直播电商的下半场，从2024年双11开始

仅靠吸引眼球的流量带货直播已近崩盘，“品质货盘+专业主播+平台保障”的品质直播才是直播电商的最终形态。

原因reason出品 | by黑豆

2024年双11，成了直播电商的分水岭。

一方面，是流量型网红过去半年纷纷塌房。

“战狼版李子柒”东北雨姐，曾因一个人能扛起半扇猪一年圈粉1800万，却倒在了摆拍河蟹和没有红薯的红薯粉上；小杨哥因推介“香港美诚月饼”时虚假、引人误解的宣传被处罚，停播两个月直接错过了双11。

另一方面，是“品质货盘+专业主播+平台保障”模式的品质直播在双11期间爆发。仅11月3日前，淘宝直播就产生了87个破亿直播间，最终破亿直播间119个。

而且专业主播破亿速度在加快，有多个直播间不到5分钟即成交破亿；品牌货盘也更受追捧，破亿店播中有49个增速同比超100%。

11月15日发布的2025年阿里巴巴2025年Q2财报显示：今年双11电商回归到了价值导向的新起点，双11期间天猫GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高，全周期有589个品牌成交额破亿，刷新历史记录。

类似这样冰火两重天的场面，在中国互联网曾多次出现。

它经常是在宣告一种旧模式的结束和一个新阶段的开始。

比如2016年中国互联网进入“下半场”。从那时至今的八年里，那些仅靠流量买卖、只能对产业做“很浅的连接”的公司纷纷掉队乃至离场；同时，一批能借助技术、内容等手段与用户和产业做更深连接的一批公司崛起。

这期间，直播作为一种新的内容手段屡创奇迹，从当初的新鲜事物成为今天的生活日常。

然而，当用户对直播习以为常，直播电商也终将回归本质进入“下半场”——仅靠吸引眼球的流量带货直播已进入尾声，“品质货盘+专业主播+平台保障”的品质直播才是直播电商的最终形态。

01 流量大魔咒

过去几年，直播电商的增长是由娱乐型网红驱动的。

但对直播电商来说，直播、短视频为主的内容平台却有天然的基因缺陷。

以抖音为例，很多人都说它很像搜索时代的百度。它一边促进内容生产，靠吸引用户观看、增加用户停留时长产生流量；一边将这些流量卖出去变现，广告或是电商，不过是不同转化率的产品而已，对平台来说并无不同。

期间，算法的不断优化，高效的驱动了网红们。一旦出现内容爆款，他们很容易获得巨大流量，一夜成名。这些看起来的“泼天富贵“，又激励着网红们前赴后继的生产内容。

就内容本身来说，这是一套极简且有效的业务逻辑。所以，网红年年有，平台快速增长，规模持续扩大。

然而这套流量逻辑，放在直播电商上却十分“拧巴”。

由于持续生产优质内容非常难，娱乐型网红需要“增效降本”。一方面，他们的商业模式极其自然的由打赏进化到了带货——与其吸引为爱发电的深度粉丝赚礼物的钱；不如扩大规模，让更多用户能在直播间里买点东西，赚点佣金。

另一方面，想在平台上持续获得热度，网红要么持续生产优质内容给平台获得新流量，要么买流量消费。

所以在带货时，他们还需要不断通过增加用户在线时长、互动点赞、促进成交等动作“做数据“，为平台生产流量。由于网红们以内容成名，往往在专业和服务上有短板，所以他们最常用的手段就是“破价”。

一开始，品牌愿意借用这些网红的流量，也愿意牺牲利润在娱乐网红获得市场份额。但持续靠低价卖货，毕竟对品牌形象有损伤。

尤其在2024年以后，消费环境的变化驱动品牌追求有利润的增长。所以娱乐型网红在2024尤其双11期间表现普遍不佳。

之所以说内容平台，在直播电商上有“基因缺陷”。是因为它们的底层业务逻辑，导致娱乐型网红进入带货死循环是必然。

主播是要赚佣金的，流量是要花钱买的。这两笔钱，要么就是靠压榨品牌来实现，要么就羊毛出在羊身上，由用户买单。

但工业成本是刚性的，不能无限度压榨。娱乐型网红为了继续热度，就只能一方面以假货和伪劣品维持低价，一方面在内容上搏出位。双11前的小杨哥、东北雨姐等的翻车皆因于此。

倾巢之下焉有完卵。娱乐型网红的生命周期因此越来越短，豪门人设的澳门coco姐2024年入秋才红起来，在双11期间就因卖8.8元“虫草内裤”被曝光了。

更可怕的是，这个“劣币驱逐良币”的过程，还可能牵连中国制造业，把工业品也带入低价漩涡之中。

幸好，用户在这个过程中，变得越来越聪明。他们既学会了甄别剧情，第一时间怀疑八个瑞士卷的故事是演的；又明白了极致低价必然导致假冒伪劣，在消费时重回专业直播间。所以双11期间，李佳琦直播间开场5分钟就销售破亿元。

