泰森的拳头与奈飞的算盘

赛事是工具，广告是目的。

一场比赛，揭开了流媒体巨头竞争的新篇章。

上个周末，泰森（Mike Tyson）和杰克·保罗（Jake Paul）的拳击比赛吸引了超级多观众。

不仅由于两人58岁与27岁的年龄差、泰森因健康问题推迟过比赛；还在于独家转播权属于奈飞Netflix，全球超过2.8亿订阅者可以免费观看比赛，以往职业拳击赛会按次收费或在付费套餐里。

这是奈飞第一次进入拳击场，也是其有史以来最大规模的体育直播。

加载过慢、听筒故障，6000万家庭的观看让奈飞的技术没能经受住考验。即便糟糕的体验让许多用户疯狂吐槽，但这次直播仍可以算作公司的里程碑时刻：

北美的订阅业务日渐饱和，未来公司能实现怎样的增长，这场比赛是一场预演。公司在实践一种通过直播节目获利的策略，目标是服务于公司雄心勃勃的广告计划。

奈飞希望广告收入最终能占到总收入的10%。第三季度，奈飞的营业收入为98.25亿美元。

过去多年，租赁DVD起家的奈飞一直排斥体育直播，可这类内容对广告商来说具有巨大的吸引力。那原本是传统媒体和迪士尼ESPN的舒适区，现在，“超级金主”亚马逊和奈飞都来了。

对奈飞来说，真正的考验即将在12月到来。

奈飞和美国最受欢迎的体育联盟、国家橄榄球联盟NFL签署了协议，在今年圣诞节期间转播两场NFL比赛。据彭博消息披露，奈飞为每场比赛支付的价格高达7500万美元。

2025年和2026年的圣诞节期间，奈飞会再转播“至少一场”比赛。

碧昂斯会在下个月的比赛中献唱，她已经在Ins上分享了预热视频。2016年，她与酷玩乐队出现在超级碗50周年中场，创造了收视奇迹。

广告是目的

“不是反对体育，我们只是支持盈利”（not anti-sports, we’re just pro-profit”.）

2022年的采访中，奈飞联席首席执行官Ted Sarandos这样表示。

Sarandos 2000年加入奈飞时，它还只是一家DVD租赁公司。多年来，播放体育赛事都没有吸引来这家流媒体巨头。

版权费用高得离谱，NFL每年从与媒体的合约中赚取超过100亿美元；而且利润率低，广播电视公司从比赛中获得的收益越高，体育联盟在续约时要求的就越多。

所以，奈飞数万小时的视频库里有韩国恐怖片、有巴勒斯坦爱情片，但唯独没有最能吸引普通电视观众的类别——体育直播。

奈飞其实舍得花钱，2011年它首次进军流媒体时，以9位数的价格买下了《纸牌屋》，震惊了行业，也曾被嘲笑挥霍无度。

一直到2020年，看跌奈飞的论点之一都是它烧掉了太多现金、还借入大量资金来资助原创内容、购买第三方的内容。

奈飞的路径现在已经清晰了，仅在北美、欧盟和日本就有4.5亿个家庭用户，东南亚、韩国等对内容的需求也在增加。现在，每年Netflix都会花费大量资金来保持“内容之王”地位，留住订阅者。

公司2023年在内容上花费了约130亿美元，2024年花费预计约170亿美元。

截至第三季度末，奈飞拥有92.2亿美元的现金和短期投资。金主奈飞是否有朝一日会竞标知名联赛转播权，一直是行业关注焦点。

如果奈飞进军体育赛事，可能会改变游戏规则：传统竞标者勒紧裤腰带，比如迪士尼（ESPN）和华纳兄弟，传统有线电视网络正在萎缩；体育赛事版权所有者从苹果、亚马逊和谷歌等财力雄厚的流媒体公司获利。

整个体育内容供给方都希望奈飞参与竞标体育赛事版权，所有传统媒体买家都祈祷奈飞不要来。

所有的猜测在2023年11月有了初步答案。

昂贵的棋局

2023年11月14日，奈飞向2.5亿订阅用户直播了一场名人高尔夫锦标赛。当时公司表示，举办赛事的目的是宣传高尔夫和赛车纪录片《Full Swing》和《Drive to Survive》。

那场非传统的比赛昭示奈飞将谋求更多体育转播权。经历了糟糕的2022年，它比过去更有理由竞标体育赛事。2022年，奈飞用户增长停滞、股价暴跌，管理层一直在绞尽脑汁寻找新的增长方式。

