文化馆网络传播效果评估 | 路径多了，效果如何？

作为我国公共文化服务的重要阵地，文化馆是人民群众文化生活的重要空间，其对文化传承发展具有不可替代的积极作用。文化馆的网络传播效果，不仅关系到其自身的公众知晓度、参与度和美誉度，也关系到优质文化资源借力信息技术直达基层，关系到文化服务和文化产品的精准触达和广泛覆盖，关系到党的创新理论更好飞入寻常百姓家。

湖北省群众艺术馆：

无策划不传播 无原创不发布

记者 王 彬

“全省寻人！”这不是一则寻人启事，而是一封招募函，来自湖北省群众艺术馆（简称“湖北省群艺馆”）。

“在微信公众号上，按照‘为何发出邀请’‘寻找什么样的大咖’‘我们能为你提供什么’的逻辑，邀请有中小学生艺术教育经验且业务水平突出的文化能人担当艺术导师。像这样，不断优化表达方式，提高传播效率，是我们对网络平台运营的要求和目标。”湖北省群艺馆馆长邢君成说。

目前，湖北省群艺馆的新媒体矩阵不仅包括微信公众号、各类短视频等平台，还有“文化云享”微信小程序等自建数字资源平台。同时，该馆密切联动国家公共文化云、湖北文旅、湖北发布等政务号和媒体平台，对湖北省群众文化工作和各类文化活动开展广泛的网络传播。过去一年，湖北省群艺馆微信公众号共发布信息467条，总阅读量67.3万；视频号共发布365条，总播放量127.7万，其中多条视频播放量超10万。

“从2020年起，我们尝试改变按部就班、中规中矩的信息发布模式，转而专注生产原创内容。”湖北省群艺馆数字资源部主任艾文斌说，“转型经历过阵痛。以往我们更偏重数字资源建设和积累，很少主动推广资源，加之部门人手紧缺、运营团队不够稳定，做好主业又得兼顾内容传播，的确是挑战。有些馆员曾打过退堂鼓。”

新工作开展不易，但在互联网时代，要树立文化馆的新形象，网络传播必不可少。邢君成一次次做馆员的工作，可以把新媒体当成新阵地，在确保导向正确的前提下，“玩起来嘛”。

说归说，但怎么玩转、玩成什么样，大家心里还是没底，只能边做边学。“我们最重视官方账号的建设，要通过优质内容和出彩策划将用户吸引到湖北省群艺馆的自建平台上。”邢君成认为，网络传播与数字服务的要求不一样，传播要打破资源简单转化的思路，通过公共数字文化工程以及公共文化云建设，各地文化场馆已经积累了很多资源。但因传播手段相对滞后，有一部分资源压箱底了。在他看来，有效的网络传播不仅要让优质数字资源重新发光，更要扩大群文工作的影响力。

为了提升馆员新媒体传播工作素养，湖北省群艺馆以网络平台发布内容为样本，总结发布时段与浏览量的关系，研究用户数量增长的趋势和特点，分析内容风格对用户影响。馆员逐渐找到了新定位和新乐趣。

“用心策划，就会呈现不同的传播效果。每次有新一拨用户增长或出现用户点赞量高的热门内容，都让我们为之振奋。”湖北省群艺馆参与网络传播的馆员慢慢有了成就感。

“今天发什么，准备发几篇，主题是什么，我们都有策划、有预案。”艾文斌说，现在，湖北省群艺馆已做到全年无间断的内容更新。

▲ 短视频专栏《微光》拍摄现场 湖北省群众艺术馆供图

无策划不传播，无原创不发布；新的节奏形成后，内容质量也得跟上；从个体的“人”出发，向外辐射精神热量……这是湖北省群艺馆今年精心策划《微光》短视频专栏的初衷。《微光》将视线投向基层群文人、非遗保护工作者，撷取他们平凡而真挚的工作生活片段，传播文化服务理念，在社交媒体平台上激起更多人内心的涟漪。目前，此专栏已经完成了三季共30期节目推送。

不久前，湖北省群艺馆又策划了文化名家与文化馆馆长互动的《艺时代——文化馆美育大家谈》短视频集，邀请曾在文化馆工作过的文化名家分享感受和体会，丰富了网络传播内容，提升了文化馆的社会关注度。据统计，这一短视频集的播放量目前已超50万。

