专访 | 高丝篠原和行：“贴合”中国市场的变革正加速

“不易流行”——重要的事物要去守护，需变化的事物则要勇于挑战。“俳圣”松尾芭蕉这个影响数代日本人的哲学和美学理念，在篠原和行看来，正是高丝集团企业文化的体现，同时也是他主导推进高丝中国变革的核心主张。

在高丝长达20余年的职业生涯中，最近的4年都在中国。尤其从总经理升任董事长的近一年，篠原和行面临的挑战着实不少。

一方面，核废水排放加剧了包含高丝在内的日系美妆增长困境；另一方面，中国美妆市场整体步入存量新阶段，跨国公司在中国集体迎来难度升级的“新考卷”，如何做到“深度的本土化”成为第一大考题。

面对如此严峻形势，这位“中国通”的应对之道是，放大“品质高丝”的优势，敏锐捕捉细分品类和渠道增长机会，加快深度变革的步伐，以更贴合中国市场。

高丝化妆品销售（中国）有限公司董事长兼总经理 篠原和行

第四阶段来临，以贴合策略寻求“质”的增长

作为最早一批来华的国际美妆集团之一，高丝立足中国36年，见证和参与了中国化妆品市场的勃发与成长，自身也在历经四个阶段中加速蜕变。

互联网投资领域有一个著名的“时间机”理论，指的是回到某一个成熟市场的某一段时间进行研究，然后与当下中国市场进行共性对比、启发推演。作为亲历日本消费社会变迁的篠原和行，对于当下中国美妆消费的激荡变局，显得并不陌生。

“中国化妆品零售市场逐步从过去的高速增长转向成熟市场，在未来业务拓展中，高丝尤其注重如何完成增长模式从‘量’到“质”的转变。”篠原和行在接受《FBeauty未来迹》专访时开门见山强调了对于中国市场的重新定义。

30年前，他曾目睹日本消费市场的性价比竞争，彼时很多热卖产品的生存空间被颠覆，也孕育出了新增的商业机会，这些经验在一定程度上能为预判中国未来消费趋势提供参考。

在他看来，“精简护肤”意识正在全球普及，比如“化妆水可能是多余的，拥有美容液和面霜就足够了”的观点会逐渐流行。在此背景下，像雪肌精多效菁华凝霜（昵称：元气霜）这类多功能产品以及“万能型”产品的需求将会日益增长。

对于时下热议的“高端消费疲软”话题，篠原和行认为，中国美妆市场已经从消费升级转向消费降级的“换档期”，叠加消费两极分化加剧，高端消费者将更倾向于选择与其价格相匹配的高附加值的品牌。随着越来越多的消费者开始具备识别真正有价值产品的敏锐眼光，未来高丝的产品开发必须更加贴合中国市场和消费者的需求。

雪肌精代言人羽生结弦在进博会现场的AI互动

当然，历史的发展并非线性，中国市场不能简单套用“时光机”理论，庞大且分层的属性决定了其天然的独特性。为了实现真正的“贴合”，高丝中国管理团队除了日常在与渠道商、媒体和KOL等专业人士保持密切沟通，非常重视走到市场一线与美容顾问进行直接沟通，以消费者的视角来洞察市场需求和购买行为。

“相比于日本消费者，中国消费者更加注重护肤产品的直接功效，尤其是成分与功效之间的关系。她们倾向于直观、客观地理解这些成分的具体作用，以及该产品实际上能起到什么改善效果。”据篠原和行透露，从总部到中国区，高丝正在推动科学传播相关的内容，希望让消费者感受到商品的独特价值。

值得关注的是，高丝集团近期从组织架构和基建部署上做了两大动作，将进一步有助于中国市场的“贴合”策略：

第一、在全球设立了一个负责统筹各个生产部门的“指挥中心”——商品本部，强化各功能间的协调，构建一个能够快速且准确提供产品的全球化组织架构。从“适应力”的角度出发，高丝将提供符合各国和市场产品需求的服务，逐步将各大品牌落地到包含中国在内的多个市场中，加速全球化业务的拓展。

第二、优化供应链，兴建能够实现小批量柔性化研发和生产的基地，以更好地应对日益多样化的消费者需求。该创新工厂位于日本山梨县南阿尔卑斯市，充分利用优势水资源，通过废水再利用、太阳能发电等环保措施，实现了绿色生产。

