佳得乐打破场景边界，“日常补水”或成品类新增量？

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

当你感到口渴时，哪种饮料最能帮助你补充水分？

苏格兰圣安德鲁斯大学的一项研究显示，并非是水，而是含电解质的饮料。

调查显示，约有75%的人处于慢性脱水状态[1]，除了一些特定的场景如运动健身等，在日常生活中我们也可能出现脱水问题。许多情况下，汗水流失掉的不仅有身体中的水分，还有钠和钾等锁住水分的电解质。

近几年，国内消费者对电解质的认知水平和消费热情迅速提高，特别是在疫情之后，电解质逐步走入大众的日常生活，但消费者对于其功效和场景的应用理解仍有待提高：据佳得乐调研，近80%的消费者对于电解质的了解甚少[2]。

作为专业的运动饮料品牌，佳得乐深耕科学补水领域并洞察到国人在日常生活中科学补水意识不足、市场相对空白的痛点，在今年重磅推出了「日常补水」系列产品， 为日常补水场景提供定制化解决方案。

为了增强大众“日常补水”的心智，佳得乐持续通过高频的“补水充电”等高互动、深体验的营销活动，帮助消费者更新补水理念：日常补水不应只是关注夏季或者运动后这个单一场景，生活里的时时刻刻都需要提高警惕，即便是出汗较少的秋冬季节。

佳得乐为什么看好“日常补水”场景？要真正把“随时随地为身体补充水分”的理念带进中国普通消费者的日常生活，佳得乐做了哪些策略的洞察以及创新的营销动作？

1 “补水”渗透日常，佳得乐掌握行业破圈法宝

佳得乐拥有59年的科学专研历史，自研发初期开始就与“专业运动”的标签深度绑定，真正实现了“品牌即品类”，开创运动饮料行业的先河。除产品之外，佳得乐拥有诸多品牌独特优势，辅助品牌不断实现突破创新。

区别于其他相似品牌，佳得乐拥有独立专业科研机构——佳得乐运动科学研究院（Gatorade Sports Science Institute，简称GSSI），多年来长期深耕人体科学、营养补给、科学补水等科研领域，从源头把握了产品的专业品质和补给效果。

这些权威、有效的科研成果也为「日常补水」系列的诞生提供了充足养分，使得佳得乐具备从运动到日常全场景覆盖的能力，实现科学补水从暴汗场景推广到日常生活的全方面应用。

在进入中国市场后，面对市场上琳琅满目的维生素饮料、功能性饮料等，佳得乐发现中国消费者对于科学补水的概念了解还不够透彻，缺少专业知识储备和产品供给。

而佳得乐作为运动饮料赛道的“资深玩家”，拥有“水+电解质+能量”三重科学配比的专业产品和科研成果，佳得乐希望将这份实力和经验的积累，传递给更多中国消费者，加强科学补水的场景渗透率。

同时佳得乐发现，除了传统意义上的专业运动，近几年大众参加户外活动的比重持续上升，活动类型也更加丰富。2023年上半年，小红书平台上“City Walk”的相关搜索量同比增长超30倍[3]。今年春天，“公园20分钟效应”相关话题在小红书的浏览量超8000万次[4]。

这些活动与传统认知中的专业竞技或强身健体不同，科学补水也不再受限于像跑道、球场、健身房这样的专业场景，更多人开始以更加松弛、惬意的状态重塑生活方式，拥抱日常生活中的美好瞬间。

在这些更偏日常的活动场景中，甚至是睡觉前后、空调房、干燥季节（秋冬）等极易被大家忽视的补水细微场景，短时间内人体同样会缺水，因此科学补水在其中的角色至关重要且不可忽视。

因此需要一个有行业影响力和专业硬实力的品牌带动行业破圈，打破场景标签。这也是佳得乐发力”日常补水“场景的原因，今年推出的「日常补水」系列就是一次创新尝试。

「日常补水」系列延续了佳得乐“专业科学补水”的独特优势，是佳得乐品牌针对中国市场需求的定制产品线，通过三重成分：水、电解质和能量的组合，以及电解质的科学配比，帮助人体快速补充水分及流失的电解质，恢复活力状态，更加适合日常补水需求，尤其针对在途与户外场景。

由于“日常补水”的新定位，以及清爽的口感和外观，产品自上市以来在中国年轻消费者市场中反响热烈，势头强烈，有网友表示“长时间行走需要及时补充水分和电解质，最好随身带一瓶含电解质的饮料”“喜欢这种清清爽爽的饮品喝了就完全不会口渴”“很适合日常当个街搭子”。

2 洞悉季节性补水需求，佳得乐发力”日常补水“场景

补水需求已经向日常生活场景渗透，但科学补水的理念还没有真正走进大众，需要调动消费者的主观认知。

为了让消费者意识到日常科学补水的必要性，在真实的场景中直接获得产品体验，11月17日，佳得乐携手特聘「首席补水官」、世界冠军网球选手郑钦文，在上海热门旅游街区展开了一场别开生面的线下派水活动。

