雷军盯上了李佳琦的生意

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“美丽小废物”卖得好，全靠女孩们捧场。

小米的首款小折叠手机MIX Flip，上市于2024年7月。基于折叠手机市场长期叫好不叫座、销量占比更小的小折叠手机濒临退出，MIX Flip在最初不被外界看好，并得名“美丽小废物”。

但据华尔街见闻报道，MIX Flip的备货量在两个月前已加单，幅度约为42%至50万台；截至11月12日，实际销量已超过加单后总量的大半。

与“小米是纯直男品牌”的固有观念相悖，在8月的小米财报会上，小米集团总裁卢伟冰提到：“小折叠手机（MIX Flip）有32%的用户来自于iPhone用户的换机，有55%的比例是女性用户。”

实际上，女性用户早已托起小米汽车、小家电等业务的半边天，小米亦推出了口袋照片打印机等更多迎合女性需求的产品，可谓是双向奔赴。

11月18日，小米公布今年三季度财报，总收入同比增长30.5%至925亿元，经调整净利润为63亿元，雷军称“小米交出史上最强业绩”。

成为“妇女之友”的雷军，又会是谁的噩梦？

“美丽小废物”卖爆了

在手机市场，小折叠手机是边缘角色。

截至2024年三季度末，IDC中国数据显示，折叠屏手机在智能手机市场的渗透率仅3.2%。小折叠手机能分到的蛋糕则更小，2023年在折叠屏手机市场的份额仅32%，2024年一季度的出货量还同比下滑了1%。

许多手机品牌由此作出停更此品类的决定，包括曾推出中国最畅销小折叠手机Find N2 Flip的OPPO，2024年都快过完了，其还没有新一代机型的消息。

此背景下，小米还来掺一脚，最初被认为“只是想争一口气”。小米是中国最早一批做折叠屏手机的品牌，但在后续发展中逐渐被挤到角落，2023年在折叠屏手机市场的份额仅4.6%，比vivo还少，当时有网友嘲笑道：“这可配不上小米今天的身份呀！”

或因如此，雷军想闯一把小折叠赛道，但也没料到反响这么好，正如卢伟冰在8月的财报会上所述：“（销售火爆导致）下单后的交付周期较长。”可见小米并未做太多的生产准备。

小折叠手机品类不受欢迎的原因很简单，其打开了就是一部直板手机的大小，且是屏幕有折痕、散热功能受折叠限制的手机。若说大折叠手机还能靠超大屏幕提供娱乐价值，那小折叠手机只能说是什么都没有，卖得还跟直板手机一样贵。

再看起售价5999元的小米MIX Flip，若只谈技术层面，亦会令人摸不着头脑。实际上，小米并未打算死磕小折叠手机品类的遗留问题，而是贩卖起另一套情绪价值。

围绕内容社交、短视频平台的相关内容，可总结出网友对MIX Flip的三个使用感受：散热差、可爱、拍照好看。使用反馈符合MIX Flip的意图，后者宣传的一直都是“徕卡光学Summilux镜头”等卖点。

MIX Flip的官方周边中，包括可变换四种风格的手机壳和手机包，俨然是在给手机配件厂商提供生产思路。如今在小红书上，“小米小折叠包”多达13万篇笔记，更有网友DIY针织包包和珍珠挂绳；拼多多上，MIX Flip手机包、挂绳的单件商品销量，最高超过了100万件，销量10万以上的不在少数。虽然苹果等品牌的配件销量也高，但品类多局限于手机壳、手机膜，并未形成类似MIX Flip的衍生文化。

MIX Flip还可与小米的其他产品组合出仪式感，比如搭配小米拍立得，手机上拍的照片能立刻打印出来；搭配SU7汽车，可以一键将应用PIN到车机系统上去，即无缝切换到车载大屏。

“技术创新”固然是数码产品的核心，但多数消费者对手机技术的要求没这么高。诸如“卫星通讯”“超级快充”等高端功能，在现实中并无太多使用场景。正如IDC中国高级分析师郭天翔在分析2023年手机销量增长乏力现象时提到的，手机厂商绞尽脑汁“搞创新”，却没能撬动人们的购买欲望。

反而是MIX Flip，刺激了最原始的观感。

半边天托起小米

MIX Flip收割她经济，并非误打误撞。这两年，小米都在探索女性市场。

截至11月16日，才发布半个月的小米SU7 Ultra，已有10%的女性用户预订。SU7 Ultra起售价81.49万元，号称是“可原厂状态下赛道的电车”，刚在德国纽博格林北环赛道以6分46秒874刷新了的四门车圈速纪录。定位这般硬核的SU7 Ultra仍受到女性消费者青睐，连雷军也感到惊讶，发文称其为“大女主座驾”。