“立足进行全民艺术普及、传承中华优秀传统文化的职责，我们还积极建立起湖北省各级文化馆与群众文艺团队等的微信社群网，发挥联动优势，通过拍摄现场小视频、转发活动图文等方式扩大网络传播声量。”艾文斌介绍，“之前是湖北省群艺馆联系省内各家文化馆，现在，主动上门寻求联动传播的市县级文化馆已经排起队了。”

下一阶段，湖北省群艺馆计划在网络传播领域精耕细作。“我们将探索利用AI、VR等前沿技术，打造智能化、个性化的群众文化传播平台，提供沉浸式的文化体验。同时，加强与企业、高校等社会各界的合作，共同策划和组织新型文化活动。”邢君成说。

广州市文化馆：

主打年轻态和趣味化

记者 王 彬

“您的接受力怎么样？”面对馆里年轻人有些忐忑的询问，广东省广州市文化馆馆长董敏马上递来一个坚定的眼神：“没问题！咱们开始。”

从今年6月初启动策划，到脚本撰写、视频拍摄及后期制作，历经1个多月，7月下旬，短剧《逛馆轶事之粤圈太子爷》《半日游馆攻略（文艺篇）》先后在广州市文化馆官方抖音账号上线，前者是讲着粤语的“太子爷”邀请友人一起去广州市文化馆度过一天，后者是文艺青年分享“特种兵式快游”攻略。两组视频发布仅15天，播放量就有近10万。

“年轻馆员出创意策划，我们负责把握导向，在此基础上给予内容表现形式足够的空间。”董敏说，广州市文化馆近两年招录了许多年轻人，目前馆员平均年龄不到35岁。原创短视频这类内容产品受到关注，极大调动了这支年轻队伍的工作积极性。“从年轻人视角出发，大家天天都琢磨去拍更多更好玩的内容。”谈及馆里的创作氛围，董敏说。

可贵的还有，网络传播内容的“短平快”没有牺牲内涵的深度和广度。以短视频为例，广州市文化馆设置了“馆藏轶闻录”“活动集结令”“探觅灵感地”“漫游文化馆”四大合集，每个合集采用统一的封面版式，视频内容结合时事热点，以轻松的语态、精美的画面、多样化的表达方式，介绍文化馆服务和优势，收获了如潮好评。

截至今年10月，广州市文化馆在单个新媒体平台的视频发布量达192条，粉丝数量超过2.8万人，点赞量超4.6万。此外，广州市文化馆在运营微信公众号、短视频平台、官方网站以及各类新媒体平台方面探索出了经验，用年轻馆员的话说就是“入戏了”。

“在实践中，我们一直在调整做法。”广州市文化馆副馆长黄燕介绍，最初，大家的主要精力放在微信公众号上，这是为群众提供预约、馆讯、报名上课等服务的主要平台，粉丝数和总阅读量相对最多。随着内容风格和发布频率稳定下来，馆员发现微信公众号更适合作为信息“集散地”和“咨询台”。于是，形成了每天有一位馆员值班回复问题的机制，探索其他平台的想法也多了起来。

在选择开辟新平台方面，广州市文化馆有自己的观察和思考。“我们的文化服务常常与旅游公共服务绑定，受众覆盖广州市民和各地游客。同一内容投放不同平台已远不能满足需求。”广州市文化馆宣传与信息部负责人蔡思明说，在已有平台的基础上，今年广州市文化馆整合全民艺术普及的活动和资源，开始向“小红书”等平台倾斜力量，逐步推出“寻宝活动”“集章打卡活动”“文化游玩攻略”“暑你有文化”抽奖活动等系列笔记，主打趣味化。

▲ 集章打卡活动 广州市文化馆供图

其中，“寻宝活动”以广州市文化馆文创产品和工艺作品等作为“宝物”，通过在小红书平台发布“线索”，吸引人们到馆“寻宝”。每次活动，“宝物”半天内就被参与者全部寻到。“集章打卡活动”中，大批市民、游客根据线上发布的“集章打卡规则”完成线下探馆。不少参与者还在社交平台分享了自己的参与感受和照片。

截至今年10月，广州市文化馆在小红书平台共发布笔记136篇，点赞收藏量逾8千，累计浏览量达25.97万，单条笔记最高浏览量超3万。

“在线上被各种‘逛馆攻略’吸引，到现场发现惊喜更多。”来自安徽的游客汪蕴专门抽出半天时间参观广州市文化馆。她感到，与浏览新媒体内容相比，亲身体验这座园林式文化馆的活动，感受更立体、更深刻。

