户外天堂武功山的“出圈”密码

01 悄然改变的文旅市场环境

2024年，我国文旅市场依旧延续了强劲复苏以及高景气势头。文旅部数据显示，2024年前三季度，国内出游人次达到42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费为4.35万亿元，同比增长17.9%。

其中，山岳型景区颇受游客青睐，像泰山、黄山等景区，在节假日期间游客接待量均较去年同期有较大提升，在抖音、小红书等各大新媒体平台上，山上山下被游客挤得水泄不通的热闹景象，也成为了网友们热议的话题。

“随着当下人们的生活与工作压力日益提升，像山岳型景区这种既能够锻炼身体，又能够放松身心，还能够欣赏到大自然唯美风光的旅游方式，深受大众喜爱。”迈点研究院指出，但与此同时，山岳型景区的市场竞争也在加剧，尤其是受新媒体平台强大的“造星”能力影响，景区间的流量分化愈发显著，这也给山岳型景区的产品设计以及市场营销提出了更大的挑战。

从供给端来看，目前国内山岳型景区数以千计。公开数据显示，中国3A及以上景区共有3000余家，其中山岳型景区超过1000家，占比高达1/3。尤其是自“十四五”以来，各地加大了对于文旅产业的投入，山岳型景区的总量也愈发提升。

从需求端来看，当下年轻人已经成为中国文旅市场的核心客群，他们出游的目的并不仅仅局限于传统的旅游观光，而是更加追求新奇、刺激、个性化且参与感极强的旅游体验，注重情绪价值的满足。

从营销端来看，随着近些年来抖音、小红书等新媒体平台渗透率的不断提升，加剧了景区流量的分化。例如淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界的火爆出圈，对应的是海南三亚等传统热门旅游目的地的没落。具体到山岳型景区，每逢节假日，当头部网红山岳型景区被游客挤得水泄不通时，非网红的山岳型景区却门可罗雀。

由此可见，当下的文旅市场环境已经发生了显著改变，因此对于山岳型景区而言，在壮丽自然风光之外，需要进行产品以及服务的创新，为游客创造独特的旅游体验。与此同时，创新也需要围绕“社交媒体友好”来打造，继而实现在新媒体平台的“出圈”。

02 “户外天堂”武功山

值得一提的是，在携程等OTA平台发布的山岳型景区榜单中，并非“五岳”之列的萍乡武功山景区，却在近些年来始终稳居TOP10之列。甚至于在今年国庆假期期间，武功山在全国十大游客最多的景区中排名第六位，高于排名第八的五岳之尊泰山。那么，为何武功山能够在激烈的市场竞争中脱颖而出？翻看抖音、小红书等新媒体平台会发现，武功山已经成为了年轻人心目中的“青春之山”，更是被誉为“户外天堂”。

资料显示，武功山位于江西省萍乡市东南部湘赣边界罗霄山脉北段，是江西省西部旅游资源最为丰富的大型山岳型风景名胜区，历史上曾与庐山、衡山并称江南三大名山，有“衡首庐尾武功中”之称，其中武功山主峰白鹤峰（金顶）海拔高达1918.3米，是江西省境内最高峰。

图注：武功山主峰白鹤峰（金顶）

武功山的景区资源丰富，拥有“峰、洞、瀑、石、云、松、寺”七大特色景观，尤其是一望无际的高山草原、变化多姿的神秘云海，更是美不胜收。自汉晋时期起，武功山便是道佛两家的修身养性之地，徐霞客更是曾留下“千峰嵯峨碧玉簪，五岭堪比武功山。观日景如金在冶，游人履步彩云间”的千古绝句。

可以看出，武功山不仅拥有壮美的自然景观，而且历史文化底蕴深厚。不过，地大物博的华夏文明，孕育了众多名山大川，为何武功山却能够成为最特殊的存在，深受年轻人的喜爱？

首先，武功山的云海日出不仅壮美，而且“出片”。在网络上，一直有这样一个说法：“如果你爱一个人，带她到武功山吧，叫她看看人间仙境！”这里的人间仙境，即是云海日出。据游客介绍，武功山的云海色彩多变，可以见到蔚蓝色的云海和金色的日出，粉紫色的云海与金澄色的日光，以及橙红的云海与橘子色的太阳，多彩的日出云海如诗如画。因此，当游客置身其中时，便忍不住会打卡留念，让武功山在新媒体平台上实现了“病毒式”的传播。

