旅游消费“普惠时代”，同程旅行迎来增长新周期

“机票价格跳水”、“酒店价格骨折”、“邮轮价格跳水”……这是2024年旅游行业频繁出现的热门话题。反映的是，旅游产品的价格下行趋势。另一方面，2024年暑期全国民航和铁路的旅客运输量均创新历史新高，前三季度的旅游人次和收入均实现了较大幅度增长。实际上，从元旦小长假到国庆黄金周，2024年的全部公共假期的出游人次均超过了2019年同期水平。

很显然，在产业链全面修复后，国内旅游行业呈现出了“量增价跌”的总体走势，更舒适的出行体验与更亲民的价格正在支撑全产业加速进入旅游消费大众化的“新纪元”。在旅游出行更普惠的新阶段，随着民航、休闲度假等细分市场的新增客群快速增长，旅游出行产业的新周期正加速开启。

旅游业进入“普惠时代”，属于大平台的“淘金时代”

随着民航运力供给的快速增加，机票价格总体呈下降趋势。根据航班管家的数据，2024年暑期国内机票经济舱均价同比2023年下降13%，同比2019年下降5%。国际机票方面，2024年暑期国际/港澳台机票（经济舱）含税均价同比2023年下降25.97%，同比2019年下降11.1%。酒店价格也同样经历了较大幅度的下降。今年二季度，华住集团、锦江酒店、首旅酒店的ADR（日均房价）同比分别下降了2.9%、1.8%、3.8%，亚朵等连锁酒店集团的ADR水平也均有不同幅度的下降。随着国内新开业酒店数量的快速增长，今年暑期期间的酒店均价较去年同期也有明显下降。

机票价格回落后，民航客运量和整体的出游人次均实现了相对较高的增速，特别是相较2019年同期实现了双位数增长。根据相关部门发布的数据，2024年暑期全国民航暑运旅客运输量达1.4亿人次，创历史新高，较2019年、2023年分别增长17.7％和12.3％。

如前所述，除了机票外，酒店的价格相较去年同期也在持续下行，交通、住宿服务的价格下降带动整体出游成本的下降，高性价比的旅游产品激发了人们的消费热情。

根据文旅部发布的相关数据，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。旅游人次的高增长也带动了消费规模的高增长。2024年前三季度的国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。

从数据上看，当前高性价比的旅游产品与整个行业的高增长格局是可持续的，我们可以将这一新局面称为旅游业的“普惠时代”。

在旅游业进入“普惠时代”后，拥有庞大用户规模的大平台将是主要受益者。当机票和酒店价格走低的时候，拥有大流量的OTA平台的业绩却逆势而上。核心的原因在于OTA平台可以凭借流量优势和技术优势更加高效地完成供需的匹配，尤其是当市场总体的价格水平走低推动需求加速扩张时，OTA平台的规模效应将得以充分发挥。

同程旅行11月19日发布的财报显示，其三季度的GMV为728亿元，同比增长2.4%，但同期的收入却达到了49.9亿元，同比增长51.3%。另一方面，同程旅行的年服务人次再创新高达到了18.8亿，同比增长19.9%。这说明，更加亲民的旅行消费价格激发了更多的消费需求，同程旅行这样的大平台因此获得了更多的单量，平台收入自然水涨船高。

“普惠时代”的旅游业新周期最突出的特点是高性价比与高增速并存，高性价比刺激增量需求持续释放，并带动更多交叉消费和重复消费。2024年一至三季度，同程旅行的收入分别为38.7亿元、42.5亿元和49.9亿元，增速整体高于大盘但又与大盘保持“同频共振”。

平台议价能力提升，核心OTA业务收入突破40亿元

支撑中国零售电商蓬勃发展的根基是“量大价优”的中国制造。同样道理，国内交通出行及旅游服务的高性价比，也将为OTA平台的新一轮高增长提供支撑。

同程旅行的财报数据显示，三季度经调净利润为9.1亿元。与此同时，同程旅行三季度的经调净利润率为18.2%，相较今年一季度和二季度均有明显提升。核心OTA业务的收入规模突破40亿元，达到了40.1亿元，经营利润率也达到了31.1%。

在旅游业进入“普惠时代”后，供求博弈开始向买方倾斜，拥有庞大流量的OTA平台在产业链上的议价能力将随之上升，因为流量正在变得越来越稀缺。以暑期为例，相对于2023年，2024年的暑期有更多的旅游商家主动发起各种特价促销活动，同时也更愿意将自己的特价资源放在OTA平台上来，从而帮助平台吸引了更多的新用户，也“激活”了更多的老用户，帮助OTA平台节约营销投入。