可以预见，随着高丝从集团层面推进产品体系的优化协同，以及重视强化科研叙事，「日式匠心」有望为中国区业务带来一波增长的可能性，更为重要的是，这将有助于强化品牌的独特心智、构建起面向未来的竞争力。

撕掉“保守”标签，重塑差异化的品牌价值

当整个行业步入前所未有的“竞质”新周期，市场竞争也变成企业综合实力的较量。通常，日系企业给人的印象是“保守”“不善变通”，但从近年来高丝的表现看，其正在打破这种刻板印象，主动开启变革，整体战略步伐和决策机制变得愈发灵活。

不久前在进博会上的亮相，正是高丝中国革新战略的集中体现。

第四次参展，高丝延续“美共生，善未来”这一主题，以“Sustainability（可持续性）”与“Innovation（创新）”为两大核心关键词，展示由集团理念中的“纯美的智慧”，及其在推动化妆品行业概念革新和地球环境和谐发展方面的坚定信念。

高丝集团进博会展馆

其中，在产品创新方面，明年将要导入的雪肌精BLUE（中文名：“雪肌精青粹”）“首秀”颇为亮眼。这一全新系列延续了源自于中国的“整体汉方学”（Holistic Kanpology）的概念，并融合了先端科技，以“气血水”理念为出发点，强调源于循环与调合的肌肤之美以及自我美肌力的提升。此外，从专柜设计看，雪肌精BLUE营造出一种人与自然和谐共生的沉静氛围，体现了品牌对可持续发展的深刻理解和实践。

雪肌精BLUE系列

洞察到当下消费者对功效和情绪价值的双重需求，雪肌精BLUE强调实现“内在美”，还特别在香氛方面也下了很大的功夫。与此同时，该系列并不局限于肌肤问题，可以根据消费者身体疲劳、日常生活工作压力等不同身体状况提供不同的建议，提供了三种美容油可供消费者自由选择。

对于这一新系列的上市，篠原和行向《FBeauty未来迹》表示，未来的化妆品市场可能将进一步细分化，企业也需要进一步明确和细分目标，而雪肌精BLUE堪称个性化品牌的一个典型代表。

此外，奢华美妆DECORTE黛珂的全新美白系列也重磅亮相。继「黛珂 AQ 舒活凝光系列」完成升级之后，今年9月「黛珂 AQ 舒活耀白系列」迎来发布，在功效上突出压力斑与压力暗沉的美白机制，进一步夯实了品牌主张的“综合美容”（源于再生医疗的灵感 × 神经科学研究成果）理念，在高手云集的美白市场布下关键棋局。

「黛珂 AQ 舒活耀白系列」

截至目前，高丝集团已在中国构建了一个多元化的品牌矩阵，其中黛珂和雪肌精作为主力品牌，正在获得集团层面的多维度资源加注。无论是开拓渠道还是提供服务，传达世界观和价值感始终是高丝运营品牌的核心。

今年，全新的黛珂品牌客户管理（CRM）系统已上线，在个性化的服务和双向互动中，推进O+O零售模式，提升客户体验的质量和数量。据悉，为了吸纳新客，黛珂与各大百货合作邀请商场的VIP顾客参加沙龙和美容坊，并通过独具特色的AQ系列美容护理体验转化为品牌的忠实用户。

“这类顾客通常具备丰富的美容知识和经验，因此如何传达品牌独特的个性和特点变得尤为重要。”篠原和行认为，日本待客之道和优质服务具有无可替代的魅力，尤其像黛珂这样的高端品牌，更应通过优质客户的体验来传递品牌价值。

黛珂百货专柜美容室服务体验

值得一提的是，尽管当下高丝在中国的线上布局已非常多元，天猫和抖音两大主流平台都有进驻，但篠原和行表示，将着手开展对电商平台的策略革新，不仅要进驻新平台寻求增长，还要实现各平台旗舰店之间的差异化，同时更加注重大促之外的日销能力和可持续增长模式。在打通会员机制下，邀请更多线上消费者去门店体验护理，已被验证是增强复购的有力方式。

从以上经营策略可以看到，高丝的革新抓住了“品牌价值塑造”这个题眼，聚焦资源于核心品牌开展精细化运营，打通渠道资源，强化服务体验的“长板”，切实满足高端消费者的个性化需求和价值感。

不止卷科技，更着眼于创新“感性”美

尽管当下的中国美妆市场处于“科学发烧”的浪潮，但本质上，科技是方式、是手段，最终目的是提供个性化、多样化护肤方案。高丝的企业使命很明确，“通过化妆品带去喜悦和温馨，帮助每一位顾客生活得更加充实”，带来「Well-being」的幸福安康感。

