从网红翻车元年看直播带货市场：野蛮生长期即将终结

2024年，真正意义上的网红翻车元年。

2月份，秦朗作业事件主人公“猫一杯”被曝涉嫌网络造谣。

9月份，疯狂小杨哥因带货“香港知名月饼”深陷舆论漩涡。

10月份，雨姐传媒因“红薯粉事件”被没收违法所得、罚款165万。

11月份，董宇辉点评“内蒙烧麦”被众网友指责不尊重地方饮食文化。

虽然2024年还未结束，但已有16名网红先后塌房。这些曾经在赛博空间“呼风唤雨”的大人物们轻则被网友声讨，要求退款道歉；重则退网消失，甚至遭到法律制裁。

直播电商和它的“至暗时刻”

中国商界杂志社的一篇文章指出，大网红的接连倒台正让消费者、从业者重新审视整个直播带货行业。

网红辛巴也曾在拍摄途中表示，当下受伤的并非某一个用户，而是所有人乃至整个行业。大主播人人自危、用户信任不再，直播电商正在迎来它自己的“至暗时刻”。

身为行业头部的辛巴尚且如此，那些未闯出名头的年轻人自然更感寒冷。

《网络主播新职业发展报告》显示，截止到2023年12月，我国共有1508万人将“网络主播”当成自己的主业。其中有57.4%的职业主播会每天开播6小时以上，超60%的职业主播每周直播4天以上。

在收入层面，月收入达到“8000元以上”的主播仅有13.7%；月收入在“1000元以下、1000-3000元”的主播占比为67.9%。

作为有着4年职业经验的服装主播，阿玉在面对澎湃新闻记者的时候曾这样描述了素人主播的窘况。

“这就是个吃青春饭的工作，永远不缺新人，永远有更年轻、更漂亮的入行。”

“如果你的优点是年轻努力，20岁的时候一天直播8小时也没问题，等到你35岁了，还是要播这么长时间，但你的竞争对手可能刚从高中毕业，只有18岁。”

事实上，随着就业人数的不断增加“工作自由、待遇优厚、考核压力低”等标签正不断从职业主播头上剥落。

面对双十一这样的购物高峰期，每天工作超20小时、连续工作超10天、昼夜不息、黑白颠倒已经成为了直播行业的常态。更别提部分公司根本不会和主播签订劳动合同，仅会以签署“劳务合同”的方式确定合作关系。

这也就意味着，那些渴望闯出名头的素人主播们不仅要忍受“高强度，低薪资”还有可能因为“形象不符合要求”等奇葩理由被公司开除。

成也人设困也人设的带货主播

电影《无间道》里有这样一句经典台词：“出来混，迟早要还的。”

手工耿在早期的一段采访中也曾面对镜头表示：“我现在已经挣到了我所驾驭不了的那些钱。你没有能力去挣这么多钱，但你硬挣的话，会有一股无形的力量再给你拉回来。”

在过去，大主播三个字意味着消费者的无条件信任；意味着他们的一句“家人”可以轻易造就一个又一个销售额神话。

但随着直播生态的完善和用户在线时间的延长，人们对于直播内容的关注度也越来越高。在激烈的同质化竞争面前，部分主播为了维护自己的市场地位，就会尝试投流维持直播间热度、演绎剧本吸引观众目光等路径。

举个例子。

在抖音上拥有超7000万粉丝的广东夫妇，他们作为围观者眼中直播带货赛道的顶级选手，却在2023年的618大促期间被李国庆撕下了华丽的“外衣”，漏出了那份以投流为名的“补丁”。

李国庆表示，虽然广东夫妇的毛利率有18%，但他们花在投流、货补福袋上的钱却分别占了12%、10%。

“应该亏了销售额的三个点是不是？打着肿脸充胖子，让人以为我们这主播都发了，何苦来呢？”李国庆说道。

对大主播而言，疯狂投流甚至“贴钱赚吆喝”可能已经成为了他们的工作日常。因为不投流就意味着人气的下降；意味着自己在产品方那里话语权的流失；意味着同赛道竞争对手会趁机蚕食自己的用户群。所以在做到一定地步后，团队往往会把赚到的钱再“吐回去”一部分用以维护自己的大佬人设，为了那个“从二线到一线，从一线到顶流”的目标氪金引流。

对小微团队乃至素人主播而言，现金流量级的不对等注定会让他们放弃长期投流这条路。这时一些人为了能走红或尽快变现，就会将精力放在话术和剧本的打磨上来打造差异化标签，进而通过消费用户情绪、用户信任等方式牟利敛财。

直播带货的“野蛮生长期”要过了

国家市场监管总局所披露的数据指出，在2023年，国内以直播电商为主的新兴电商投诉增幅明显高于传统电商平台。近5年直播电商的市场规模虽然增长了10.5倍，但直播带货所衍生的投诉举报量也增加了47.1倍。

以全国12315平台所收到的投诉举报为例。在2023年，12315共收到直播带货投诉33.7万件，同比增长52.5%。消费者所反馈问题的方向则主要集中在商品三无、货不对版、退换货困难等。

上文我们提到，大主播为了维护行业地位会选择投流，小主播为了快速牟利会选择专注剧本。

将这两种场景和投诉量暴涨相结合后，你就会发现大主播为实现收支平衡会不断增加自己的“坑位费”和“佣金”。倘若某样商品的毛利率过低，他们就会在“赔钱赚吆喝”的基础上越卖越亏，所以那些高毛利率的商品是他们的最爱。

而小主播的精力又有限，当TA奔着“快速变现”这个目标加入直播赛道时，就注定“商品质量的打磨、带货内容的选择”不会是这些选手的首要关心问题。

据南方都市报报道，今年监管部门已针对直播电商“唯流量”的乱象发布了相关条例。在规定直播营销平台经营者应建立健全消费者保护制度的同时，规定直播间运营者/直播营销人员所发布的直播内容（构成商业广告的）应当依照《广告法》有关规定而履行相关义务。

换言之，直播电商野蛮生长的阶段即将结束。对消费者来讲，未来不仅商品质量会受到平台、直播间、主播的三方负责，整个直播带货行业也将从娱乐至上、流量至上回落到品质至上、专业至上的传统经营模式。

参考：

南方都市报：投诉量5年增47倍！直播带货新规终结“唯流量”野蛮生长

钱江晚报：网红带货频频“翻车” 流量为王的模式还能走多远？

中国商界杂志社：直播行业热度逐渐消散，流量红利是否已见顶？

最话 FunTalk：直播带货的末法时代

IT之家：全国职业网络主播超 1500 万人，80 后、90 后成主力军

澎湃新闻：直播退烧③离场主播：羡慕朝九晚五，不想被流量捆绑

凤凰网：网红手工耿疑似因挣太多停更？ 曾谈: 已经挣到了驾驭不了的钱，要控制自己。本人回应：没有退网，也没有挣太多。