「日常补水」系列早在今年年初就已上市，佳得乐为何选择在当下再次向大众强调“日常补水”？他们如何通过线下活动，在行业内和消费者端扩大品牌声量和影响力？

（1）秋冬出行季，日常补水需求正旺

“最适合骑行的季节”、“最美的赏枫季”、“滑雪开板时间到”......进入秋冬，户外活动再次迎来高潮。

当然，秋冬季节不仅是这些户外人士的运动黄金期，也是普通大众的出行舒适期。天气舒爽，阳光微风作伴，正是适合在公园“浪费”时间的季节，也是最适合在城市漫步的季节。

在这些日常活动中，虽然没有夏季排汗多，但秋冬季节天干物燥，身体依旧容易缺水。其实，大部分消费者在秋冬已经具备保湿补水的心智，会有随身带护手霜、水杯的习惯，但同时也建议关注自身水合状态，不要等到口渴才喝水。搭配科学配比的产品能及时、快速地补充水分，并且电解质钠能帮助身体存留水分，从而促进补水。

佳得乐选择在秋冬这个时间节点再次向大家发出“日常补水”的信号，一方面是在补水需求高发时期，呼吁消费者在日常出行中科学有效地补水；一方面也是佳得乐为“生活方式化饮料”品牌定位的焕新，以及场景拓展做的一次新尝试。

（2）携手“网球女王”郑钦文，传递科学补水理念

年轻一代消费者展现出对户外生活体验的极大热情，不仅仅是因为健康意识的提高，也是对积极向上的生活方式，以及自律、有生命力的个人状态的向往，因此，在赛场上展现出专业运动能力和奋力拼搏状态的体育明星正在对新生代人群产生强大影响。

为了进一步扩大在行业和消费端的声量与影响力，在本次佳得乐补水充电的线下活动中，佳得乐特聘“网球女王”郑钦文作为「首席补水官」惊喜亮相活动现场。

过去这一年，郑钦文在赛场上书写的传奇故事已足够精彩。第一次闯进大满贯决赛、夺得世界冠军、首次进入年终总决赛、世界排名升至前五……22岁的郑钦文在一次次突破中成长蜕变，内外愈发坚韧强大。

而正是这种自信、坚韧、从容的人生态度，与佳得乐“涌跃向前”的品牌精神完美契合，双方已建立稳固且无条件信赖彼此的长期合作关系。

此次线下派水活动中，佳得乐再次为郑钦文认证品牌「首席补水官」的全新身份，并现场赠予网球定制瓶，无疑是跳脱出商业品牌活动传统模式的新价值体系。郑钦文自身传递出的健康、活力的人物形象，十分符合年轻消费者对积极生活状态的向往，也与佳得乐“生活方式化饮料”的品牌定位不谋而合。

通过这种情感共鸣和价值链接，佳得乐掌握了打动理性消费者的传播途径，更有说服力地向消费者传递“日常补水”的品牌愿景，并让更多人坚信佳得乐是属于所有专业运动员和普通大众的正确选择。

值得注意的是，在活动现场，郑钦文不仅与大家分享了训练之余的出行计划，更是贴心展示了自己的出行装备和补水诀窍，并向观众表示：“第三盘获胜的原因可能就是因为喝了佳得乐。

在赛场外，日常补水也是我非常注重的一个环节，平时我会为自己设置补水计划，无论我身在何处，都会随身携带佳得乐，让我在忙碌中也能保持很好的状态。”

品牌“首席补水官”与现场观众的双向交流，不仅可以提高大家的参与度，消费者得到积极回应后也能提高对品牌的忠诚度。

同时，消费者可以以一种更亲切、自然的方式获取“日常补水”的相关知识，从而激发大家对生活化场景中的补水意识，将佳得乐的品牌形象与“日常补水”建立强关联。

此次佳得乐线下派水活动顺利收官后，迅速引发众多网友“病毒式”的热议和扩散，微博话题#郑钦文有了新身份#也登陆各大社交平台热搜，佳得乐真正实现了从1到100的流量转化和动销升级。

从高强度运动到日常活动，佳得乐成功将科学补水理念延伸至大众日常生活场景，并借助代言人的力量，将佳得乐生活化饮料品牌的角色深入消费者心智，通过品牌自身广泛的影响力，促进公众“日常补水”自我意识的转换和形成，培养出行补水好习惯。

3 小结

市场调研机构Future Market Insight数据显示，全球补水产品市场份额将从2024年的360亿美元上升至2034年的827亿美元，年均增速达到7.9%[5]。

面对巨大的市场发展潜力，佳得乐主动跳出“专业运动”标签，把目标受众拓展到“任何需要补水”的普通非专业运动群体，为同品类行业找到了新的增量；通过品牌策略的优化和升级，让业内人士和消费者看到佳得乐在品牌增量和活性上拥有的更多可能性和增值空间。

同时，百事公司旗下佳得乐品牌始终秉承“百事正持计划”的可持续发展理念，积极响应“健康中国2023”战略，以多元的正持产品组合，助力食品饮料行业的高质量发展。

随着佳得乐对“日常补水”场景的持续开拓，未来将带动更多品牌关注消费者的多场景补水需求，推动补水市场的快速发展。

参考资料：

[1] 大脑75%都是水，3/4的人长期慢性脱水，影响认知能力，容易饿 | 上海医大医院

[2]数据来源：佳得乐电解质产品消费者追踪报告，益普索，2024.10

[3] 《2023小红书City Walk趋势报告》

[4] 小红书《2024过春天趋势报告》

[5]年销量千万份，银发族脱水难题如何解？看全球百亿补水食品市场新思路