广州市文化馆以微信公众号作为文化馆网络传播主阵地，积极开拓视频平台、官方网站“广州群文网”等新媒体平台的网络传播工作，形成全方位、多层次、多声部的“1+N”全媒体传播矩阵，重点以文旅融合为突破口，以文化活动、文旅体验等为内容创作核心，扩大了社会认知度和美誉度。“我们还会逐步增加网络传播的科技含量，不断探索直播展演、线上观展、云课堂、AI虚拟形象等新形态，让文化馆变得更可亲、更好玩。”董敏说。

长沙市群众艺术馆：

公益直播课何以成“爆款”

记者 李欣然

在湖南省长沙市群众艺术馆（简称“长沙市群艺馆”）里，舞蹈老师李冠正在进行网络直播，边看实时留言，边为学员们讲解难点动作。本该在上午11点结束的课程已经延迟了半个小时，师生的上课热情依旧不减。

长沙市群艺馆于2018年2月开通了“长沙群艺馆”微信公众号，开启了以网络传播形式提供公共文化服务的第一步。

▲ 舞蹈老师直播授课 长沙市群众艺术馆供图

从在微信公众号发布活动资讯的初步探索，到推出线上展播、直播、线上活动、艺术慕课等多姿多彩的服务内容，再到后来开通了抖音号、视频号，长沙市群艺馆不断拓展网络传播平台，并充分利用短视频、直播等年轻人喜爱的形式提升群众参与度和关注度。

“在开展网络传播的过程中，我们不断创新传播形式和内容，让公共文化服务直达群众的心坎。同时，也注重与群众的互动和沟通，建立起有效的反馈机制。”长沙市群艺馆馆长刘学介绍，近年来，该馆推出了“光影周刊”“艺起微课”等线上公共文化服务内容。2023年9月，在短视频平台发布了线下公益艺术培训课堂的原创舞蹈教学短视频《梅花赋》，舞蹈老师李冠幽默生动、颇具“网感”的教学形式与优美的舞姿迅速吸引了网友的广泛关注。长沙市群艺馆以此为契机，分析授课老师的语言风格和表现力，探索群众对于艺术课程的喜好，打造了公益艺术培训“短视频+直播”教学的网络传播品牌，受到了群众的一致好评。

“短视频的爆火让我们意识到应该在网络传播的人才挖掘和培养方面下功夫。于是，我们为馆里对这项工作有兴趣的老师开设直播、录制短视频，为他们提供良好的成长环境。”相关负责人说，教师李冠原本就对新媒体传播有研究，经过一段时间的培训与实践，他成了馆内的“网红”教师，线上教学能力也更加成熟，不仅能充分调动大家的学习热情，还会在教学结束后了解大家的上课反馈，或聊一聊馆里的新鲜事、到线下班级走一走，让学员进一步了解馆内群文活动和艺术课程的开展情况。“大家特别喜欢李冠的课，还组建了粉丝群进行交流学习。我们也举办了线下粉丝见面会，帮助学员与教师进一步沟通。”相关负责人介绍，除此之外，长沙市群艺馆也会安排有影响力的老师分享其他老师或艺术家的作品，撬动新的关注热潮。

直播课逐渐成为长沙市群艺馆的一张闪亮的新名片，不少群众都通过关注直播授课的老师了解、爱上了长沙市群艺馆。截至今年10月，长沙市群艺馆公益艺术培训“短视频+直播”共开展直播教学167次，跟着该馆短视频学习的人超过45万。目前，借着社会关注度攀升，长沙市群艺馆又持续拓展公益直播课领域，新增瑜伽、声乐课堂，不断产出新“爆款”。

在积极开展本馆网络传播工作的同时，长沙市群艺馆还积极与其他文化馆、群艺馆以及文化机构合作，发挥资源整合效应，实现资源共享和优势互补，进一步丰富群众文化生活。今年5月，在文化馆服务宣传周期间，长沙市群艺馆和湖南省岳阳县文化馆、黑龙江省大庆市文化馆等11家文化馆联动，通过各馆视频号直播教学原创舞蹈《百姓乐园》，视频播放量177万，直播教学在线人数13159人，轻快的舞蹈为多地群众的文化生活增添了乐趣。10月，长株潭文化共建共享高质量发展活动启动，长沙市群艺馆与湖南省株洲市、湘潭市联动，开展“庆国庆 颂祖国”文化惠民演出并进行网络传播，线上线下覆盖观众超10万人。

