流量与差评、收缩与扩张、出售与并购，商超市场风云再起！

商超嬗变。

最近的实体零售业的舆论中心无疑是属于商超的。有“中产标配”山姆的卤菜阴阳标签和过敏牙膏投诉事件；有“永无淡季的6A级景区”胖东来2024年总体营收或将增长40%突破150亿的消息；也有“沪币法外之地”奥乐齐即将走出上海，落址苏州和无锡的传闻；还有阿里控股的高鑫零售（大润发）即将易主及扭亏为盈的系列公告；更有永辉超市“出师”胖东来后重开一家火一家并吸引名创入股的精彩反转故事……

目前国内商超市场格局如何？大家又为何把焦点集中在实体商超领域？时值上市公司三季报披露之时，商超业绩回暖了吗？我们刚好借此机会分析一番。

1区域连锁学标杆，会员制商超投拓忙……国内超市行业迎来新节点

2023年6月，从江西嘉百乐超市伊始，国内连锁超市品牌掀起了竞相学习河南许昌胖东来的风潮。事实上，胖东来董事长于东来对行业的启发和指导开始得要更早一些。

资料显示，2022年3月，疫情尚未结束之际，江西上饶嘉百乐、安徽六安绿篮子、甘肃张掖新乐超市、青海西宁一家亲等十二家区域零售企业就结缘于联商东来商业研究院种子班，致力通过学习胖东来“尊重、信任、认可、鼓励、帮助”的经营理念，推动自身进步。

于东来一行走访超市

公开资料显示，从2023年6月至今，胖东来共主导了对江西上饶嘉百乐、湖南步步高及永辉等三家国内连锁商超的帮扶调改，取得客流与销售额大幅提高。

如首家调改店嘉百乐万历店，从“调改前的日均客流2200人次，日均销售20万元。调改后客流日均达到5000人，工作日销售40-45万元，周末突破50万元，相比调改前增长了一倍多”；步步高长沙梅溪湖超市由从原来日销15万元左右，日均客流2000人，到日销高峰达到240万元，门店客流量超过1.7万人，调改半年来平均每天稳定在110万元以上；永辉首家胖东来帮扶调改门店郑州信万广场店重开首日日销188万元、客流近1.3万人，为调改前13.9倍、5.3倍；永辉超市深圳首家自主调改店——卓悦汇店开业三日累计销售550万，单日销售高达220万+，日均销售额为调改前的8倍。

永辉超市深圳首家自主调改店——卓悦汇店开业

值得一提的是，永辉超市深圳首家自主调改店所处的卓悦汇购物中心同样受惠于超市调改，销售额和客流同比大增：开业三日累计销售3000万，同比增长35%，单日销售额高达1200万+，累计客流40万，同比增长88%，单日客流最高达16万人次。

显著提升的客流和销售额成为商超企业继续调改的催化剂，各连锁商超品牌也已经由“胖东来帮扶调改”转向以“自主调改”为主。数据显示，‌截至2024年10月，步步高已完成调改的门店数量为7家，预计到今年年底，步步高完成调改门店将达到15家；自2024年5月至今，永辉超市完成调改门店已超10家。永辉方面表示，接下来将进一步扩大调改范围，预计到春节前，全国调改门店数量将达到约40至50家，新增上海、兰州、天津、重庆、沈阳、深圳等多个城市。

除此之外，中百集团、成都邻你超市、山西美特好超市等多个本土区域连锁超市纷纷表态将学习胖东来或自主转型。以及华润万家、天虹超市等更多的商超企业也加入调改大军。如今年9月6日，天虹旗下超市品牌sp@ce在深圳宝安天虹购物中心落地全国首家sp@ce天虹超市3.0，不但带来全新升级的“万物精良，生活有光”品牌理念，更贯彻了“好物不贵”品牌口碑，近千款优质生活好物降价幅度达15%-25%，并首战告捷，开业当天业绩突破100万，同比增长196%，环比增长121%。

