白牛二与金标陈酿销量齐跌！李颖林如何带领顺鑫农业重回百亿？

顺鑫农业旗下牛栏山酒厂在今年年初提出“三年重回百亿”目标，然而，近期市场上对此目标能否实现的信心出现了动摇。

一方面，在甩掉地产包袱后，顺鑫农业仍然连续两季度亏损。另一方面，近几年顺鑫农业大单品白牛二在经历高峰期后销量持续下滑，尤其在施行白酒新国标后，销量下滑更严重，进一步加剧了市场对牛栏山未来发展的担忧。

此外，顺鑫农业为了应对市场变化，推出了新产品金标陈酿。顺鑫农业曾规划2022-2024年金标陈酿每年销量翻倍，遗憾的是，金标陈酿自2023年销量就开始下滑。

剥离地产业务，单季度继续亏损

顺鑫农业原有三大业务板块，包括白酒、屠宰业务和地产业务，白酒主要是牛栏山品牌。2023年顺鑫农业收入105.93亿，其中白酒业务68.23亿，屠宰业务24.01亿，地产和其它业务13.68亿。白酒业务在总营收中占比64%，同时也是顺鑫农业毛利润的主要贡献者。

近年来，顺鑫农业的房地产业务持续拉低公司盈利。顺鑫佳宇是顺鑫农业旗下子公司，主要从事地产业务。顺鑫佳宇的业绩持续亏损，2019-2022年亏损额分别为3.39亿、5.34亿、3.81亿和8.42亿。从2016年开始，七年间累计亏损超过27.6亿元。2019年顺鑫农业提出要退出房地产业务，直到2023年11月，以22.59亿的价格转让顺鑫佳宇。

在甩掉地产包袱后，顺鑫农业仍然连续两个季度亏损。今年一季度，顺鑫农业盈利4.51亿元；二季度亏损2859.29万元；三季度继续亏损0.41亿。

顺鑫农业连续两季度亏损，高管薪酬制度不合理可能是原因之一。2023年董事长李颖林薪酬为60.78万；董事、副总经理秦龙薪酬为60.75万；董事、总经理李秋生薪酬为60.12万；副总经理宋克伟为57.42万；而董事魏金旺薪酬高达224.16万，远远高于董事长李颖林和其他高管的薪酬。

据公开资料显示，魏金旺出生于1971年，今年53岁，本科学历。魏金旺于21岁开始参加工作，曾经任顺鑫农业牛栏山酒厂质量科副科长、科长、厂长助理的职位。

目前，魏金旺在顺鑫农业牛栏山担任副厂长，同时在顺鑫农业担任董事，在北京顺鑫腾飞纸制品公司担任董事长、总经理，也在京顺鑫神牛贸易公司担任监事。

顺鑫农业董事长李颖林的薪酬低于白酒同行董事长的薪酬。白酒企业中泸州老窖、山西汾酒董事长2023年薪酬分别为166.2万元，82.54万元。其中泸州老窖企业主要位于四川，山西汾酒企业主要位于山西。四川和山西并不属于一线城市。相反，顺鑫农业位于一线城市北京，而董事长李颖林2023年薪酬却只有60.78万。

图为 顺鑫农业董事长 李颖林

白牛二销量持续下滑，提价背景下白酒营收下滑未逆转

顺鑫农业是光瓶酒头部企业，有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品。牛栏山被誉为“平民酒王”，在光瓶酒市占率第一。白牛二（42度牛栏山陈酿）是公司核心大单品，2023年销量达到24.64万千升，占比为67.2%。

顺鑫农业于2002年推出白牛二，之后多年白牛二销量逐年上升，2008年销量追上红星，2019年销量超8.4亿瓶，成为低端白酒第一大单品。在此期间，顺鑫农业的白酒营收屡创新高，营收从2002年的1.34亿，上涨到2008年的10.74亿，再到2019年营收超过百亿，达到102.89亿。

遗憾的是，白牛二经历高峰之后，近几年销量持续下滑，且未有逆转迹象。2021年白牛二销量39531万升，同比下降5.5%；2022年白牛二销量30153万升，同比下降23.7%；2023年白牛二销量24639万升，同比下降18.3%。

数据来自年报

不仅仅白牛二销量下滑，顺鑫农业白酒整体也在下滑。2022年顺鑫农业白酒销量减少24.4%，2023年白酒销量减少26.03%。

在产品销量下降的不利影响下，顺鑫农业试图通过提价来增加营收，增厚公司利润。近几年顺鑫农业多次对白酒产品进行提价。2022年1月福牛、禧牛、国牛每瓶分别上调20元、30元、50元。2022年5月顺鑫农业将清香型白酒（以净含量500ml为核算单位）上调3元至15元，浓香型白酒（以净含量500ml为核算单位）上调10元至15元。2023年1月5款牛栏山陈酿每箱上涨6元。2023年2月4款牛栏山陈酿每箱上涨6元。