“网络传播工作的持续开展，让我们能够实时更新馆内活动信息、为群众提供丰富的在线文化资源，促进文化的交流与共享，增强文化服务活力和影响力。”刘学说，在取得一定成果的同时，她和团队也在思考如何才能持续产出高质量的文化内容，吸引更多人的关注和参与。未来，长沙市群艺馆将加强内容创作团队建设，提升传播内容的质量和创新性；建立健全网络舆情监测和应对机制，积极探索线上线下融合发展的新模式和新路径。

文化馆网络传播效果评估——

路径多了，效果如何？

记者 王 彬 李欣然

2023年起，在文化和旅游部公共服务司的指导下，中国传媒大学、中国文化传媒集团研究团队共同开展了公共文化机构网络传播效果评估工作（简称“评估工作”）。日前，《2024文化馆网络传播效果评估报告》（简称《报告》）在2024年中国文化馆年会上发布。《报告》着眼67家全国省级、副省级和省会重点文化馆的新媒体平台建设，从传播力、引导力、影响力、公信力、创新力5个维度，衡量和评估文化馆网络内容发布与传播情况。综合来看，全国网络传播效果较好的文化馆包括北京市文化馆、上海市群众艺术馆、浙江省文化馆、湖北省群众艺术馆、福建省艺术馆、广州市文化馆等。

“在全国范围内开展评估工作，强调了网络传播对行业发展的重要性，有助于提高文化馆网络传播原创内容的准确性和权威性，提升文化馆的品牌形象。”各地文化馆相关负责人表示，评估工作突出了网络传播的重点，给文化馆探索新的传播模式注入了信心和智慧支持，降低了其试错成本。

广东省广州市文化馆相关负责人认为，文化馆可根据相关指标开展自评，了解自身与相似服务类型、同级别文化馆网络传播的差异。特别是对于乡镇、街道等基层文化馆站而言，有利于梳理网络传播工作的特点和亮点，发现缺项和漏项。

上海市群众艺术馆相关负责人说，评估工作推动了各级文化馆相互学习借鉴，能够持续提升整个文化馆行业的公共文化服务效能。近年来，上海市群众艺术馆重视移动端传播，通过大小屏融合传播以及与中央和市级主流媒体合作，不断畅通渠道，形成了“圈内圈外”互动式网络传播格局。

评估工作有助于厘清网络传播与一般数字服务的区别。湖北省群众艺术馆相关负责人说，评估工作可以明确哪些内容和表达方式更受欢迎，从而指导文化馆革新网络传播手段，让公共文化服务以更便捷、更生动的方式与群众零距离接触。

此外，评估工作对故事性和趣味性内容的发布情况进行了细致分析，鼓励文化馆采纳多元化的内容表现形式。北京市文化馆相关负责人提出，这样的网络传播策略能促使文化馆传播内容更贴近群众的需求，有助于细化用户画像分析标准和提供定制化服务，从而显著提升传播内容的吸引力。据了解，北京市文化馆立足首都特色，打造品牌直播栏目“看直播”。自2020年以来，已成功举办1018场“看直播”活动，累计观看量超过10525万。此外，通过对传统品牌活动进行数字化包装，实现了线上线下双向赋能。如所设置的“享活动”专区，让首都市民系列文化活动达成从活动报名、上传作品、点赞投票到专家评选、打分、排名、公示公布成绩，再到展演展示、发布成果的完整闭环呈现，使群众参与渠道更多元，品牌传播力也得到有效提升。据统计，“享活动”板块上线以来，点击量已超557万。

浙江省文化馆相关负责人说，评估工作启发了行业融入时效性强的热点话题和地域文化元素，创新了表达方式。“今年，我们推出的‘盲盒音乐会’‘越剧少年贝子越夜市开嗓’‘文艺赋美民乐版葫芦娃’‘浙江省文化馆美妆课火了’等话题频登新媒体平台热搜榜，证明准确的议题设置可以提升全民艺术普及工作的影响力。”该负责人说，不久前，馆里还邀请高校老师、MCN机构负责人、媒体专家等探讨传播策略，为新阶段的网络传播贡献锦囊妙计。

总体而言，评估工作始终围绕满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求这一目标，带来的行业启示体现在多个层面：一方面增强了文化馆拥抱新技术、积极开展网络传播的主动性；另一方面为文化馆建设、监督、评估网络传播效果提供了科学指标参照。更重要的是，评估工作为文化馆找准自身在网络传播中的特色和定位打开了视野，为文化馆的互动、联动、跨域、跨界传播提供了新路径。

责编：勾晓庆