非遗文化“喂饱”网红经济？

文 | 消费最前线，作者丨罗弋

这段时间，李子柒复出的同时，再度带火“非遗文化”。这也是近几年的一项互联网内容潮流，随着越来越多的年轻人开始追捧传统文化，昔日被束之高阁的非遗技艺逐渐出现在大众生活。

事实上，非遗距离大众日常并没有我们想象得那么遥远。数据显示，截至2023年底，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，街头常见的螺蛳粉、沙县小吃皆属于非遗文化传承的一部分。

如今，非遗技艺显然成了填充“网红经济”内容空白的一大流量神器。

这届网友有多喜欢在网上看非遗技艺传承？《2024非遗数据报告》显示，过去一年，平台上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%，平均每天有5.3万场非遗直播，获得打赏收入的非遗主播人数年增长25.63%。

李子柒的回归，无疑让非遗文化与网红之间的联系更为密切了一分，但在内容创造上愈发匮乏的网红们，真的能靠非遗翻身吗？恐怕不是人人都能成为李子柒。

“非遗赛道”早已人满为患？

在李子柒沉淀的三年里，也有不少凭借非遗技艺走红的博主。比如带火打铁花的江寻千（九月）；用古法制作徽墨、牛皮大鼓、木版年画的山白；成功复刻滚灯、火草衣、满穿油纸伞的李意纯；做出龙泉印泥的南翔；古法复刻出蓑衣的彭南科；京剧变装走红的朱铁雄……

虽然热度远不及李子柒，但至少在造神屡次失败的互联网里出了次圈。

不可否认，这届爱穿汉服、逛古镇的年轻人容易被携带传统文化要素的内容所吸引。《2023年短视频用户价值调研报告》显示，66.5%的短视频用户看过传统文化短视频，历史故事/人物/遗迹、特色民俗是他们最感兴趣的内容类型，用户比例均超五成；其次，对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺感兴趣的用户占比也超四成。

国潮创造也就成了网红们争相展示的内容，在抖音上，非遗项目在过去一年里的投稿量陡增，其中，漆扇以超过318倍的增长位列榜首，簪花和马面裙分别也有55倍和15倍的增长，舞龙舞狮、龙舟、越剧等项目的投稿量也居高不下。

看起来，“非遗赛道”早已人满为患。

目前，头部非遗博主也逐渐走上商业化道路。坦白来讲，这一赛道因为内容格调天然受一些品牌青睐，OPPO、百事可乐、小米、兰蔻就曾陆续在江寻千的视频里出现，据悉，江寻千短视频星图报价高达60万，朱铁雄和南翔的报价也有50万。

在带货方面，南翔有自己的品牌“南小翔”，走的是李子柒之前的路线，品牌旗下有小笼包、鲜肉酥饼，当前在本人橱窗的销量有1800件；彭传明的同名小店主卖茶叶，售件数超过3万件；江寻千带货的手工皂也卖出一万单。从某种程度上看，非遗博主自带的流量让其比起其他类型的博主，缩短了部分变现周期。

有数据也证明过非遗博主的吸金能力，曾经抖音一则《非遗数据报告》显示，通过抖音电商获得收入的手艺人数量同比增长61%，平台上非遗传承人带货总成交额较上一年增长15倍，商业价值与流量并行，让这个赛道更拥挤了几分。

然而，这一赛道真的如表面看上去那么“好混”吗？

首先，这类内容之所以能在这两年爆发，一则是因为年轻人追风国潮，二则是因为网红圈里连续发生“剧本翻车”，非遗的美好恰好冲击了这一市场愈发畸形的发展态势。但“小雅”内容真的能在短视频里取代流行多年的“大俗”吗？

打开短视频平台，这个问题的答案似乎很明显。

其次，相比其他内容领域，整个传统文化传播赛道存在一定的入局门槛，李子柒的衣柜耗时长达半年；李意纯的“幢”，从采集原料，到调制染料，历经一年多才完成；王莘阁复刻三星堆面具，光原料就花20多万。

漫长的周期跨度与成本投入与网红经济本身固有爆炸性、快节奏性存在无法忽视的矛盾之处，会有多少人在当前的互联网世界里沉淀下来深耕内容？李子柒归隐三年，至今无人取而代之，平台上非遗项目虽投稿者无数，可大部分还是跳不出跟风的内容陷阱。

非遗技艺的确能在短时间内撬动一波流量，但长期来看，能成李子柒者寥寥。

被消费主义“裹挟”的一生

喜爱非遗文化的年轻人除了习惯在短视频里贡献掌声之外，还要真金白银地掏一次钱包。这几年，非遗消费几乎贯穿了整个消费市场，数据显示，早在2021年，淘宝天猫上的非遗店铺就超过3.5万家，平台非遗直播达到380万次。

2023年，淘天平台非遗商品成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的五倍多。抖音上的非遗消费也不可小觑，数据显示，过去一年，抖音平台的非遗好物销量增长超325%。

环顾当前的消费市场，非遗元素还经常出现在古镇、博物馆、大量非遗技艺体验店、文创商店里，无论是线上还是线下，非遗文化在引流方面的存在感都越来越强。当一种小众文化在商业世界里与消费者碰撞出火花，自然是值得庆贺的。