国内旅游产业链“天量”产能带来极致性价比，“非一线”玩家占得先机

将生产效率与产品性价比、质价比推到了极致的中国制造，孕育了零售电商领域的“拼多多现象”。从2019年到2023年，拼多多的营收规模实现了超过700%的增长，在零售电商行业引发了一轮“性价比革命”，倒逼京东快速推出了“京喜”平台，阿里也在最短时间内完成了对“淘天”的架构迭代。

无论基于何种先进的技术和算法，极致性价比的中国制造和以此为基础形成的强大供应链是“拼多多们”成功的基石。这一逻辑也同样适用于在线旅游行业。

当前，中国旅游出行产业的存量资产已经达到了一个“天量”，足以支撑消费端长期的“普惠式”发展，让高性价比的优质出行服务惠及更多人。根据《2023年交通运输行业发展统计公报》，截至2023年末，全国铁路营业里程15.9万公里，其中高铁营业里程4.5万公里。我国主要省份的城市高铁通车率普遍在80%以上，部分省份达到了100%。

随着C929、C919、C909等国产大飞机的陆续规模化投放市场，我国民航客运飞机的国产替代将进入快车道，将极大地降低航空公司的运营成本。业界估算，在客机大规模国产化后，航空公司仅飞机的采购成本至少能下降30%，未来的机票价格必然会越来越便宜，民航客运每年的新增首乘旅客（首次乘坐飞机的旅客）将保持快速增长势头。

同样的情况也适用于豪华邮轮产业。在首艘国产豪华邮轮爱达魔都号成功投运后，国产豪华邮轮正在快速完成从设计制造到运维的全产业链国产替代，未来也必然会让豪华邮轮度假产品的价格变得更加亲民普惠。

中国旅游出行产业的“天量”产能和快速发展的上游装备国产替代带来的极致性价比，为旅游消费的“普惠时代”提供了充足支撑，价格敏感度相对更高的非一线城市将迎来旅游消费的高增长周期。相关数据显示，今年前三季度全国三线及以下城市的出境游及国内游消费的增速普遍高于一线城市，“县城旅游热”的兴起就是一个风向标。很显然，新周期的“风口”开始转向深耕非一线的企业，比如同程旅行。

截至今年三季度末，同程旅行87%的注册用户居住于非一线城市，该比例目前基本保持稳定。在非一线城市的巨大优势，无疑是同程旅行抓住旅游普惠时代新机遇开启新发展周期的加分项。财报数据显示，三季度同程旅行两大核心业务的规模又上了一个新台阶，其中，交通业务收入达到了20.3亿元，同比增长20.6%，国际机票的预订量更是实现了超110%的增长；住宿业务的收入达到了13.8亿元，同比增长22.2%，国际酒店业务量同比增长则超过130%。

财报数据表明，同程旅行用户结构方面的优势为其核心业务的持续高增长提供了有力支撑。面向广阔的非一线市场，同程旅行通过一系列营销策略和产品策略将出行各个场景的性价比不断推向极致，抓住了新周期之下快速增长的增量机会。

例如，通过推出景点门票“超级省”及门票“买一赠一”等系列优惠活动，抓住了用户旅游行程的关键节点，扩增旅游消费“入口”的机会点。而在出行层面，通过接送机、接送站等出行场景的赠券及折扣活动吸引价格敏感型用户，例如，在暑期出行高峰联动首都机场、成都天府机场等推出机场接驳交通（地铁或机场巴士）的特别优惠等。

通过极致性价比这一核心策略，同程旅行成功激发了用户的消费热情。三季度同程旅行的客均收入贡献（ARPU）值同比增长53%，说明用户的消费金额和消费频次都有较大幅度的提升。

全社会都在关注经济预期转弱的大背景之下，2024年的旅游消费人次和收入规模却在不断创造新的记录，一些社会学者将这种现象归结为“情绪消费热”。有研究显示，当生活压力增加、收入不确定性上升时，人们更愿意在旅游休闲等“情绪消费”上花钱。在外部不确定性不断升高的情况下，房子、车子等大宗消费只会带来更多焦虑，而旅游消费则能够带来更多“情绪价值”。当前，这一消费新趋势与旅游出行产业的普惠化趋势逐渐叠加，旅游消费在大家眼里已然是一项性价比越来越高的“多巴胺消费”，这也将是大众旅游时代的新常态。