今日舆论场｜营销翻车or虚假宣传？康师傅“鱼片汤面”事件能为企业产品营销带来哪些启示？

杨绪彬

一、事件概述

近期，康师傅新品方便面“剁椒鱼片汤面”引发部分消费者质疑，称产品涉嫌虚假宣传。

（图源：康师傅淘宝官方旗舰店）

但部分消费者购买后发现，所谓的“鱼片”只有几片，且疑似以淀粉为主要原料，只是做成Q版卡通小鱼的造型。有消费者调侃：“感觉被骗了，但又好像没有”。另有网民称包装上已经对“Q版卡通小鱼儿”进行了标注，算不上欺骗消费者。

（图源：《消费者报道》）

据《消费者报道》，该方便面的成分表显示菜包里只有 0.3 克脱水复合鱼片。“美味康师傅”店铺直播间主播介绍该产品时曾表示“产品里不是鱼片，它是鱼肉丸”。康师傅官方旗舰店客服则解释称，“Q版卡通小鱼儿”实际上只是鱼片造型，但客服并未直接透露用料，而是提供了产品的配料表，建议消费者自行查看。

《消费者报道》援引律师观点称，该产品所宣传的含“鱼片”的图片内容，对消费者的购买行为有实质性影响，且容易引起消费者误解和误导消费者，属于“虚假广告”。

据康师傅控股（00322.HK）2024年上半年财报显示，其方便面业务的增长较为疲软，今年上半年收入为138.14亿元，受市场承压与产品结构调整关系，较去年同期下降了1%。方便面业务的营收占比也较去年同期下滑1%至33.5%。

2024年下半年，在经典口味支撑主品类体量的基础上，康师傅不断推出小龙虾拌面、小叶香菜香辣牛肉面等小众口味的新品方便面，并宣布黑白胡椒系列和面霸系列回归。受到市场欢迎。

面对消费者的多样化需求，康师傅也在试图用多价格带、多种口味、多规格产品来寻求其方便面业务新的增长动力。尽管效果图与实际有所差异已成为方便面行业心照不宣的“游戏规则”，但从网民反应来看，此次以“Q版卡通小鱼儿”作为营销噱头的“剁椒鱼片汤面”并没有获得更多消费者的声量支持。

如何平衡“出圈”的营销需求和产品的真实性、避免涉及虚假广告，对于康师傅来说也是一道难解的题。

二、舆情数据

齐鲁蛙眼舆情大数据平台监测显示，自2024年11月18日06:00至2024年11月20日9:00期间，互联网上共监测到相关舆情信息5800余条。其中微博声量最大，为2928余条，其次是网媒。

在舆情发展趋势中，该事件自11月18日开始发酵，全网声量最高峰出现在2024年11月19日，共产生3153条舆情信息，其中微博平台最为突出，最高达到1558条传播量，成为该事件的主要传播媒体。

舆情走势图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

经过梳理，此事件共上热搜5次。

热搜统计图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

鱼片、汤面等康师傅新品名称中的关键词成为本次事件的核心热词，除此之外，舆论也将鲜虾鱼板面、老婆饼、夫妻肺片等“名不副实”的词语和“剁椒鱼片汤面”联系在一起。

热词统计图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

本次事件共吸引了6家央媒参与报道，省级媒体47家，地方媒体40家，共105家参与报道。

各级媒体信息发布数量统计图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

三、舆论观点

（一）调侃与“群嘲”

许多网民对康师傅“剁椒鱼片汤面”中的“鱼片”实际上是Q版卡通小鱼儿表示惊讶和不满，他们通过评论等形式，称康师傅“重新定义了‘鱼片’”。有网民调侃说“感觉被骗了，但又好像没有”，还有网民表示“每包只有0.3克鱼肉，一条大鱼够康师傅用一年”。

（二） 质疑与不满

部分网民对康师傅的宣传方式表示质疑，认为其涉嫌虚假宣传。他们认为，康师傅的包装设计上的图片非常明显展示了鱼片的内容，但实际产品却与宣传图存在显著差异，这构成了“虚假广告”，违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，网民对此类产品的实际成分与广告宣传的差距感到担忧和不满。

