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网红小吃的工业化奇迹:螺蛳粉如何卖向全球?

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文:武占国,编辑:嘉辛,出品:增长工场

一碗粉,也能上演一场出海的故事。

最近,中国80后小伙在美国摆摊卖螺蛳粉的视频冲上了热搜。

小伙生意爆火,平均每天只营业4个小时能卖100碗粉,有人专程开车一两个小时过来“嗍”粉,有柳州老乡,也有留学生,甚至还有一些“洋面孔”。

小伙提到:相隔万里,螺蛳粉的食材是从柳州运到美国的。10多年前,柳州螺蛳粉的现状还是:“门店虽多,可形不成规模;食者虽众,可出不了柳州。”

可短短10年时间,柳州螺蛳粉不仅火遍全国,海外出口也是十分强劲,在过去的五年,出口货值增长104倍。

一、登上纽约广场大屏,出海5年增长百倍

从2020年直播电商兴起,螺蛳粉火遍国内外,尽管如今螺蛳粉的外语翻译仍未统一,但是不妨碍海外留学生、甚至外国人在社交平台上嗮出自己吃螺蛳粉的快乐体验。

海外留学生群体是在社交媒体上分享螺蛳粉的主力群体,这当然没有“纯正”的外国人分享吃螺蛳粉更吸引眼球。

苏菲是一名英国小姐姐,她不仅会说中文,还会用柳州方言点餐,比如说“二两,加鸭jio,加豆腐bo!”,听起来还有点柳州味儿。她在社交媒体上分享的螺蛳粉视频,有的播放量已经上亿。



在疫情期间螺蛳粉更是成为卖断货的产品,成了很多留学生的硬通货,在西班牙一份预包装螺蛳粉价格要5欧元(人民币约40元),在日本则要1200日元(人民币约80元)才能买到。

甚至兔年春晚的拜年广告,螺蛳粉直接出现在了美国纽约时代广场的大屏上,柳州螺蛳粉已出口到美国、英国、加拿大、澳洲等海外几十个国家和地区,很多老外也喊出了:“吃螺蛳粉只有0次和无数次!”

统计显示,2023年,柳州螺蛳粉全产业链规模已达669.9亿元,出口货值从2018年的83.3万元增长到2023年的8727.2万元,增长104倍。螺蛳粉出口到海外,也被网友评为新四大文化输出第一名(后三个是广场舞、中国网文和网购中国商品),是中国文化输出的典型案例。

螺蛳粉的出海形式包括袋装螺蛳粉、螺蛳粉店,还有开头提到的海外路边摊。袋装螺蛳粉受地域限制小,头部品牌已开启出海战略;螺蛳粉连锁店品牌出海比较少,只有少量个人在海外开店,或者摆路边摊。

袋装螺蛳粉企业有100多家,头部品牌包括好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会和柳江人家等,螺霸王是柳州第一家获得出口资质的袋装螺蛳粉企业,2020年通过欧盟标准,成为第一家出口欧洲的企业,其销量也一直排名靠前。

关于袋装螺蛳粉在海外的销量没有权威数据,从企业公布的数据看,螺霸王在海外销量排第一,据说10袋螺蛳粉有7袋是螺霸王;好欢螺销售总监董海龙表示,“2023年全年出口额超1000万元”,“销量呈现快速增长态势”;李子柒螺蛳粉在2021年前后海外销量也非常火爆,在李子柒离开后销量严重下滑。

各方数据显示,螺蛳粉出海正在高速增长。

二、一天生产550万包,出海份额占比仍较低

柳州螺蛳粉能远销海外,同时在国内能建立起来几百亿的产值规模,原因是企业和政府共同推进的供应链建设,其中包括品牌管理、授权和食品标准化建设等。

首先,生产过程的工业化。

螺蛳粉生产需要制定包括原材料的标准、采购的标准、生产过程的标准等。

原材料标准包括水稻种植、螺蛳养殖、竹笋种植、加工型豆角种植、木耳种植等的标准制定,制造过程标准包括原材料与辅料的加工标准、设施工具、生产工艺的标准,比如酸豆角制作标准,豆角入库后要进行筛选和两道清洗工序,然后才能进入车间进行腌制。