02“鸡尾酒”玩法

直播电商的终极形态到底会是什么样？

在回答这个问题之前，我们需要先对算法进行一下反思。

一个稳定的、合理的业务模式，必定要和这个商业生态的本质和规律相符合。换言之，这个业务链条上的任何一环，效率不能无限提高。

一旦某个环节效率太高，压榨到了利益链条上的所有环节，这个生态系统就会被摧毁了。所谓庞然大物过境之时，周围常是寸草不生。

电商也是同理，直播只是过去十年新加入的一个环节，零售的历史却已有几千年。用算法对流量效率进行优化，起初是助力；过了某个转折点之后，这种无休止的效率优化，就是对产业链上其它环节和整个生态的无限压榨。

这也是为什么大公司，都要在某个阶段开始让渡利益，反哺生态。这样的反思，或许就是人类面对AI时始终该有的。

在2025财年Q2财报中，阿里就既提到了聚焦“用户为先、AI驱动”的坚定投入，又提到了双11前夕淘天对“仅退款”松绑、上线退货宝、上线体验分等动作，带领行业摆脱低质低价内卷。

由于电商出身，对电商生态理解更为深刻。在娱乐型网红带货最热闹的2023年和2024年前半年，淘宝就在发力布局一个多重维度的、更适合电商的直播生态。

它是一个由“品质货盘+专业主播+平台保障”多重维度叠加的“鸡尾酒”玩法，淘宝称之为“品质直播”，追求稳健持续的、高质量的增长。

2024年1-6月，淘宝直播在悄然用户规模和成交规模稳健增长，直播用户QAC同比增长近60%，GMV增长超30%。直播的爆发能力显著增强，日均超爆品数量同比增长300%。

在品质直播助力下，财报显示，7-9月淘天集团持续的用户体验提升，带来了更高的的购买频次，订单数量同比实现双位数增长。高购买力人群88VIP会员数，也持续同比双位数增长，规模达到4600万。本季度集团收入2365.03亿元，同比增长5%，符合市场预期。

其中，“专业主播”是淘宝给自身直播的风格定调，而专业度决定了主播的生命力。

淘宝不仅拥有专业的主播矩阵，对主播的鼓励方向也是“专业”。这也是淘宝的商业基因决定的。专业不仅能实现用户和消费场景的区分，让用户能买到最符合需求、最具性价比的商品，也能避免品牌进入低价低质漩涡。

过去的蓄力，实现了今年双11专业主播的爆发。除了李佳琦Austin，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。新主播中，NBA甄选、魏骏杰、伍嘉成等首次参与双11大促，开卖4小时成交即破千万。垂类主播表现亮眼，酒妹妹、亮哥名酒荟、阿卓酒馆等稳居亿元俱乐部。

“品牌货盘”则是阿里过去多年的产业积累。

背靠天猫30万品牌货盘，淘宝拥有最大体量的优质品牌货品池，覆盖全球80%的TOP品牌，覆盖全品类的主流消费品。在品牌货盘的支持下，入淘的专业主播也能得到更好的发展。

交个朋友淘宝直播间，在天猫双11现货开卖首日，成交额就超3.5亿元。

交个朋友，的确在淘宝交到了更多品质大牌朋友，入淘2年来，合作品牌数同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并与4500多个新品牌达成合作。

交个朋友副总裁崔东升表示，淘宝直播从货架电商起家，货本身就是核心竞争力，在此基础上的直播品质更有保障。

“平台保障”则是阿里多年对电商理解的经验积累。淘宝直播成熟的商品管理体系和店铺监管体系，可以为消费者提供平台服务保障。

2022年淘宝直播上线了“直播严选”，专为主播打造了一个货品池，对应商品有专属金色tag，正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，由平台兜底保障。

这样的保驾护航，可以促进主播和品牌双向奔赴，在“品质”上不断创新。

“半年上天、周年入海”。交个朋友淘宝直播间在这样的环境里开创过不少行业先例，入淘半年成功售出⼀颗价值200万的国产商用卫星；入淘1周年时，独家上线嘞首艘国产大邮轮爱达·魔都号。

有行业人士分析，双11淘宝直播的成交爆发，标志直播电商风向明显转变。

或许多年以后，人们回忆起2024年的双11，会记得这个分水岭，把它看成品质直播时代正式开启的标志事件。

商业世界即可怕又可爱之处在于，它永远在变化。不过按照以往经验，当广大用户开始用脚投票时，距离新秩序的建立已经不远了。

原因reason主理人黑豆，知名媒体人。曾任《中国企业家》高级记者，36Kr主编。写过一系列丰满的人物，预见过一些重大的事；游离人世间，一脚商业一脚娱乐的浪荡……

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