长视频纷纷抢滩“短剧”，芒果或被拖进泥潭？

从2019年推出“大芒计划”扶持和开发轻量微短剧，芒果在短剧领域已经走过了5个年头，或因内容噱头有余却创新不足、商业模式因循守旧等方面的局限性，难以助力扭转平台收益下滑的颓势，更难以成为整个短剧市场的核心主力。

读娱 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

2024年，短剧市场仍然相当火爆。《中国微短剧行业发展白皮书〔2024〕》显示，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%，而内地电影全年总票房收入预计为470亿元。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。

市场火爆背后，是短剧用户基本盘持续扩大。截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，且呈稳步增长态势。而这得益于近年短剧市场所发生了深刻的变化，一面是付费短剧频出爆款，一面是免费短剧愈加精品化，且呈现后者超越前者之态，以期吸引了更多用户的注意力。

进入下半年，短剧市场又迎来全新的变化，长视频平台进一步向短视频腹地发起进攻——爱奇艺在此前的世界大会提出要开设“短剧场”和“微剧场”，面向横屏短剧与竖屏短剧双向发力；腾讯视频在首次微短剧发布会上表示坚持继续围绕着“烟火气、少年气、新鲜气”三个方向创作精品微短剧，并通过“微短剧+文旅”、“微短剧+普法”等赛道补充新鲜内容；优酷发力“银发剧场”，将剧集字幕调整为大字号，可见长视频深度布局短剧已成定局。

当爱腾优集平台之力在短剧领域开疆辟土之时，芒果为发展短剧整合了整个内容生态，以全军出击之姿进行布局，以长短结合的渠道和丰富多元的内容占领更多的市场。从近期“以客为尊，因你而芒——2025芒果生态扩圈大会”所公布的片单来看，120+微剧微综与100+剧集、100+综艺在内容规模上旗鼓相当。那么，芒果短剧的特点是什么？又能够在市场上获得什么样的声量？

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芒果短剧——古装为主、现代为辅

复仇题材扎堆隐患多

从最新的片单来看，芒果短剧以古代为主、现代为辅，还有武侠剧、科幻剧、文旅剧等创新题材，构筑了品类多元的内容版图。

先看古装剧，复仇向内容表现得尤为突出，有《执笔》编剧林言年全新力作《姜颂》、主打恶女复仇和新概念甜宠的《偏宠》、“杀疯了”的高燃女性复仇录《明眸》、以双强复仇为特色的《凤栖梧桐》等多部剧集。

回顾来看，芒果一直都有意深耕复仇短剧赛道，早前已有《风华鉴》《赎爱》《南风可知意》《我不是歌神》《刺客学苑》《真情惨千金》等多部代表作，如今再次集中在古装赛道上开发复仇题材剧集，多有迎合市场与用户之意。

不过，从长远来看，复仇类题材极具隐患——从内容趋势来说，当前市面上的复仇剧真的数不胜数，题材、角色在趋同间泛滥无新意，部分观众已经产生审美疲劳；从价值导向来说，复仇向内容霸屏对于用户的价值观构建会有一定的影响，甚至有可能因浓郁的复仇爽感而加重用户的报复心，进而导致一些恶性社会事件的发生。

可以参照的是，宫斗、权谋类的长剧集早已禁止。在短剧发展到一定的规模与高度之时，相关的内容政策或将更为完善。一旦相关监管政策出台，这些早前开发的复仇类短剧所付出的成本都将付诸东流。基于此，平台应在复仇类剧集的内容数量与价值导向更加审慎，避免发生一部剧毁一个赛道的事情。

除却复仇向剧集，芒果的古装短剧在大胆创新与风格融合间延展出更多品类——以1vN无人能及女性强者《凤懿天下》、集重生、智斗、穿越于一体的《朝朝如念》为代表的大女主剧以及以《风满楼》为代表的燃爽女性群像剧，以不同的视角刻画女性形象；情感类则有更多的细分，从荒诞爱情剧《子时有梦》到奇幻剧《外室之妻》《南相思》《三人行》，从穿越剧《一梦如故》到虐恋剧《尘埃落定》，持续创新古代爱情故事的打开方式。

现代剧方面，则以广撒种的姿态实验各个题材的可能性。从聚焦青春犯罪的《少年田野》到首部普法短剧《恶之语》，从青春爱情剧《其实不是初恋》到家庭轻喜剧《欢喜一家人》，从现代开挂短剧《她独美》到现代乙女职场《无法抗拒的他们》，从跨境细凶短剧《绝境通缉令》到聚焦豪门恩怨的《继承风暴》，这些无不说明芒果短剧面向以女性用户为主的核心群体，着力拓展现实题材品类的广度，并引入了不少新的剧集概念，但要真正戳中观众的“心巴”才是关键。

悬疑剧遍布各个年代，古代有《洛神赋·三国机密档案》《秋风画扇为君颜》；民国的有《黎明四起》，现代的则有《一定会凯旋》《十二戒》《以她之名》；文旅微短剧批量而来，前有《一梦枕星河》《有种味道叫清溪》，后有主打“文旅+强设定”的《拜托了！老爸》、讲述人与神BE爱情美学的《龙行龘龘》。此外，以热血武侠《少侠逆袭攻略》、无限流轻科幻《怪物同学会》为代表的创新类型亦有所涉猎，意在吸引男性用户群体。

紧随当下市场的流行风向，芒果短剧持续细分古装剧的赛道，拓展现实题材的边界，丰富悬疑剧的年代，以日趋多元化的品类给用户更多的选择。但值得注意的是，满足用户多元化的需求并非要一味跟风，芒果或许更应该坚守自身作为主流媒体的社会责任，特别是需要平衡古装复仇、重生这类剧集的数量与价值观。