（三）应理性消费，不应过度期待

部分网民认为此类产品与此前的红烧牛肉面、鲜虾鱼板面等产品一样，在成本考量的前提下，消费者应保持一定的理性，不应对此类产品抱有过多期待。

四、舆情启示

（一）康师傅营销需谨慎，珍惜积攒起来的消费者信任

在此事件中，无论是“剁椒鱼片汤面”的新奇口味还是出现在其中的Q版卡通小鱼造型配料，都让不少消费者将之看作是康师傅的一次年轻化营销尝试。但成功的营销在于为消费者制造惊喜和满足另类需求的过程，在此过程中需要足量甚至超量满足消费者的基本需求。此次事件中，当消费者满怀期待地打开包装后，却发现所谓的“鱼片”不过是Q版卡通小鱼造型，且疑似以淀粉为主要原料，与宣传图相差甚远，让消费者的收获不及预期，从而产生心理落差，并直接导致消费者质疑其名不副实、虚假宣传。

一段时间以来，康师傅在挖掘方便面业务新口味上无疑是做出了一定成绩，也因此受到以年轻人为代表的新一代消费者的喜爱。在新产品营销过程中，康师傅应当更加谨慎，基于事实出发做好宣传，避免过度美化或夸大产品特点，以免消耗长久以来积攒起来的消费者的信任与期待，充分尊重消费者，维护消费者权益，从而保护和增强品牌的长期价值。

（二）企业应重视产品合规，规避舆情及法律风险

对于方便面行业来说，“图片仅供参考”已成为长久以来消费者喜闻乐见的“梗”，在真实成本的考量下，消费者并不会去要求厂家要做到和宣传图一致的真实效果。但不在意并不意味着厂家在产品合规方面可以松懈。此事件中，康师傅未能充分考虑到消费者对产品真实效果的期待和误解，也未能就自己的宣传物料划定界限清晰的底线，导致消费者在购买后产生强烈反差感。

为了规避舆情及法律风险，康师傅应更加重视产品合规性。在产品发布和推广的各个阶段充分考虑消费者的需求和期待，确保产品成分、宣传内容与消费者期望相符。同时，在产品包装和宣传材料中，应提前做好文字说明，明确标注产品成分、含量等关键信息，以避免消费者产生误解。

（三）持续满足消费者多元化需求，仍需产品硬实力

一段时间以来，康师傅持续在产品开发上不断发力，陆续推出小龙虾拌面、小叶香菜香辣牛肉面等小众口味的新品方便面。事实证明，在维持传统口味体量的基础上，开发小众口味的角色已经得到市场证明。并且，在方便面业务上开发细分市场不仅可以满足消费者独特消费需求，也能让大品牌更具年轻感和亲和度。

此次鱼片汤面事件也为康师傅等一众想要在年轻人群体中取得口碑与销量双成绩的企业提了醒，满足消费者的多元化需求是方向，但企业本身也需要不断提升产品硬实力。一方面，应加强对原材料采购、生产加工、质量检测等环节的监管，确保产品质量稳定可靠；另一方面，也应加强与消费者的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，以便及时调整产品策略，提升产品竞争力。

（大众新闻·齐鲁壹点 蛙眼舆情分析师 杨绪彬）

蜂花不当图文惹争议：网络翻红的老牌国货如何避免营销翻车

11月6日，知名国货品牌蜂花在其小红书官方账号发布一则名为《真假闺蜜》的宣传漫画。因该漫画的图文被质疑涉嫌低俗玩梗、侮辱女性、挑起对立等，迅速引发网民热议与抵制，该事件相关词条一度登上微博热搜第一的位置。

在受到质疑后，蜂花很快就删除了该漫画。11月7日，蜂花官方账号发文为不当图文内容道歉，并表示将严肃整顿该账号的运营。网民对于蜂花的道歉似乎并不买账，一时间，关于蜂花“背刺”目标用户、产品不好用等指责也不断涌现，蜂花面临着蜂拥而至的诸多次生舆情。蜂花营销翻车事件不仅是对品牌自身的一次深刻教训，也为所有国货品牌乃至整个营销行业提供了启示。在快速变化的市场环境中，品牌应始终保持清醒的头脑，坚守营销底线，注重内容质量，聚焦产品与服务，方能不断收获用户的喜爱与支持。

（案例取自齐鲁蛙眼舆情案例库）

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