SHEIN，时尚行业的数字化样本

撰文| 吴坤谚

编辑| 王 潘

一条赛道，当它的价值链末端开始出现黑马，意味着行业步入成熟，竞争亦开始走向纵深。

近日，借着跨境之风冲刺纳斯达克的物流企业，便是跨境走向成熟的标志。在国内电商高举反内卷大旗的时候，海外亦不遑多让。而流量至上、极限低价等简单粗暴的“直拳”打法将逐渐失灵。

这时候，仰望星空已于局内玩家没什么益处。回望脚下，回头解决过去扩张时期遇到却绕行的种种难题，才是进一步打开增量的“结构性机会”。

值此情况下，不得不提SHEIN依靠创新与品牌，在全球服装时尚领域的异军突起。近日，据外媒报道， SHEIN成为法国第二大服装与时尚品牌，几乎与ZARA持平，甚至有机构预测SHEIN将很快完成对后者的反超；在日本市场SHEIN甚至超过了本土国民时尚品牌优衣库。

这便是SHEIN解决的第一个国内时尚品牌崛起难题——一点点啃下传统国际时尚品牌发源之地的市场。

攻坚战的成功亦反映在全球市场中，根据数据分析网站Similarweb数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，第三季度流量份额占比为2.68%。而NIKE、H&M、ZARA等我们耳熟能详的品牌位居SHEIN之后。

不难发现，虽然SHEIN去年中开启了自主品牌+平台双引擎模式，但其并未择轻避重，借力广泛接入的第三方商家而放松自主品牌的优势巩固，而是更为精细地专注于供应链的产业升级。

平台的增长，亦是供应链反哺的外化。在“小单快反”模式之下，服装产业持续迭代，而其他更多产业带也被SHEIN带动起来进行数字化升级。

服装人走出尾款怪圈

从展台到橱窗再到人手一台的智能机，无论展示媒介如何流变，时尚的本质是始终是供应链管理。在这场“唯快不破”的战争中，小单快反与数字化柔性制造一直是SHEIN的底色与牢固的护城河。

库存是最为直观的展现。

基于供应链以及更多流通环节在线化的同步与实时传递，SHEIN自主品牌的产品基于市场实际的需求进行定位和设计，所有订单先从100件小订单开始测试，如果市场销售反馈好，再继续追加订单，反之则迅速停止。这使得SHEIN品牌的未销售库存水平大幅降低至低个位数水平。

然而作为这一模式的革新者，SHEIN正沿着这根长板，迭代更多过往外界鲜有注意的环节。

过去，小单快反与柔性制造在一般理解中只局限于生产层面，好比为是否追加生产而投石问路。但单品大爆后的追加生产，却需要更长的销售周期。以ZARA为例，其识别趋势、扩大生产并投入门店的周期大约为15~30天，而此后的平均销售周期则需要四周。

于服装供应商而言，这前后一个半到两个月的周期，足以成为压死骆驼的最后一根稻草。

2017年，趁着国内电商高速增长趋势入局女装的吴志辉便是困在尾款里的受害者之一。即使订单源源不断，工厂持续运转，一旦一款衣服在销售周期后仍余有库存，找商家结清尾款便难如登天。

直至今日，他还清晰记得关停工厂前的一幕：当结完工人的工资后，他还得留在办公室里给一家家供应商老板写欠条，欠款总计超百万元。

一定程度上来说，正是此类供应商等待回款如度日如年的现象，让扩大生产成为“赌博”。这也是此前业内尝试柔性供应链的企业和品牌者众，但成功者寥寥的原因：大多试水的品牌缺少高效管理碎片化订单的能力，从而无法向供应商提供与之匹配的结款能力。

SHEIN在大幅提升库存周转速度的同时，为了帮助供应商快速适应小单快反，基于自身的预收款模式，将结款周期缩短为30天，根据资质会短至每两周甚至每周，远优于90天的行业平均水平。优于行业的结款条件为爆品更添确定性，吴志辉自成为SHEIN男装供应商起，便走出了尾款的怪圈。

2022年4月，吴志辉眼瞧着跨境风起，投入重金在番禺南村再起山头，拉起上千平米的厂房。

像吴志辉这样在SHEIN焕发事业“第二春”的老服装人并非个例。库存少+结款快的小单快反席卷服装制造，不断加速SHEIN在供应侧的扩张步伐，越来越多传统服装供应商加入SHEIN的供应商队伍。，其数字化工具的点对点传递也开始由点及面。