SU7 Ultra的成绩得益于SU7的口碑铺垫。

截至今年7月，SU7的购车群体中女性占比超40%、实际使用群体中女性占比超50%。从流畅的车身线条、多达9种符合当下审美的配色，到提高驾驶便利性的自动泊车等智能科技，SU7在多方面融入了取悦女性群体的元素。

不过，这些并非SU7独有。早在2022年就打出女性专属旗号的smart旗下精灵#1、长城旗下欧拉芭蕾猫等车型，同样采用圆润条线和颜色丰富鲜明的设计，但两者均未在市场激起大水花。近日，欧拉还发布公告称，官方APP将在今年12月初从各应用市场下架。可见，颜值并不直接决定女性的购买行为。

网上关于SU7的评论中，频繁出现两个词：防晒、收纳。有博主测评，在1000U/㎡的高辐照强度下，SU7与MODEL 3同时接受1.5小时暴晒后，Model 3的车内温度为71.5℃，SU7的车内温度为59.5℃，出现了12℃的温差。此外，SU7车内有多达32处收纳位，手机、雨伞、证件都有专属的空间——这才是真正触及女性需求的点，而非那些被幻想出来的、带有性别刻板印象的“粉红泡泡设计”。

归根结底，SU7亦在贩卖情绪价值——一种从性别歧义走向性别中立的的输出。

销量能直接说明市场对情绪价值的重视度。小米2024年三季度财报显示，小米汽车已提前完成10万辆的年交付目标，正在冲刺13万辆交付目标。报告期内，智能电动汽车等创新业务收入97亿元。

这套商业逻辑也被运用到了小米的口袋照片打印机上。产品如其名，可随时打印手机里的照片、售价399元，在发布短短几天后就脱销了，微博话题#小米 拍立得#更凭770万的阅读量冲上热搜。人们的购买理由很简单，市面上最普通的白边富士拍立得相纸均价约为6-7元/张，小米相纸均价只要2元/张；一般的拍立得成片效果全看运气，小米打印机能打印手机里美颜过的照片。

小米已找到在女性市场“举一反三”的方法论，直男悟道了，真是谁都挡不住。

“妇女之友”雷军

曾有网友调侃：“雷军在抢走‘所有女生们’的生意，李佳琦更难了。”

这固然是玩笑，二人业务并无交集，但小米能够撬动女性经济，一部分原因确实得益于雷军“妇女之友”形象的深化。

今年7月，雷军成为了小红书粉丝增长最快的博主，而小红书的女性用户占比接近80%。其个人主页的评论区里，有大量内容是求生产“小米卫生巾”的。原有是，这段时间里有各种品牌的卫生巾被曝光存在实际长度短于标注长度、内含虫子尸体、擦边营销等问题，令女孩们感到焦虑。

尽管小米没做过卫生巾，但大家谜一般地相信雷军能懂：“雷总快来整改卫生巾行业。”“把卫生巾价格打下来的任务就靠你了。”——正如他能懂花钱买拍立得相纸是一件多么肉疼的事情。原本只存在于娱乐圈的站哥站姐们也已瞄准雷军，在抖音上经营起数万粉丝的账号。

雷军并不抗拒这种舆论氛围，毕竟“她经济”是极具潜力的增量市场。埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性，每年支配着近10万亿元人民币的消费支出。另据CBNData数据，64%的女性消费者看重质价比，愿为悦己的情绪价值买单。

因此，他愿意听取网友建议，穿上粉色防晒衫前往巴黎出差，并在巴黎街头进餐；愿意在SU7发布会上将原本200多个卖点压缩，重点讲了小爱同学、防晒、色彩等等女性更关注的点。

尽管“个人营销是否有持续变现力”“情绪价值是否能掩盖技术不足”等争议，一直围绕着雷军和小米，但必须承认，在消费降级的当下，商界大佬们除了打价格战，也没有更好的破局方法。

大佬们与其纠结于“小米有没有突破性技术”，不如想想，小米为何仅靠一个小折叠手机包包、几块隔热玻璃，就能讨到女性群体的欢心？大家为何就愿意什么奇思妙想都去雷军的主页里说呢？

参考资料：

盐财经《雷军开始收割她们》

首席人物观《雷军快要有「站姐」了》

钛媒体《小米悄然打入“她经济”消费市场》