再来看外资连锁商超巨头，即已在国内具有一定规模优势的山姆、开市客Costco、阿尔迪ALDI（国内名称：奥乐齐）们，他们的拓店节奏如何呢？

首先是山姆会员店，自1996年8月在深圳福田落址第一家店，到2024年10月开出第50家店——东莞山姆店，平均每年开店不足2家，其发展貌似并不快。但我们梳理一下其每年的开店数量，可以明显看出近几年山姆的扩张在提速。数据显示，截至2016年山姆进驻中国内地20年，共开出15家门店，从2017年至2024年10月底，山姆年开店数分别为4家、4家、3家、5家、5家、6家、5家、3家，落户于深圳、北京、上海、广州等26个城市；今年年底前，还将开出绍兴越城店、武汉江岸店、温州鹿城店、泉州晋江店等4家门店，2025年，山姆预计有14家门店开业；至2027家，山姆门店总数将超70家。

山姆会员商店 Sam’s Club 门店规划，图源：品智PLSC

其次是开市客Costco，比起山姆，Costco的开店速度显然慢了很多。其于2019年8月在上海闵行开出大陆首店，2021年12月第二家店亮相苏州，2023年是Costco进入中国市场的开店高峰年，先后开出上海浦东康桥店、宁波店、杭州店等3家门店；2024年截至发稿前，分别在1月于深圳及5月于南京开出城市首店。如今小半年过去，Costco并无确切的开店选址消息，还是截至南京店的共7家门店。

而奥乐齐（阿尔迪ALDI），从2019年开出中国首店后一直局限于在上海连锁发展，随着10月19日在上海金山开出国内最大门店，即布局中国市场的第60家店的亮相，也传出其明年将“走出上海”，进军江苏（苏州和无锡）的消息，不过，奥乐齐自身并未官宣。

此外，除山姆和Costco外，盒马、大润发及物美系连锁品牌也是商超行业不容忽视的存在，值得注意的是，这几家连锁零售企业均同时在社区商超及区域会员店领域发力。

根据盒马官方的宣布，截至2024年6月，盒马（盒马鲜生+盒马NB）门店数量已经突破400家，进驻了30余个城市。尤其今年二季度，盒马宣布实现了财务正向指标，实现整体盈利后，三四季度开始扩张下沉市场，除了增加北上广深等城市的门店数量外，盒马鲜生相继在扬州、德清、中山、诸暨、绍兴、株洲等经济发达的城市开出新城首店。盒马X会员店自2020年10月开出首店，截至2023年年底，共在中国开设10家门店， 分别位于上海、北京、南京、苏州四座城市。

大润发母公司高鑫零售易主事项仍在推进中，不过待价而沽的高鑫零售并没有闲着，近两年一直在会员店赛道持续探索。2023年4月，高鑫零售在扬州开出首家M会员商店，之后常州店、南京店、苏州常熟店、嘉兴店、无锡店陆续开业，11月15日，M会员店江阴店也正式开业。7家M会员店之外，据高鑫零售截至9月30日止6个月中期财报数据，大润发在营门店496家，包括466家大卖场、30家大润发Super（中型超市），覆盖华东、华北、东北、华南、华中、华西六大区域29个省市自治区内206个城市。

再看物美系，据今年8月麦德龙供应链（物美+麦德龙）在港交所提交的招股书数据，截至2023年年底，物美集团拥有100家麦德龙门店、366家物美超市门店和304家物美便利店。11月10日，物美集团旗下，为本地零售商提供零售数字化解决方案的多点Dmall已通过港交所上市聆讯，成功IPO或指日可待。未来，有多点Dmall加持的物美超市及麦德龙会员店布局同样值得期待。

