对话 Grey & AKQA 中国CEO吴晓聆：品牌要活出伟大，要先相信伟大

创意可以解决商业问题吗？

1994 年首次出版的管理学经典著作《基业长青》明确指出，多数能够穿越时代周期的品牌，其共同点在于对企业文化与价值观的坚守，同时不断推动创新。

Grey & AKQA 中国首席执行官吴晓聆（Sharlene Wu）对此给出了相似的答案：“相信品牌的力量，坚持走下去，就一定会赢。”

这份信心也是 Sharlene 在广告行业深耕 20 多年的动力。她曾为联合利华、网易、吉列、阿里巴巴、PUMA、Bayer、adidas、TommyHilfiger、CK 和 Bentley 等全球顶尖品牌提供卓越服务并屡获殊荣。2021 年，她加入拥有百年品牌积淀的顶尖营销传播服务公司 Grey，2024 年更进一步接手全球闻名的数字广告公司 AKQA 的管理工作。这两家公司均以创意为核心竞争力，并充分展现了“创意驱动商业有效性”的理念。今年，两家公司完成合并，携手服务沃尔沃、康师傅、Haleon、HSBC 和 Nike 等知名品牌。在 Sharlene 看来，现代中国营销的核心任务是为客户创造最大价值。

“市场发展迅速，消费者的观念也在不断更新，但品牌文化的建设与沉淀需要时间。这其中的一些混乱现象，其实是行业发展过程中的必经之路。眼下最大的挑战在于，品牌在压力面前往往缺乏耐心。因此，我认为从业者的重要任务之一是帮助品牌静下心来思考——哪些东西应该改变，哪些东西必须坚持。”Sharlene 说道。

作为广告行业的创新先锋和数字化转型的推动者，Grey & AKQA 中国首席执行官吴晓聆（Sharlene Wu）凭借其卓越的创业精神、领导力和执行力，帮助众多知名品牌实现了业务增长与变革，并荣登“2024 年 Heroes 杰出高管榜单”(Heroes Executive Role Model List 2024)，彰显了她在行业内的非凡影响力。

Grey 创立于 1917 年，总部位于纽约，拥有百年历史，是一家以创意为核心的传统广告公司。AKQA，成立于 1994 年，总部位于伦敦，专注于数字营销，提供网络、移动和社交领域的服务与产品。今年，Grey & AKQA 完成了正式合并。

哪些东西 应该改变？哪些东西 必须坚持？

胖鲸：今年我们看到很多头部品牌遭遇了增长的瓶颈。在这种情况下，品牌应该加大营销投入，还是先稳住目前销量的基本盘？

吴晓聆 Sharlene Wu：品牌要与时代并行，甚至引领时代开创未来，首先需要为自己做个“健康检查”。

通过“健康检查”，品牌能够识别面临的挑战，更清晰地了解目标消费者的画像，并做出相应调整。我并不认为品牌理念每年都需改变，但随着生活方式的变化，品牌需要思考如何与市场文化深度融合，并在此基础上不断迭代更新，形成新的阐释。因此，我常说，广告行业本质上也是文化行业。

例如，Nike 的“Just Do It”广告语，自 1988 年推出以来，随着时代变迁和生活方式变化，其阐释从鼓励运动精神和自我挑战，逐步扩展到多元化、个性化，甚至融入互联网和流行文化，持续以创新和共鸣的方式激励人们勇敢追梦、克服困难，成为积极、乐观的生活态度和精神象征。尽管 Nike 在其生命周期里经历了一次又一次的低谷，在之前的“活出你的伟大”奥运项目后，今年 “胜者不是谁都能当”系列奥运广告，又让我们看到了 Nike 在创新文化方面的强大影响力。

胖鲸：今年我们也看到很多本土品牌，不把自己定位为白牌，很擅长在新媒体上跟消费者建立联系。这些品牌如果想往上走一个台阶，您有什么建议？

吴晓聆 Sharlene Wu：本土品牌更应思考如何践行并坚守长期主义。而升级的关键在于明确品牌的出发点——是以满足需求为导向，还是以传递价值观为核心？

如果品牌以功能性需求为起点，下一步需要思考如何将这种需求复制到更广阔的市场，或通过发掘新需求实现升级。

而对于从价值观出发的品牌，则需持续关注消费者行为背后的动机，并敏锐捕捉未来趋势。比如，当我们在小红书上看到年轻人热衷分享晒背照片，就可以思考这一文化现象背后是否反映了他们对身体健康的日益重视。品牌可以从这一洞察出发，寻求升级的切入点。

