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优酷今年“爆款频出”,却屡被吐槽“吃相难看”,何时重返前三?

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在经历了“失落的十年”后,曾经的视频巨头优酷正迎来复兴曙光,但挑战依然伴其左右。

根据QuestMobile发布的最新数据,2024年8月,国内月活跃用户规模排名前五的在线视频应用依次为:爱奇艺(3.94亿)、腾讯视频(3.86亿)、芒果TV、哔哩哔哩和优酷(1.99亿)。

从数据来看,优酷的月活跃用户数仅为爱奇艺和腾讯视频的约一半,排名跌至第五位,而芒果TV和哔哩哔哩则迅速崛起,分别位居第三和第四。

显然,曾经的“爱优腾”三足鼎立格局,如今已发生显著变化,优酷的市场地位正遭受严峻挑战。在不到十年时间里,优酷从曾经的视频行业领先者下滑至如今的行业第五,这一变化令业界侧目。

爆款频出复苏迹象显现

2024年伊始,优酷在长视频市场中展示出复苏迹象,接连推出了多部热度颇高的剧集和综艺节目,让这家曾一度趋于低调的平台重新引发关注。

自年初以来,优酷陆续上线的《要久久爱》《花间令》《墨雨云间》《珠帘玉幕》等作品在云合数据热播榜上表现出色,不少作品市占率达到榜首位置,优酷一改往日“佛系”形象,流露出回归赛道的决心。

根据云合数计数据,优酷自制剧《墨雨云间》在暑期档的“连续剧·霸屏榜Top20”、“集均v30榜单Top20”以及“上新剧·热播期集均榜Top20”中名列前茅,显示其古装剧类型在市场中取得了显著的热度。

《墨雨云间》的意外走红,让优酷在沉寂多年后重回大众视野。自6月2日播出以来,这部剧凭借紧凑的剧情节奏和较高的观众爽感,迅速走红,不仅成为优酷今年站内热度最快破万的剧集,还一举超过了《庆余年第二季》的热度,问鼎“剧王”称号。

紧随《墨雨云间》其后,据北京商报,11月初上映的优酷古装传奇剧《珠帘玉幕》在优酷站内热度也迅速破万,成2024年优酷热度值最快破万剧集,延续了优酷在古装剧领域的强势表现。

据第一财经报道,优酷首席运营官吴倩带领团队对内容生产流程进行了全面梳理。平台将内容生产过程拆解为九大工序和数百道小工序,涵盖题材判定、IP选择、创作班底组建等环节,并在每个环节设立评分机制。吴倩表示,这套评估标准的“去水保优”准确率达到90%。

优酷副总裁谢颖指出,平台注重选择成长型IP并为其匹配合适的主创团队。这一策略使《墨雨云间》《新生》等多部作品获得市场认可。优酷通过这种制度设计,确保每部剧集都能获得精细化管理。

在海外市场拓展上,优酷多部作品已实现全球输出。《白夜追凶》成为首个登陆奈飞平台的中国网剧,《墨雨云间》和《新生》也在国际市场获得关注。吴倩表示,虽然剧集总量和制作成本有所压缩,但流量和用户增长仍保持上升态势。

竞争格局变化:爱奇艺与腾讯视频双雄争霸

尽管优酷推出了《墨雨云间》《边水往事》等热播剧,但这些内容似乎未能有效扭转其整体用户下滑趋势。

2024年5月中旬,优酷的日活跃用户数(DAU)跌破3000万。QuestMobile数据显示,同期腾讯视频和爱奇艺的DAU分别稳定在7000万左右,远超优酷。

与此同时,优酷的月活跃用户数(MAU)自2020年起持续下滑,从3.26亿下降至2023年的1.63亿,已经跌出长视频平台前三名,滑落至第五位。

根据QuestMobile最新数据显示,截至2024年8月,国内月活跃用户规模排名前五的在线视频应用分别为爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩和优酷。尽管优酷仍在榜单中,但其市场份额已显著缩小。

在用户粘性方面,优酷的表现也逊色于其他平台。2022年,国内主要在线视频平台的月人均使用时长普遍在15.1至18.5小时之间,而优酷仅为5小时,远低于爱奇艺(8.9小时)和腾讯视频(7.2小时)。

自2022年起,国内长视频平台逐步实现盈利。爱奇艺于2022年全年盈利,腾讯视频也自2022年10月起保持盈利。然而,优酷至今仍深陷“亏损泥潭”。

根据阿里巴巴2024财年Q3财报,优酷在过去一年亏损幅度进一步扩大。尽管阿里大文娱集团总收入增长至50.4亿元,增幅达到18%,但调整后EBITA亏损仍高达5.17亿元。

2023年,阿里巴巴进行“1+6+N”架构调整,阿里大文娱被拆分为独立板块,优酷与阿里影业、大麦网等子公司需独立承担盈亏。这一调整意味着,优酷面临更大的盈利压力,需要加快转型以扭转困境。

目前,优酷在阿里大文娱的业务链条中仍显孤立。尽管在2023年与大麦网合作的TFBOYS十周年演唱会线上直播收入达6552万元,优酷并未实现与大麦和阿里影业的全面整合。