腌制好的酸豆角、酸笋、腐竹、木耳、花生等配料,通过物流运到各地,文章开头提到的80后小伙在美国加州摆路边摊,就是从国内发过去的螺蛳粉配料。柳州市白沙酸厂的负责人表示,他们一年能生产2000万斤酸笋、酸豆角。

这些配料在通过标准的制造过程生产成为袋装螺蛳粉,据不完全统计,柳州工厂一天生产550万包螺蛳粉。

其次,柳州会对“柳州螺蛳粉”进行统一宣传和品牌管理。

螺蛳粉生产完成后,需要进行品牌管理和营销,包括政府营销和企业营销。

2018年,柳州向国家产权局申请地理商标,“柳州螺蛳粉”成为地理标志商标,同时柳州还在20多个国家注册商标,只有经过柳州授权才能印上“柳州螺蛳粉”的标志。

比如你想开一个螺蛳粉生产工厂,必须经过柳州官方授权才能用“柳州螺蛳粉”,而且必须是采购当地的经过标准认证的原材料、配料,生产工厂也只能开在柳州。2020年8月,柳州市商务局就与李子柒品牌合作,在柳州建立了螺蛳粉工厂。

目前柳州对“柳州螺蛳粉”地理标志的查处还集中在柳州,比如8月柳州对在南宁生产的螺蛳粉进行了查处,原因是南宁工厂生产的螺蛳粉,未经授权用了“柳州螺蛳粉”地理标志。

实现商标保护的同时,柳州也会对柳州螺蛳粉进行统一宣传,制定了特色小镇、文华旅游服务等标准,柳州螺蛳粉在宣传方面也要遵守特定的宣传准则。

工业化能让柳州螺蛳粉产业规模快速扩大,但是由于物流半径的限制和旅游触达范围的限制,柳州螺蛳粉在海外的占比仍旧很低。2025年,柳州的螺蛳粉产业规模目标是900亿元,出口规模目标1亿元。

三、螺蛳粉出海,韩国的辛拉面是学习范本

袋装螺蛳粉出口,在海外的销售渠道包括亚米网(北美亚洲食品购物网站)、eBay、亚马逊等海外电商平台,以及从国内发货的跨境电商,还有华人超市、亚洲超市等线下渠道。

目前国外的客户群体主要还是以华人为主,外国人主要是尝鲜。袋装螺蛳粉是速食食品的一种,其替代品包括国内其他美食,如酸辣粉、米线、泡面、卤粉等;还有日韩和东南亚速的食类食品,比如韩国的“辛拉面”,在美国销售火爆。

面对其他速食产品的竞争,螺蛳粉出海首先要做到的是口味本土化。

搜索美国主流社交媒体平台上有关螺蛳粉的内容,会发现很多美国本土消费者对螺蛳粉的评价是“臭、 不能接受、不会尝试第二次”等,太多对螺蛳粉口感的负面评论。

目前螺蛳粉出海,大多数都是国内版的“海外翻版”,只是调整了少量配方配比以符合目的地法律法规,更换外包装后就直接上架销售,导致很多外国人对“海外翻版”螺蛳粉的口味接受度不高。



开发出适合目的地国家口味的“本土版”螺蛳粉至关重要,比如韩国的辛拉面就结合美国人的口味做了创新,开发了如圣诞味、低卡、玫瑰奶油味等适应美国消费者口味的方便面,去年辛拉面在美国销售了5亿包,一手缔造辛拉面的韩国三养公司,其海外收入已超过本土收入。

2024年,三养财报第二季度显示,总销售额4244亿韩元(人民币约21.91亿元),海外市场销售额占比78%。

其次,需要加强在国外的营销和宣传。

柳州螺蛳粉品牌企业的海外营销活动很少,在主流社交媒体平台上几乎搜索不到有关螺蛳粉的热门话题,参与普通话题讨论的用户和内容也不多, 且多为华裔群体发起的讨论。

上文提到的“在柳州生活了10多年的外国人”苏菲,虽然视频火爆,但是外国人更多的是猎奇、看热闹居多,真正下单的人却不多。

国内电商生态成熟,螺蛳粉品牌布局国内直播电商也很积极,“李佳琦开播3小时卖出2.6万箱螺蛳粉”,“薇娅直播间10万份螺蛳粉在1分钟内被抢售一空”,这样抢购的现象在国内经常能看到,国外很少看到。

相比于国内螺蛳粉产业越来越成熟,螺蛳粉出海还有很长的路要走。

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