从纸质表单、Excel表格转换到基于全球趋势的产品定位与发展企划，期间的跨度远不仅是工具的迭代，更大的难度在于如何使用。

工具的传递需要授人以渔，从持续跟踪时尚趋势与工厂生产节奏的买手团队，到更为原子化的免费培训，SHEIN对供应商的“窗口支持”是服装产业带加速进化的主要原因。

“和SHEIN的合作，就要用心去分析经营情况，重复去做、重复去理解。”而今，吴志辉的工厂中便有专人负责跟进经营分析，特别是针对5天内即将断码的产品进行分析和排单。

如此稍显传统色彩的传帮带，是SHEIN不同于其他跨境平台的独特特质, 作为唯一从自主品牌起家、深入整合产业链和介入产业链变革的平台，这正是SHEIN基于供应链管理的差异化所在。

数字化工具由虚向实

2016年8月，全世界市值最高的五家公司中，第一次没有了石油公司、金融公司、工业公司、零售公司，而是清一色的互联网平台型公司。这一历史时刻被称为平台革命，双边际效应成为互联网商业模式的基石之一，SHEIN亦是如此（SHEIN以自有品牌为核心，连接的上下游供应商，也是一种“平台”生态的概念），并且在自有品牌基础上，如今SHEIN也拓展深化平台模式，引入和带动更多第三方品牌和商家的国际化发展。

双边际效应下，为了承接小单快反锚定的需求，SHEIN供应商们面对的直接难题是更大的产能与有效率的生产节奏。

打个不算恰当的比方，就算我们为一款C级车安上V8发动机，它也没法与真正的超跑在同一条赛道竞技。而经由数字化工具改造的的供应商要做到小单快反，同样需要与之匹配的，能投入产线的生产工具。

相比于当下跨境平台集中在需求侧的流量、低价等打法，SHEIN在持续迭代升级全流程数字化工具系统的基础上，持续不断投入大量资源迭代服装生产工具并带动产业升级，才是供需正反馈交互的平台价值所在。

众所周知，在数千年商业社会发展史上，服装纺织本就因制作工艺繁多、原材料层出不穷而被长期定义为非标品类，当下变幻莫测的消费趋势还进一步加剧了这一点。即使是相同的细分品类，生产制作工艺中的“堵点”亦各不相同。

以童装为例，多见于夏日的蓬蓬裙的制作工艺是缩褶，然而多层缩褶的制作耗时费力，而且时有破洞的情况发生。SHEIN在收到供应商关于此生产流程的反馈后，创新性地推出了压脚工艺，将原本需要分开进行的缩褶、折叠和缝制三道工序合并，简化流程的同时还能有效控制缩率，大幅减少供应商因员工操作不当而导致的破损。

此外，SHEIN还针对珠片、PU边、翻带、卷边等实际制衣流程中长期存在未被解决“堵点”的工艺，深入探寻其解决方案。

截至2023年，SHEIN通过收集供应商在生产中的实际痛点和需求，开发了100多种缝纫和制衣工具，助力供应商解决生产难点痛点，诸多工具还拥有专利。在今年举行的SHEIN匠心工具日活动上，SHEIN还展示了60多项自主研发技术工具，以生产解决方案的形式与供应商集中分享交流。

类似的强化反馈与迭代体系，我们可以在开源社区中找到。许多带有极客色彩的创新产品的迭代，几乎完全靠早期用户自发探索边界来迭代至成熟。SHEIN与供应商的关系也好比开源社区中的开发者与用户，两者合力跨越创新工具与生产解决方案间的鸿沟。

从数字化工具到生产工具，SHEIN迈出了服装产业数字化转型纵深向实的关键一步。产业视角下，其由数字化工具与生产工具共同构建的小单快反的能力也开始进入创新的扩散阶段。

近日，广州增城东部公铁联运枢纽片区的SHEIN广州湾区供应链项目一期正式破土动工。据悉，该项目分三期建设，总投资达百亿元级别，通过“绿色、智能、自动”的一体化供应链仓储物流建设，为SHEIN的全球销售提供核心支持，全面达产后该基地年出口额将预计超千亿元，高峰期预计引进产业人才约10万人。

10年前，SHEIN入驻番禺。而今，除了番禺SHEIN还在佛山、肇庆、江门和清远等华南服装产业带区域加码投入，构建智慧供应链矩阵。

截至2024年5月，SHEIN已帮助近200家合作供应商工厂50万平方米的厂房实现了升级改造，受益人数近3.3万人。

可以说，SHEIN高速发展的10年，亦是华南地区传统服装产业集群产业升级的10年。

去年8月美国Forever 21母公司SPARC 集团宣布，SHEIN收购了SPARC 集团约三分之一的股权，后者拥有众多覆盖多个行业的知名时尚品牌，随后ABG品牌集团（Authentic Brands Group）宣布与SHEIN达成Forever 21品牌的长期战略合作；去年10月底，英国星狮集团（Frasers）将旗下知名品牌Missguided出售给SHEIN。随着SHEIN全球本地化的持续深化，毫无疑问将进一步带动整个供应链端的发展。