基于这样的信仰，“Sensuousness感性”、“Intelligence睿智”和“Reliability可信赖性”构成了高丝集团研发精神的价值三角。这三方面高度融合，不仅以高品质产品体现“提供具有良心的优秀商品”的创业初心，也在驱动业务发展的半个多世纪中沉淀出独属于的高丝「美的价值和文化」。

作为一个创立于1946年的专业化妆品集团，高丝在业界素以“品质”著称，本身的科研底蕴十分深厚。革新性的美容液（Essence）、开创性的粉饼（Powder Foundation），都是由高丝在1975年所创，早在1980年还曾获得日本品质管理最高奖——戴明奖（DEMING PRIZE）。

在进博会展台，高丝还将王牌成分向公众进行直观科普。早在117年前，高丝就率先发现了美白成分“曲酸”，在护肤品中的长期应用赢得了跨时代的口碑。此外，在抗老方面，改善真皮性皱纹的虾青素、提升肌肤屏障功能的黄兰花提取物、用于抗氧化的穿心莲精华都应用于对应的明星产品中。

值得关注的是，本次进博会期间，高丝全球首发的、应用iPS细胞研究成果所实现的定制美容商品服务是该集团的突破性研究成果。

继去年首发iPS细胞（诱导性多功能干细胞）在抗老领域的相关研究成果，今年高丝联合I Peace和Reju两大专业公司，以前所未有的低价实现了个人iPS细胞及iPS细胞提取成分的制作，为消费者带来完全贴合个人肌肤状态和偏好的定制化美容商品。

高丝集团在进博新品汇舞台上首发应用iPS细胞研究成果开启定制服务

在篠原和行看来，这个项目的最大意义在于赋予了iPS细胞研究真正的商业价值，并为解决全球消费者最关心的抗衰老问题带来新的可能性。因为一直以来，阻碍iPS细胞实用化的最大问题就是成本。例如，以前一位用户iPS细胞实用化每年所需费用将近20亿日元（约1亿人民币），而高丝联手外部专业公司所实现的低成本化生产，让先进技术普惠更多人。

《FBeauty未来迹》还发现，高丝集团所开发的全球首个可预测未来皱纹的方程式，以及将量子计算机应用于化妆品配方的设计等科研展示，同样得到了科研圈的广泛关注。有到场研发人士认为，“这些成果不仅拓展了美的无限可能，也彰显了高丝的前瞻思维与创新能力”。

高丝集团进博会科研展区

篠原和行向《FBeauty未来迹》强调，独创性和速度，是高丝科研尤其重视的两个要素。如果说产品独特性和稳定的品质管理已然是被时间验证的优势，接下来在全球科研与本土定制结合的机制下，强调感性科研创新的高丝有望在中国市场强化存在感，找到自身的生态位。

有意思的是，在高丝，有一个“3G”可持续发展概念——全球化（Global）、去性别化（Gender）和跨世代（Generation）。

篠原和行表示，作为一个跨国集团，高丝并不生产男性专用化妆品，因为在他们看来，使用化妆品与性别无关。在人生百年的长寿社会，高丝希望能够承担起从幼儿到老年的启蒙和普及肌肤护理的责任，支持不同年龄层和性别的顾客都能找到适合自己的化妆品，进而呈现出不同个体独一无二的美。

在他看来，近年来中国男性护肤的意识逐渐提高，这是高丝发展的新机会。而本届进博会展示的幼儿专用护肤品，也体现了高丝对于不同世代人群的需求挖掘。

这种多元包容、以人为本的理念，还体现在高丝常年坚持的可持续活动上。在进博会“Sustainability（可持续性）”展区，无论是雪肌精品牌深耕十余年的SAVE the BLUE项目，还是在中国扎根三年的黛珂“紫丝带”公益展示，都体现了高丝集团对于环保和女性的长期关注与支持。

高丝集团进博会环保减塑展区

不远的2026年，是高丝集团创业80周年，也是致力于进一步成长阶段的中长期展望“VISION2026”的结束之年。在以前沿硬核科技创造和传播“被世界认同的感性价值”之中，中国市场始终被高丝定义为战略重点。从当下采取的行动思路看，这一日系美妆巨头正在开启一场全球化和本土化的双重变革，力求实现增长方式“质”变的同时，更让企业使命“始终坚持，终将流行”。

作者/刘颖

校对/桂玉茜