胖鲸：我们注意到，一些成长于小众市场的品牌在尝试进入更大的市场时却并不顺利。这些品牌也会纠结选择走向大众，是否会流失掉原本的消费者，您怎么看这个情况？

吴晓聆 Sharlene Wu：国内市场已经迈过了用外在物品彰显身份地位的阶段。如果品牌无法让消费者清晰感知其主张，同时定价又不够友好，就很难实现升级。

归根结底，品牌建设的核心在于塑造文化。能够丰富人类生活的创意理念，不仅能赢得消费者的喜爱，更能推动品牌的快速增长。

胖鲸：在当今的媒体环境中，有没有什么建议可以帮助品牌更好地理解并评估策略的正确性？

吴晓聆 Sharlene Wu：创新是中国品牌的核心竞争力，但真正的挑战在于企业能否保持足够的诚意和耐心，持续投入并打造品牌。

在电商与社交媒体蓬勃发展的时代，品牌的组织架构也需要全新的思维与方法。如今，品牌更像是一名职业经理人，肩负着整合资源和高效调配的重任。市场表现不佳往往不是单一品牌的问题，渠道、产品等环节同样至关重要。因此，我常强调，人是关键。

除了持续投资于人才，品牌还需积极拥抱数字化转型。销量放缓通常直观表现为投放效率的下降，而非单纯的市场需求问题。然而，仅靠人力难以快速验证新策略的回报。这时，平台数据资源或内外部搭建的数据系统可以为品牌提供更精准的消费洞察，从而优化策略并提升效率。

我们正是基于这一理念，组建了一支多样化的团队，并构建内部数据系统，全面支持 AI 与生成式内容（AIGC）、电商与社媒洞察以及海外营销分析。这些举措帮助我们将“Famous Effective”的理念融入更多项目实践。

胖鲸：今年，您认为有哪些品牌叙事做得特别好？

吴晓聆 Sharlene Wu：首先是我刚提到的 Nike 今年在奥运期间推出的广告。

此外，还想分享沃尔沃为其首款 MPV EM90 推出的宣传活动。这款定位人民币 100 万级别的超豪华纯电动车型，在春节这一特殊时间节点，以“门”这一深具文化内涵的符号为核心，巧妙传递“Room for Life”理念。该宣传不仅成功与中国富裕精英的价值观产生共鸣，相关影片更收获了超过 6700 万次观看量，精准触达目标受众并引发强烈情感共振。

我还想提一下阿里巴巴在 2018 年提出的奥运口号“相信小的伟大”，用温暖的故事传递对小人物、小力量、中小企业的支持，这不仅契合了当时的社会民情，这一理念不仅契合了当时的社会情绪，即便放到今天来看，也依然具有强大的共鸣力和时代价值。

品牌合作案例：沃尔沃 MPV 车型 EM90 以“门”作为文化符号的传播活动

胖鲸：如何看待当下品牌与营销机构的“合作主义”？

吴晓聆 Sharlene Wu：在当下这个时代，合作尤为重要。如何为品牌创造最大价值，正逐渐成为市场共识。

过去两三年，品牌与 KOL/KOC 的合作日益增多，以此创造内容。然而，今年品牌在这一领域变得更加谨慎，更倾向于与我们合作，共同整合资源、制定战略，以确保内容能够与品牌的长期发展目标保持一致。这也正是营销机构在“人人皆可创造”的环境下所体现的独特价值。

此外，在品牌出海方面，越来越多的企业意识到，仅靠价格优势已不足以在国际市场站稳脚跟。他们更希望我们能提供具有当地视角的洞察，帮助制定更加精准的出海策略。

以与携程的合作为例，我们协助其在亚太地区（覆盖韩国、泰国、新加坡和香港）推出 Trip.Best 旅游排行榜。基于对现代旅行者，尤其是上述四大市场旅行者的深刻洞察，我们发现他们更渴望获得值得信赖且数据驱动的旅行推荐。为了将 Trip.Best 打造为旅行计划的首选资源，我们聚焦其独特优势——先进的数据洞察、科学评估以及基于数百万真实旅行者评论的整合策划，推出了一系列活动。这不仅成功塑造了 Trip.Best 公正、全面、专业和可信的品牌形象，也进一步推动了携程的全球化战略布局。

品牌合作案例：Trip.Best 排名榜单：包括百大豪华酒店、百大热门景点、百大夜游景点、百大美食餐饮

栏目介绍

在消费环境瞬息万变的现在，看到品牌面临着前所未有的挑战和机遇，我们也在不断问自己能做些什么，品牌叙事奖或许是其中的一个答案，期冀可以帮助品牌方更好地强化品牌叙事，让品牌更立体地被大众所感知。

这一路走来，同行者越来越多，秉承着“让更多好产品、好品牌脱颖而出，将真正优质的品牌叙事传递给更多人”的共同信念，胖鲸决定把我们对于品牌叙事的一部分问题丢给行业专家，这一系列的内容都将在《品牌叙事之问》栏目中更新。