2商超最新财报梳理：仅高鑫零售“赚钱”，调改见效尚需时日

近日，上市零售商陆续披露三季报，我们选出主营业务为商超，且截至三季度末门店调改幅度较大的5家企业，看下调整后的表现有没有反映在业绩上。

可以看出，除高鑫零售外，其它4家商超企业的第三季度成绩单“更退步”了。如步步高的归母净利润为20.97亿元，同比大增1136.98%，但这主要是因为重整收益因素推动，第三季度扣非净利润亏损2.27亿元，同比亏损微增；永辉及中百则亏损进一步加大。

针对亏损原因，中百集团董秘李慧斌接受记者采访时表示，目前公司的调改只是实验阶段，且报告期内涉及调改门店数只有3家店。据中百集团半年报数据显示，截至上半年末，该公司连锁网点1686家，其中，大卖场及综合超市192家、社区超市及便利店1470家、百货购物中心7家、电器专卖店17家。因此，调改店数少，且调改时间短，导致调改效果在今年三季度财报中无法显现。

财报显示，截至2024年10月29日，永辉超市调改开业共计10家门店，加上三季度在北京及安徽六安新开的两家店，永辉超市目前在营门店数为801家，调整开业比例仅1.2%，根本不足以影响到整个上市公司的整体业绩。

百联股份旗下联华超市亦是如此，9月26日，联华超市中环店经三个月的爆改后作为首家社区大店样板店开业；9-10月期间，联华超市在上海的惠南店、大沽店和威宁店作为3家社区样板模型门店亮相。4家店对比目前联华超市全国超3300门店来说，调改的影响更可忽略不计。

继10月15日发布《正面盈利预警》公告后，高鑫零售于11月12日正式公布截至2024年9月30日止六个月业绩，期内营收347.08亿元，同比下降3%；公司拥有人应占溢利2.06亿元，上年同期亏损3.59亿元，同比扭亏为盈。此外，期内，同店销售增长(按除去供应链业务的货品销售计算)为0.3%。高鑫零售认为，同店销售增长主要来自客单价的增长，低价策略及商品策略提升用户心智，驱动笔单件增加，用户黏性提升。线下营收表现逐步回暖企稳，线上新渠道及自有APP成为推动同店销售增长的主动力。

大润发Super昆山花桥店

门店方面，截至9月30日6个月，高鑫零售新开1家大卖场和三家M会员店。同时关闭7家大卖场，其中一家改为会员店。高鑫零售官方认为，面积为 1500 平方米至 3000 多平方米的大润发Super 门店（中超），期内同店销售实现中高单位数增长，业务模式落地可行。大润发Super将成为集团未来重要的展店动力，为集团回归高线城市提供机会，已成为高鑫零售第二增长曲线。此外，财报亦显示，透过签订租约或收购地块的方式，高鑫零售期内物色并取得了三个地点开设大卖场，均未在建。同时，该集团已签约四家中型超市，其中一家在建。

3传统大卖场式微国内商超“被迫”向高品质、好服务转型

近几年，大型连锁商超在积极调改的同时，也伴随着不断关店或租赁到期不续的消息。

资料显示，因长期亏损，家乐福由巅峰时期的321家店，变为2020年末的228家；2022年再关闭30家门店；2023年1-6月，共关闭106家门店。截至目前，家乐福在中国大陆仅剩4家门店‌。这4家门店分别位于上海的古北、万里及北京的四元桥。不过这些门店均利用自有物业开展经营，无需支付租金。

步步高2022年关闭扭亏无望门店共139家，并在2022年下半年做出战略收缩调整：超市业务全面退出四川和江西市场。‌

据联商网数据，2016年至2020年四年时间，沃尔玛关闭80多家门店；2023年再关26家门店；2024年上半年，沃尔玛又关闭了至少14家店。

其他本土头部零售企业未能幸免。今年上半年，永辉超市至少有29家门店关闭；华润系也有14家门店关闭，包括精品超市系列的blt；大润发至少有6家门店歇业。

可以说，不限于消费代际更迭、经济结构转型、服务零售崛起、即时零售发展、优秀连锁品牌先进零售理念传播等多因素交织共同作用，夹缝中求生存的传统商超到了不得不变的地步，而山姆、胖东来、奥乐齐、盒马们的良好经营状态更刺激着从业人的神经，作为离消费者距离最短，也是消费市场最高频的刚需业态，国内连锁商超企业亟待升级转型。‌