小单快反的平台样本

柔性按需模式对供应链全流程的渗透，让SHEIN自主品牌与供应商在试产-反馈-再生产的价值链中螺旋上升。在这一过程中，其与供应商的良性交互是价值的放大器，而供应商与两者共同构建的按需柔性供应链则是SHEIN自有品牌的核心资产。

在SHEIN自品牌迈向平台的进化道路上，其依旧保持着过去十数年的战略聚焦，这一点殊为不易。更重要的是，相比完全的自主品牌自营模式，拓展平台化之后反而能指数级放大SHEIN对产业链的升级改造。

于服装产业而言，前述种种均证明SHEIN对产业链的升级持续加速。在宣布深化平台化战略的同一年，SHEIN还宣布未来5年投入5亿继续深化供应商升级工作，并建立了首个服装制造创新中心持续输出柔性供应链标准，便是其保持对自营品牌聚焦投入的绝佳佐证。

正如时尚服装的趋势，将原本非标的服装纺织行业进行深度的标准化改造，让时尚走进普罗大众。线上打法、数字化按需供应链让SHEIN跻身全球四大时尚品牌，而更为深化的生产工具与产业带升级，则预示了其于近期的增长。

进一步说，如果以非标著称的服装，都可以经由数字化工具与深度协同从而迈向流程等的“标准化”，更多产业与品类的标准化，于SHEIN而言不过是能力的复用。

事实上，柔性制造、小单快反与更大的产业升级的能力已经透过SHEIN平台化后接入的第三方商家，以及去年9月19日推出的全国500城产业带计划，延展和裂变到了更多产业。

过去一年内，SHEIN平台产品持续拓展至服装、鞋类箱包、珠宝配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、运动户外等20多个品类。其中，服装、鞋包、配饰等品类涌现众多年销上亿的优质商家与品牌。

自地域来看，除了广州这个SHEIN快时尚大本营，来自浙江、广东、福建、江苏、山东、河南、河北等省份产业带的新增商家数尤为突出。

早在去年，SHEIN平台化后推出的代运营赋能与自主运营两种模式，代运营赋能便为没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家提供了更多出海机会。对于知名品牌，SHEIN则可以提供广阔的消费市场，特别是在时尚、年轻消费者以及社交媒体平台的品牌提升。近日，美国及全球知名童装品牌的The Children’s Place公司宣布与全球领先的时尚和生活方式在线零售商SHEIN建立开创性的合作伙伴关系，The Children’s Place品牌入驻。在全球拥有广泛的高质量年轻时尚消费人群以及强大的时尚影响力无疑是The Children’s Place选择与SHEIN合作的重要因素之一。

The Children’s Place品牌总裁 Claudia Lima-Guinehut在接受采访时就表示，SHEIN是一个“小型的谷歌”，消费者可以在SHEIN上搜索并购买到从高性价比鞋履到新奇节日礼品等丰富的产品，“我愿意把SHEIN比作一个搜索引擎，在SHEIN上有一群具有消费倾向的忠实受众，他们可以看到你的品牌和产品。（在某种程度上）SHEIN甚至比谷歌还好，因为在谷歌上大家有时候并没有消费意愿。”

另据媒体查询发现，全球各地知名品牌如法国鞋履品牌Palladium（帕拉丁）、美国潮玩品牌Funko、欧洲家电品牌Create、韩国家居品牌Lock&Lock（乐扣），以及中国品牌名创优品Miniso等都已经入驻SHEIN平台。

2024年，SHEIN还推出了半托管模式，为商家实现海外本地备货、自主履约与选品上架，在提升了商家自主性的同时也降低了完全自主运营模式中的合作门槛。

更重要的是，无论是供应商还是第三方商家，其转型都需要一个周期。SHEIN在输出柔性供应链标准的同时，还以前述提到的培训支持、工厂扩建与生产工具迭代等实打实的支持，作为商家们的坚实后盾。这在跨境平台竞争加剧，平台天平日渐向需求侧倾斜的当下，无疑对商家们更具吸引力。

返本溯源，如果说按需柔性供应的“源头”是消费者，在SHEIN通过各方面升级满足前端消费的需求之下，商家才是跨境平台压舱的“基石”。唯有他们起来了，平台才能真正受益，二者共同走向一个正向的循环之中。

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