“套娃式”收费模式引发用户不满

面对盈利压力,今年6月,优酷曾因其会员收费模式再度成为公众关注焦点,话题“优酷开了VIP还要开SVIP”曾一度登上微博热搜榜第一。

事件的起因是,优酷在热播剧《墨雨云间》中推出了SVIP服务,为用户提供“超前播放”功能,即比VIP会员提前6小时观看剧集的权限。

此举引发了广泛讨论,部分用户认为优酷此举“吃相难看”,认为平台在原有VIP功能的基础上进行拆分并额外收费。部分博主直言,“现在优酷会员都进化了吗?开了VIP还需要开SVIP”,质疑这种层层加码的会员模式其实是将VIP特权拆解并重新包装,实质上剥离了原有的会员权益。

与此同时,据华尔街见闻报道,随着《墨雨云间》的热播,部分VIP会员反映,即便是已购买VIP会员服务,仍无法将剧集内容投屏至电视,而必须升级至SVIP才能享受该功能。对此,优酷客服回应称,这一限制是公司基于内容差异化和经营策略的决定,并提醒用户需以页面显示为准。

事实上,长视频平台近年来“套娃式”收费模式已屡次引发用户不满,而优酷是当前唯一要求SVIP才能投屏畅享内容的平台。

此外,优酷还尝试推出了类似的额外付费项目。例如,在《度华年》大结局时,平台推出了“收官礼”付费模式,要求用户额外支付费用才能提前解锁最终集数;而《墨雨云间》也经历了“断更事件”,不少用户质疑,优酷此举可能是为了推广“收官礼包”,并通过推迟剧集完结时间以增加额外收费。

广告投放与自动续费争议

除了“套娃式收费”之外,优酷还因“会员广告”问题频频遭遇投诉,尤其是“付费后仍无法避开广告”的情况,已经成为消费者集中反映的焦点。

许多优酷用户表示,在支付会员费用后,依然无法避免广告的干扰。根据羊城晚报报道,广州的消费者颜小姐反映,开通优酷VIP会员后,发现自己在视频播放过程中依然会频繁遇到广告,特别是在暂停或视频切换时,广告窗口常常弹出,影响观看体验。

近年来,优酷推出的“摇一摇”广告功能引发了大量用户抱怨。多位网友表示,在暂停视频时,设备稍微晃动就会触发广告跳转,自动跳转到其他平台或广告页面。这种体验让不少用户感到不满,认为平台过度打扰用户观看。

此外,消费者还面临优酷“自动续费”陷阱的问题。在续费过程中,消费者往往面临双重困境:一方面,续费提醒不足,自动续费设置成了默认选项;另一方面,取消续费的流程繁琐。多位用户反映,他们的会员服务在未收到任何提醒的情况下被连续扣费,有的情况甚至长达三年之久。

据《中国消费者报》统计,优酷在黑猫投诉平台上的自动续费相关投诉接近4000条。例如,一位用户陈女士从2021年3月起,优酷每月自动扣除会员费用,累计42个月,共计630元。在此期间,她表示未收到任何短信或站内通知。类似的经历也发生在韩先生身上,他在三年内累计被扣费1000元。

根据今年7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》第十条规定:“经营者采取自动展期、自动续费等方式提供服务的,应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费等日期前,以显著方式提请消费者注意。”

然而,优酷等视频平台主要通过站内信、短信、邮件等方式提醒用户续费到期,但实际执行效果广受质疑。消费者反馈称,站内信常常被忽视,且许多APP在自动续费时未能提供明确提醒,导致用户频频遇到扣费问题。

除多样化的广告形式和收费设置外,在线视频平台的广告内容也饱受诟病。根据澎湃新闻的报道,一些优酷用户反馈称,视频播放暂停时会弹出低俗或惊悚内容广告,不适合未成年人观看,甚至在家庭观看时引发不适。

这些收费模式和广告策略的争议,使得优酷在试图提升商业收入的同时,面临着如何平衡用户体验与盈利模式的挑战。

不过,好消息是,据阿里巴巴最新发布的财报,截至2024年9月30日止季度,大文娱集团的收入为56.94亿元(8.11亿美元),同比下降1%;但大文娱集团的亏损同比收窄,并且得益于广告收入增加以及内容投资效率提升,本季度优酷运营亏损逐步减少。

内容战略连贯性受挑战:频繁更迭影响发展

此外,内部动荡也影响了优酷的长期发展。

自2016年被阿里以46亿美元全资收购后,优酷经历了数次人事调整,从俞永福到杨伟东,再到现任掌门人樊路远,多次更迭影响了优酷在内容制作和扩展战略上的稳定性。

尤其是优酷在阿里大文娱板块中的定位,使其成为阿里在流媒体领域的重要棋子,但也增加了其在资源和战略布局上的不确定性。

内部决策层的不稳定,使优酷在竞争日趋激烈的长视频市场中略显被动。虽然优酷不断尝试推出新内容,但在头部作品的打造上进展较为缓慢,而竞争对手如爱奇艺和腾讯视频却因稳定的管理架构更具竞争优势。

优酷的管理层不稳定还在公司内部形成了资源分配上的波动。决策链条的变化往往意味着资源的重新调配,导致一部分优质项目因缺乏持续支持而中途搁浅或质量下降。在同一时期,竞争对手爱奇艺、腾讯视频则因为相对稳定的领导班子和较为一致的内容方针,得以在头部内容创作和营销上形成系统化优势。

当下,曾经的视频巨头优酷正处于十字路口。一方面,它急需在流媒体市场"二超多强"的竞争格局中寻求突围,另一方面也面临转型阵痛带来的诸多挑战。优酷这艘大船,究竟驶向何方?让我们拭目以待。(文/深度报道组)

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