图注：武功山云海日出

其次，武功山基于年轻客群需求，结合自身的旅游资源，推出了一系列景区活动。自2008年至今，武功山成功举办了17届以露营为媒介，融旅游休闲、文化娱乐、户外赛事于一体的武功山国际帐篷节。当游客置身于10万亩绵绵于海拔1600多米的高山之巅时，穿云入雾，春夏绿油油，秋季金灿灿，冬天白皑皑，简直是户外露营爱好者的“天堂”。

与此同时，武功山还会定期举办如自行车大赛、越野赛、音乐节等文化旅游活动。例如，在今年国庆期间，武功山推出了“武功山花涧里KPOP音乐节”，邀请了诸多知名音乐人为游客们打造了一场浪漫且疗愈的K-POP音乐盛宴。当悠扬的乐曲伴随着游客的尖叫声在山涧中响起，这场音乐盛宴也让游客彻底沉浸其中，将生活与工作的压力抛之脑后，尽情感受生活的美好。

第三，武功山拥有敏锐的市场洞察力，能够结合时下热点进行营销创新。例如，武功山在推出江西省一周一城免票活动之后，诸多湖南网友直呼“我要闹了！！说好的湘赣一家亲呢？”随后，武功山迅速对湖南“老表”做出响应，在2024年11月11日-2024年12月15日针对湖南省下辖14个地级市推出分时免票活动。

总结起来，武功山出圈的密码在于“风景”和“旅游+”的完美融合：壮美且出片的自然景观在新媒体平台助力下实现了品牌知名度的快速传播，同时丰富有趣的景区活动又为游客提供了情绪价值，既塑造了品牌口碑，又形成了二次传播，提升了品牌美誉度；而及时捕捉时下热点，推出相关的营销活动，不仅迎合了年轻客群的“口味”，又实现了借势营销，继而不断提升品牌影响力。

03 地方经济发展的新样本

2020年和2024年，武功山先后跻身国家5A级旅游景区和被联合国教科文组织评选为世界地质公园，实现了从“出圈”到“出海”的进阶。随着武功山的品牌影响力愈发提升，其对于地方文旅产业发展乃至地方经济发展的推动作用也愈发显著。

进入“十四五”以来，江西省愈发重视文旅产业的发展，出台了《关于全面推进全域旅游发展的意见》等相关产业政策，并提出了将江西省建设成为全国重要、国际知名旅游目的地的发展目标。

在此基础上，萍乡市人民政府发布了《萍乡市全域旅游发展规划纲要》，提出深化旅游强市建设，打造美丽江西“萍乡样板”，推动萍乡市全域旅游高质量发展。其中，武功山更是被确立为区域旅游的龙头品牌，并提出了“云中草原、户外天堂”的发展定位。

在武功山的带动下，萍乡市的文旅产业取得了迅猛发展，甚至超越了周边省份的经济大市。官方数据显示，2023年，萍乡市游客接待量和国内旅游收入分别达到6059.68万人次和656.56亿元，同比增长40.53%和80.04%；2024年6月25日，武功山景区门票、索道票收入突破亿元大关，同比2023年用时缩短8天。

此外，武功山景区通过推进农村宅基地制度改革，成功打造竹海槽下森林康养度假村和龙溪秘境景区，带动槽下村年集体经济收入增至50万元以上，村民年户均增收10万元以上，龙上村集体每年获利30余万元，村民年增收5万元以上，为当地老百姓带来了切实的收入提升。

迈点认为，武功山的火爆出圈，为中国文旅产业的发展树立了新“样本”。一方面，武功山促进了当地文旅产业的繁荣发展，提升了城市形象；另一方面，武功山也促进了当地就业以及经济增长，为乡村振兴起到了示范带头作用。