尤其一些非遗技艺面临生存与传承困难，消费主义的来袭在某一层面上挽救了非遗濒危的态势。据悉，仅抖音的直播打赏就为超过 10000 名稀有剧种演员带来新收入，其中包括海丰县白字戏剧团、吉林省戏曲剧院吉剧团、淳安县睦剧团。

然而，一切被消费主义所裹挟的事物都容易出现失控。在非遗火遍全网之前，传统文化曾以各种形态活跃在互联网上，比如古风、国风、非遗之前，消费市场最常见的概念还是“新中式”，这些词汇看上去互不相关，实则同出一门。

就目前来看，昔日国风经济、新中式经济经历过的痛点正在非遗消费上一一重现。

首先就是严重的同质化，任何一类传统文化产业或许都逃不开一味堆砌符号的命运，以主打非遗技艺为主的古镇为例，不完全统计，目前全国已建成或正在建设的古镇超过2000个，中国县级城市不过1800多个，相当于平均每个县都拥有一座自己的古镇。

古镇的非遗表演也开始大同小异，江寻千带火打铁花，各地古镇纷纷表演打铁花，包括赣州七鲤古镇、山西晋城古镇、赤坎古镇、黑风关古镇、太湖古镇‌、临沂琅琊古镇……当消费者审美疲劳，同质化严重无疑会逐渐拖垮一项产业。

其次，从国风时代开始，这些传统元素就成了品牌或者商家提价的绝佳手段，有调查显示，在服装品牌里，国潮系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出100元以上。《消费日报》也报道过，国潮系列的相关产品价格普遍比其他产品高出40%—50%。

因此，价格虚高一直是非遗消费中备受诟病的一点。2024年11月，有网友在社交平台吐槽自己在墨戎苗寨购买一个银制碗，花费8265元，当日999足银价格为7.3元每克，买到的银碗平均每克高达46.8元。

非遗相关产品也的确越卖越贵，数据显示，2022年，非遗人均消费额还只有349元，到2023年，这一数字涨到430元。具体到品牌身上或许更明显，在钟薛高初火的那几年，其66元的雪糕主打的就是非遗载体，产品造型元素包括汉工瓦片、木板年画和活字印刷。

从国风到新中式，时至今日，非遗消费再成风口。企查查数据显示，国内现存与非遗相关的企业已达12.66万家。今年前10个月新增注册3.07万家，同比增长7%。可细究下来，套路何其熟悉，这恐怕又是一场换汤不换药的商业游戏。

内容的“重塑期”到了？

在李子柒回归之前，各大平台对于传统文化的重视就在无形中拉开了一场较量。过去一年，抖音有超百位非遗传承人活跃在平台上，除了漆扇这类大众还算熟悉的非遗品类外，像更为小众的芦笙舞、木偶戏、傩戏等濒危非遗项目也被平台重点推流。

快手、B站两大平台也不甘示弱。

数据显示，截至目前为止，B站创作传统文化类视频的UP主有44.6万，有2.74亿用户在B站观看过传统文化内容，累计播放量120亿。连以土味著称的快手都开始推崇传统文化，《2023快手非遗生态数据报告》显示，快手覆盖1535项非遗项目，覆盖率98.6%，平台非遗兴趣用户总数2.06亿。

各大平台之所以在非遗文化上加码，无非还是为了未来内容生态。

这几年，短视频平台的内容愈发奔着无序化与娱乐化的方向发展。数据显示，截至2023年底，全网短视频账号总数有15.5亿个，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万、日直播场次超过350万场。

但这里面的内容要么良莠不齐，要么踩着大众一时的爽点在短期内魔幻出圈，由此制造出来的顶流们也越来越不受控制。细数这些年爆火过的网红，东北雨姐、小英、小杨哥……内容场中头部网红的接连死亡让平台不得不进行内容重塑。

纵观当前整个互联网界，大部分都开始返璞归真地追求起优质内容供给，无论是社交平台，还是电商平台。当然，这两类平台再建内容生态的目的基本一致，其中一点就是如今的互联网环境中，用户增长的空间大幅度缩减。

内容取代产品、性价比成了留住用户有效且持久的方法。事实也证明过内容力量的强大，QuestMobile于2023年9月发布的数据显示，在抖音、快手MAU同比增长只有5.1%，B站MAU同比增长只有6.7%，试图用慢生活去营造内容氛围的小红书却达到20.2%。

李子柒三年后回归重回顶流宝座，更坚定了各大平台重塑内容生态的决心。但如今的互联网内容生态怕是早已尾大不掉，很难在短时间内扭转，欣赏李子柒的同时，流量还是在往狗血抽象的剧场倾斜。

相关资料显示，因为一个个网红无厘头的走红，2024年的短视频主题始终围绕“抽象”进行，甚至连大热的短剧都走起中老年配霸总的逆天路线。数据显示，光在抖音平台上，抽象相关的话题就有268万人参与，话题播放量达到633亿次。

短视频平台真的喜欢非遗文化吗？

其实未必，资本喜欢的从不是文化背后的岁月静好，而是喜欢一个兼具流量、商业、内容的新形态。这种新形态，或许是非遗文化，又或许是其他。总而言之，只要有人看、有钱赚的内容都是好内容。