奈飞推出了广告版订阅，每月6.99美元，打击了曾经支持共享密码的订阅。体育内容可以帮助吸引新用户，尤其是在难以突破的国际市场。

Disney+在印度的早期扩张，就有板球比赛的功劳，即便成本上看这代价极高。

如今，流媒体强人在体育转播市场悉数聚齐，其实已经抬高了价格。

亚马逊Prime有周四橄榄球之夜、Apple TV有周五棒球之夜、谷歌YouTube有NFL周日的比赛。

2024年初，奈飞达成了一项价值超过50亿美元的10年期协议，将热门摔跤节目WWE Raw收入囊中。协议自2025年1月生效，奈飞被赋予在美国的独家权利，以及Raw在加拿大、拉丁美洲和英国等市场的国际发行权。

奈飞联合首席执行官Ted Sarandos表示，这笔交易符合公司对体育娱乐内容的关注，并不意味着战略发生了变化，即避免过于昂贵的体育版权套餐。

半年后，2024年7月，NBA公布了与迪士尼ESPN、亚马逊、NBC达成价值770亿美元的合作。这一新的11年协议将在2024-2025赛季后生效，NBA每个赛季收到的费用会增加一倍以上。

其中，迪士尼平均每年支付26亿美元，高于当前协议的15亿美元不少；NBC Universal每年支付25亿美元，亚马逊Prime Video每年19亿美元。

如何掘金

《鱿鱼游戏》和橄榄球比赛，哪个更适合作为广告载体？

估计多数广告商的选择是后者，即便《鱿鱼游戏》带来了超级多的订阅和观看，但它太血腥了，品牌和产品植入有风险。而每周日晚的NFL比赛观众人数能超过2000万。

奈飞等来了广告商，圣诞节期间两场NFL现场比赛的所有场内广告均已售罄。

股价上看，投资者对奈飞进军体育赛事的举动无比欢迎。截至11月19日的一年里，奈飞股价上涨了83.64%。

但对广告业务的增速，奈飞管理层其实还不太满意。

2022年11月，奈飞在澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国等市场推出了价格最低的含广告订阅Basic with Ads，吸引对价格敏感的消费者。

一年后，这一套餐的全球月活跃用户达到1500万。推出两年后，奈飞有了新增的7000万用户。

2024财年第三季度，公司全球流媒体付费会员人数达到创纪录的2.8272亿，同比增加了14.4%，即3557万名会员。第三季度，奈飞收入达到98.2亿美元，与上年同期的85.4亿美元相比增长了15%。2024年第三季度30%的营业利润率高于预测。

三季度广告会员MAU环比增35%，在已推出的12个市场中的渗透率为50%。

7月，联合首席执行官Greg Peters在电话会议上表示，广告收入没有跟上订阅用户的增长；公司还有很多艰苦的工作要做，才能构建广告商要求的所有功能。

Peters说：“我们未来5年或10年的目标是将最好的数字广告——我们从中了解到的所有东西，定位、个性化、相关性与最好的电视广告相结合。”他预计到2025年，广告收入将翻一番。

Greg Peters在第三季度财报电话会议上进一步解释：

“我们在高端CTV（联网电视）广告市场拥有健康的CPM（每千次展示费用）。这就是我们想要的定位。虽然广告不会成为2025年收入的主要驱动力，我们在以比货币化更快的速度扩大受众和库存，但我们肯定已经看到了货币化的势头增长、以及缩小这一差距的机会。”

“对于2025年，我们预计广告收入将同比大致翻一番，尽管基数较小，但作为对此的信心点，今年在美国的预付款，我们的广告销售承诺增长超过150%。”

奈飞管理层还提到，公司很可能会在2024年底前在加拿大推出广告平台，并在2025年扩展到其他广告市场。

奈飞的观众数据有掘金价值，包括观看习惯、人口统计和偏好，可以用来制作更有效和个性化的广告，从广告商那里获得更高的CPM（每千次展示费用）。

一个简单的例子，假设奈飞现在每千次广告展示能获得8美元，更精准的广告可能会让它赚来10美元，节省了第三方的成本，提高自己的广告盈利能力。

不过，奈飞2025年广告业务的重点仍是拓展覆盖区域和渗透率，搭建广告能力，与第三方探索广告产品，真正对收入贡献增长要等到2026年之后。

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