资料来源：公司公告

不幸的是，提价也并未使顺鑫农业白酒营业收入增长。顺鑫农业白酒业务在2019年营收超过百亿，2020年为102亿，2021年为102亿，连续3年保持在百亿以上。2022年以后白酒营收开始大幅下降，2022年同比下降20.59%到81亿，2023年营收进一步下降16.05%至68亿。顺鑫农业2022年开始营收急转向下，这与白酒《新国标》的实施有关。

2021年国家标准《白酒工业术语》（GB/T 15109-2021）颁布，根据规定白酒不得添加薯类食用酒精与食用香精，否则称之为配制酒。2022年6月新国标正式实施。根据新国标标准，牛栏山42度500毫升陈酿白酒由于配料含有食用酒精、食用香料等，将不再属于“白酒”，而属于配制酒。

战略产品金标陈酿销量未达目标，牛栏山难回百亿

为了应对新国标的影响，2022年顺鑫农业推出金标陈酿这一纯粮食酒，并提出“纯粮酿造更地道”口号。金标陈酿采用固态法进行酿造，每瓶建议零售价38元。顺鑫农业计划将金标陈酿打造成纯粮光瓶酒第一大单品，并希望开启白牛二和金标双轮驱动的新纪元。

在渠道营销方面，顺鑫农业加大对金标陈酿的投入。一方面通过“三位一体两原则”营销打法持续推广，守住金标陈酿的价格红线，采取渠道联动和重投餐饮的原则。另一方面，强化过程控制管理，对终端到达率、终端生动化、控盘分利和餐饮拉动执行情况等加以考核，利用央视引领、百城精准投放和内容高频输出的传播网络加强推广。

自去年开始顺鑫农业启动“金标牛烟火气餐厅榜”IP，希望以可复制的活动形式与内容走向全国。今年11月12日，“金标牛烟火气餐厅榜”第二季在兰州站举行，目前金标牛烟火气餐厅榜第二季的版图辐射长沙、武汉、青岛、沈阳、苏州、哈尔滨、广州、兰州8个城市。

顺鑫农业重视金标陈酿这一产品，对该产品销售目标进行规划。根据规划，金标陈酿2022-2024年每年销量将会翻倍增长，其中2022年目标销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年实现销售1000万箱、2025年销量达1500万箱。

然而，金标陈酿在2023年销量就开始逆转向下。2022年金标陈酿销量1123万升，2023年销量只有653万升，同比下滑42%。今年上半年，金标陈酿销售量再次同比下滑46.38%，仅为2220.22千升。惨淡的数字，似乎宣告着战略产品的失败。对于金标陈酿未来新规划，大消费之家向顺鑫农业发去采访函，截至发稿日未收到回复。

事实上，光瓶酒行业增速放缓，行业增长分化严重，未来百元以内的光瓶酒市场逐渐萎缩，而百元以上的高线光瓶酒市场份额扩大。根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2021年的988亿元，复合增长率为14%。预计2024年光瓶酒市场规模达到1500亿元。根据《2019年中国光瓶酒营销白皮书》，未来百元以内将被高线光瓶取代，100-200价位段将是名酒光瓶和品质光瓶的主流市场。未来趋势是百元以下的光瓶酒营收份额下降，百元以上的光瓶酒营收份额会上升。

光瓶酒行业集中度也比较低，市场的竞争比较激烈。一方面是光瓶酒进入门槛低，行业新进入者多；另一方面光瓶酒行业内部之间竞争激烈；再者是光瓶酒的替代品果汁低度酒也在抢占光瓶酒的市场份额。

2020年光瓶酒行业CR3牛栏山、玻汾、小郎酒市场份额分别为14%、6%、5%，合计尚不足30%。光瓶酒的新进入企业像江小白、光良等白酒玩家，通过更加时尚的包装和营销方式，吸引价格敏感性更低的年轻消费者。名酒如泸州老窖的黑盖、汾酒的玻汾、绿脖西凤酒和西凤375等一线酒企试图复兴光瓶酒。果汁低度酒如RIO鸡尾酒也在抢占着光瓶酒的市场。

在光瓶酒行业增速放缓，行业市场竞争激烈的背景下，顺鑫农业于今年年初提出牛栏山重回百亿的目标。遗憾的是大单品白牛二下滑趋势未逆转，战略产品金标陈酿低预期。牛栏山重回百亿营收，想必困难重重。