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捆绑名人与爆款IP，芒果短剧急于求成？

除却内容布局之外，此次片单还释放出芒果在IP开发、内容营销层面的种种打法。先看内容层面，聚焦平台内外的热门IP，创新开发衍生短剧。

一方面，持续挖掘平台经典IP的潜能。具体来看，早前《还珠格格》系列在湖南卫视的寒暑假霸屏，将在此基础上以短剧的形态打造顶级国民经典改编《还珠格格高概念反转版》；豆瓣8.6分的年代悬疑谍战电视剧《伪装者》于2015年在湖南卫视播出时大火，此番将推出聚焦汪曼春前世今生的同名短剧；情感类综艺《寻情记》在湖南都市霸屏十多年，如今将面向中老年人群推出了衍生短剧。

这些经典IP在芒果生根多年，集聚了大量的观众群体，如今又以短剧形态发新芽，做到以创新内容吸睛才是关键，毕竟一味地消耗情怀并非长久之道。

另一方面，聚焦当下出圈的热门IP，跨界开发衍生短剧。例如，舞蹈诗剧《只此青绿》因春晚出圈后，便在电影、文创等领域发力衍生，此番芒果看中这一IP，推出古装版的双男主的同名短剧。

长短联动是大势所趋。纵观当下的同名短剧开发，亦不再少数，如《孤注一掷》《唐朝诡事录》《去有风的地方》分别推出衍生剧《变相游戏》《我的归途有风》《大唐来的苏无名》，但与原作声量齐平的案例几乎没有。就像爆款剧《唐朝诡事录》系列开发了短剧《大唐来的苏无名》豆瓣评分只有6.2分，远低于网剧版的8.0分，并被网友吐槽拍的稀碎，这大抵是因为竖屏短剧拍摄悬疑剧具有天然的局限性。

可以预见的是，此番芒果着力推进各个类型爆款IP开发同名短剧，并无过多成熟且成功的方法论进行参照，只能慢慢摸着石头过河了。

从内容层面来看，芒果擅长利用名人效应为新短剧IP进行背书。从片单来看，不少短剧都有名人撑场，或是跨界担任监制，如黄晓明监制首部短剧《向天歌》、马伯庸首部监制短剧《少侠逆袭攻略》；或是跨界担任编剧，饶雪漫编剧首发短剧《其实不是初恋》，这与早前徐静蕾、成龙、张艺谋等影视行业资深人士参与网剧制作的逻辑如出一辙。

不过，值得注意的是，尽管黄晓明、饶雪漫等名人在台前能够为剧集带来更多的曝光度与关注度，但他们在幕后到底参与多少我们不得而知，外加大多数人都是首次参与短剧制作，作为“行业新人”的他们能带来多少增量更不可知，故而名人参与短剧并非品质的绝对保障。

此外，蹭热门IP概念，打造短剧版的XXX，亦是芒果短剧一大宣发特色。在微剧片单中，不少剧集冠上了XXX版XXX的标签，如号称影视版“寻情记”的《继承风暴》、号称古装版“千与千寻”的《一梦如故》、号称悬疑版“爱情公寓”的《一定会凯旋》、号称女版“狂飙”的双女主悬疑剧《以她之名》。

当这些名不见经传的短剧与高国民度的爆款IP相捆绑，不仅让大众直接了解相关的内容特征，也一定程度上在“自抬身价”，提高了大众对于剧集的期待值。只不过对于所涉及的IP长剧来说，无疑是被动降维，大抵相关IP的所有者对于芒果短剧单向倒贴的宣发口号也挺无语。

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商业模式成为芒果短剧最大的短板

对于芒果来说，当下押注短剧带有一定的冒险甚至是博弈色彩。从宏观层面来看，既有外忧——尽管短剧行业出现了以累计充值上亿的《我在80年代当后妈》、充值总额达3000万《闪婚老伴是豪门》的暴富神话，但不足以形成规模性效益，赔本的短剧比例高达98%。值得注意的是，短剧靠充值大赚特赚并不现实，特别是当下付费短剧风口已经逐渐转向免费短剧，长视频平台的短剧也大都以面向会员免费的形式呈现，而这也意味着芒果在短剧商业化上需要探索更多新的出口。

对于短剧的商业化，芒果几乎是平移长剧集、长综艺的商业打法——将品牌与热门IP结合，以场景化、定制化的方式实现品牌的自然植入和持久曝光，提升用户对品牌的认知，并在重要节点提供精准营销机会，这样商业化的方式给人“可行性有余、创新力不足”之感。

也有内患——芒果Q3财报显示，收入利润各项数据均有不同程度下滑。其中，第三季度营收约33.18亿元，同比下滑7.14%，净利润4.59亿元，同比下滑27.41%。在这样的背景下，芒果在大刀阔斧进军短剧领域，不仅仅是扩充生态的内容品类与数量。更是意在开发新的经济增长点。可以预见的是，倘若短剧的商业化成果不达预期，这将对收益处在下滑状态的芒果来说无疑是雪上加霜。

从2019年推出“大芒计划”扶持和开发轻量微短剧，芒果在短剧领域已经走过了5个年头，或因内容噱头有余却创新不足、商业模式因循守旧等方面的局限性，难以助力扭转平台收益下滑的颓势，更难以成为整个短剧市场的核心主力。此番芒果在短剧板块“重整河山”，未来能否在内容声量与商业模式上逆风翻盘？还待观望。

THE END