卫生巾行业变天？

近日，卫生巾品牌ABC频繁出现在微博热搜上，#卫生巾长度虚标ABC客服称可以不买#等话题引起用户热议。

TOP君进入品牌天猫旗舰店，点开链接均显示“商品已卖光”，同时一则声明占据了整个首页。在声明中，ABC为经销商店铺客服的不当言论道歉，并提出4条整改措施。

很显然，仅仅是ABC的一则声明无法平息消费者的怒火，这场几乎卷入所有卫生巾品牌的争议，也还远远没有结束。

虚标长度：卫生巾品牌几乎全军覆没

事件的发酵源于网上流传的一张测量表格。

近日，有网友经过实际测量，发现多款卫生巾的长度小于外包装标明的长度，可吸收液体的棉芯部分则更短，涉及苏菲、护舒宝、七度空间等多个知名品牌。

标长（标的长度），实长（实际长度），棉长（棉芯长度）

据《中国经营报》统计，女性一生中有2535天是经期，相当于将近7年的时间。女性经期的卫生巾用量如果按一天5片粗略计算，那么女性一生中需要12675片卫生巾，如果使用稍有名气的品牌卫生巾，需要花费1万到5万元不等。

卫生巾作为女性的必需品，价格也并不便宜，却集体出现弄虚作假的问题，一时引起众怒。

在消费者积极地给差评、退货的举动下，感到压力的品牌开始逐个回应。这些回应的内容大同小异，除了官方的场面话以外，就是拎出国家标准，说自家产品长度在标准误差范围内。

图源新闻晨报

不过眼尖的消费者并不买账。根据现行国家标准GB/T8939，卫生巾长度允许有±4%的偏差，但目前发现的品牌基本都是负误差，这难免让消费者质疑，这些卫生巾品牌是在钻国标的空子，故意偷工减料。

国家标准GB/T8939-2018

在一众回应中，ABC的经销商店铺客服以其回复“如果觉得接受不了可以不买”成功吸引了炮火，将商家的傲慢展现得淋漓尽致。

尽管ABC官方在后续声明中表示，经销商店铺客服的言论不代表品牌和公司的立场，但在这个节骨眼上，这种解释在消费者看来更像是推卸责任的行为。

观念落后：卫生巾广告屡屡“抖机灵”

随着舆论发酵，网友扒出卫生巾品牌过往更多不当言论。

例如ABC美妆旗舰店发布的抖音视频配上文案“比男朋友还会吸的卫生巾”，把擦边当有趣吸引眼球，目前这条视频已经被删除。

图源蓝鲸新闻

2021年，高洁丝以男性为主角拍广告，为了凸显“吸水”“清爽”等卖点，卫生巾被男生拿来当眼罩、鞋垫、抹布等物品进行使用，完全是本末倒置。

同样是2021年，小妮在官方公众号推文中描述安睡裤的卖点是“修饰臀腿曲线”，更让人摸不着头脑，网友表示“谁经期穿安睡裤是为了美？”

近几年线上渠道兴起，许多品牌热衷于找KOL带货。她研社、自由点等品牌多次找男博主推广，也常常遭到吐槽：“男博主连最基本的使用体验都没有，凭什么带货卫生巾？”

反面例子太多，许多品牌仍然一而再再而三地犯错，归根结底，是品牌没有站在自己目标客群的立场上思考。

严肃的月经议题本就不应与擦边、娱乐化相连，当用户感到不被尊重时，品牌还在为想出的“创意”沾沾自喜，两者之间的隔阂就会越来越深。

用户需求推动行业革新

此次卫生巾事件背后，其实是消费者对卫生巾产品长久以来的不满爆发。

商家一边宣传“加大加宽”“安心熟睡”，消费者感受到的却是吸水棉并未加宽、黏性太弱，还有频频爆出的虫卵、甲醛、PH值不达标等安全问题。

艺恩数据《2024女性卫生用品行业趋势洞察报告》显示，消费者对卫生巾的痛点集中在侧漏、反渗、移位、过敏等，这些问题与卫生巾产品的棉芯长度、吸收速率、黏性强度、PH值、菌落总数等指标直接相关。

图源艺恩数据

另一边，品牌宣传的卖点还集中在超薄、透气、裸感等关键词上，与消费者的需求明显脱节。

在虚标长度的回应中，品牌不约而同地以国家标准为挡箭牌，心安理得地遵循着现行标准得过且过，暴露出卫生巾品牌和行业的革新意识薄弱。

但今天的消费者具备更强的主动性，在小红书平台上，不少用户呼吁大家向正在起草的新国标提建议，试图将卫生巾的棉长加入标准，为行业产品制订更高的“下限”。

18日下午，ABC所属公司广东景兴健康护理实业股份有限公司的专线客服表示，公司正在修改全线产品，会将棉长（棉芯长度）提高到标长（标的长度），预计下个月推出新品。

据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2023年，我国女性卫生用品市场规模达到了703.4亿元。以ABC为例子，期待有更多品牌正视消费者的需求，推动行业良性发展。