对于如何升级，自然是“零差评”的胖东来的创始人于东来最有发言权。就像于东来认为的那样，「目前超市行业基本进入了发展的死角，主要原因就是销售的商品品质大部地区不好，达不到顾客信任和需求造成的。」于东来指出，提升超市行业竞争力的关键在于有保证的商品质量、有凝聚力的员工、整洁干净的环境，并引导公众消费习惯往好的方向进步，进而带动地区消费提质升级。

对此，笔者亦有同感，作为购物中心重要主力店的角色，遭遇市场重大调整的各大商超在这两年并没有“躺平”，而是向特色店、旗舰店、高端店等细分或品质市场方向调整，继续为购物中心担纲“引流”大任。如华润万家推出“焕乡计划”，将农村地区的名优特产引入城市超市，不仅促进了乡村振兴，更重塑自身商品和供应链，提升商品力；同时，华润万家积极拓展Olé和Blt等精品超市品牌，计划在2024年继续拓展精品超市新店约20家，以高质量、差异化的发展战略，为中高端消费人群提供独特的商品组合和优质的服务。

于东来亦表示，在这个零售业的转型时期，国内企业要向山姆、Costco、奥乐齐等标杆学习，借鉴他们在产品规划、质量控制及信息化技术方面的成功经验。

近日，于东来发文回应山姆首进河南

此外，于东来强调，企业做自有品牌不是做低价的产品，而是做有价值的产品，低价会让企业走向死亡。

铱星云商也注意到，近来，各实体商超调改的门店几乎是开一家火一家，不但业绩提升，更迎来年轻顾客的垂青。永辉超市北京“学习胖东来”自主调改的首家门店喜隆多店店长蒲强对记者表示，「消费人群结构出现了很大的变化，以往的顾客中老年群体占比较高，现在越来越多的年轻顾客进入卖场，有很多三口之家、年轻情侣。」这说明消费者不是不爱逛超市了，只是愿意逛有品质保证和整洁空间的超市。

永辉超市北京喜隆多店卖场内新增了年轻顾客

商业观察

综合以上，国内商超行业大概率会向由大型区域仓储店、中等社区超市、小型便利店等店型发展，且优胜劣汰之下行业集中度将会进一步上升。只有那些能提供质优价平的商品、整洁干净的卖场环境、良好贴心服务的商超才有可能行稳立远；在快节奏的一二线城市，做到线上线下同价同质、布局即时零售等也是商超生存的必选项。

正如狄更斯在《双城记》中所言：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。身陷流量与差评、收缩与扩张、低价与品质争议的外资和本土连锁商超们，正处于这样的消费时代背景中。焦虑不可避免，提质创新迫在眉睫，各企业的发展之路不可能一帆风顺，更可能是一场持久战。但TA们致力变好的决心和勇气值得肯定，更给零售行业升级开了好头。

参考文章：
新消费101《“沪币法外之地”奥乐齐，9块9外也有烦恼》
联商网《大爱义举——胖东来帮扶调改嘉百乐超市纪实》
职业零售网《于东来关于调改永辉分享：低价会让企业走向死亡》
澎湃新闻《永辉超市三季度亏损3.53亿元，预计到春节前全国调改门店数量超40家》
零售圈《胖东来要向这3家超市学习》
灵兽《山姆“快跑”》
国是直通车《传统商超，要退出历史舞台了吗？》
联商网《实在惨烈！2024上半年超130家超市闭店》
品智PLSC《2024中国大卖场：有的成功称王，有的不停关店》
河南商报·顶端新闻《“胖东来”进京，店长讲述调改隐秘的细节》