展示换电站，这条短片反而是一种相对低成本的，帮助品牌与用户沟通的手段。

• 再看效果。

从品类到人群，是品牌营销的大趋势，车圈也不例外。除了对汽车整体消费人群进行市场教育，其实这条短片最核心的受众还是潜在用户，那么怎样才能在不猛猛投流的情况下，精准触达到潜在人群呢？

这就不得不提到蔚来品牌的一个特点，就是私域很强，忠诚度极高，好多车主全家都开蔚来，朋友圈里全是蔚来。老车主复购，推荐亲友购买的“老带新”模式，也一直是蔚来增量的重要来源。

蔚来庞大的内部社群，每个车主其实都是一个用户触点，他们在朋友圈抖音去转发，可以影响到身边人的心智，这些也是蔚来的潜在客群。有些用户本身就是做自媒体的，最近我就在朋友圈看到有用户对这条短片进行剪辑、二创，很多积极的用户，通过这条短片，得到了帮助品牌共创的机会。

还有一个被忽略的用户触点，就是门店。

现在很多用户买车是否决制，选出几台车去试，在试驾中寻找“雷点”，有雷点的淘汰掉，买最后剩下那个。

蔚来的团队就提到一个细节，最拥护换电的往往是老用户，他们的车已经开了 6、7 年，最能体会到换电的好处。但新用户往往对换电路线有疑虑，技术优势解释起来又不够直观，很多用户因此流失。

蔚来自营门店的大屏，就是这条短片很好的曝光点位，帮助品牌在高意向用户心中建立换电的心智。

实际上，汽车以外，像名创优品、泡泡玛特这些有这种线下渠道优势的品牌，IP 上新时候都会在门店循环播放宣传片。很多新势力汽车品牌高价在商场开店，还会办很多快闪活动，这类品牌都可以考虑 TVC 这样的形式，把这些线下的展示资源利用起来，去影响路过和进店客流的心智。

04

结语

和蔚来几次接触下来，我感受到，它不只是一家“车企”，这家公司从创始人到一线，都在努力做一个有深度，且创新的品牌。

不论是原创的设计、全国铺设换电站、独树一帜的服务，蔚来品牌的很多思考，出发点是奔着陪伴和服务用户十年甚至更久去的。

中国汽车现在已经很强了，每天都有更好的价格、更先进的技术和产品出现，缺的是什么？缺的是售后服务意识，和对用户全生命周期需求的前瞻性思考，这可能就是“车企”和“汽车品牌”的最大区别。

作者 | 星志

编辑 | 刀姐doris

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