康师傅的“白月光复活计划”，斩向了统一、白象和今麦郎

方便面行业巨头康师傅最近有些烦恼。

其精心打造的新品剁椒 “鱼片” 汤面，因 Q 版鱼片造型疑似淀粉材质，遭到大众嘲讽，甚至有律师指出这种包装设计可能构成虚假广告。

然而，康师傅并未气馁，而是推出了 “白月光回归计划”。通过产品回归投票的方式，邀请消费者参与品牌决策。与之相关的话题 #白月光的杀伤力# 在微博上引发了热烈讨论，浏览量超过 6392 万。

在行业人士眼中，经典产品回归这一举措，或许是康师傅在当前方便面消费市场疲软的形势下，无奈打出的一张怀旧牌，以期拉动业绩。

实际上，不只是康师傅，同赛道的统一、白象、今麦郎近期也动作不断，新一轮方便面市场竞争格局已然拉开。

康师傅近期接连出招，先是饮品涨价受挫。

康师傅 1 升装冰红茶原本售价 4 元，今年春节后价格上调至 5 元，但从 8 月起，价格又悄然调回 4 元，在部分量贩超市甚至低至 3 - 3.5 元。

实际上，2024 年年初涨价年末降价的不止康师傅，一位业内人士称：“可口可乐、百事也在涨价，但消费者不买账。整个夏天没盈利，入秋后这些品牌又集体降价，让市场变得混乱。”

接着，康师傅推出的剁椒鱼片汤面新品陷入宣传争议。

消费者发现实际产品中的 “鱼片” 是 Q 版卡通小鱼儿造型的食品，和宣传图中的鱼片不同。经记者调查，产品成分表中仅含 0.3 克脱水复合鱼片，店铺主播也表示产品内是鱼肉丸。律师指出这种包装设计构成 “虚假广告”，违反《中华人民共和国广告法》。

图据网络

在此之前，康师傅黑白胡椒面在时隔三年后重返市场。

该产品于 2016 年上市，2021 年退市，生命周期仅短短五六年。此次回归产品全新升级，中式熬煮的高汤汤底搭配黑白胡椒，味道更醇香；面饼添加黑 / 白胡椒粉，口感更辛辣；桶面内还加入黑白胡椒肉丸，进口牛肉配黑胡椒、优质鸡肉配白胡椒，口感鲜香。

和黑白胡椒面一起回归的还有 10 年前的老品面霸。升级后的康师傅面霸采用更劲道且面身有均匀小孔的粗圆面，便于汤汁吸收。截至发稿，已推出牛油麻辣火锅面、红烧牛肉面、上汤排骨面三种口味。

11 月 14 日，康师傅启动 “白月光回归计划”，列出 222 余款经典产品供消费者投票助力产品重回市场。

截至目前，消费者累计投票已超过 316396 次，排名前五的产品分别是辣卤香牛肉面、金汤肥牛面（宽面版）、土豆炖排骨面、脆海带香锅牛肉面、金汤虾球面。

11 月 11 日，日清食品发布 2024 年前三季度财报。报告显示，其营业收入约 28.62 亿港元（约 26.49 亿元人民币），同比降 3.17%；净利润 2.51 亿港元（约 2.32 亿元人民币），同比减 7.08%。

日清业绩不佳，一方面是产品小杯装且价格贵，另一方面与中国方便面行业整体衰退相关。2023 年，全国规模以上方便食品制造企业主营业务收入 2788 亿元，同比下滑 14%，基本回到 2018 年水平。

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2024 上半年，行业龙头康师傅方便面业务营收 138.14 亿，较去年同期少 1.36 亿，同比下滑 1%；统一方便面业务营收 48.58 亿，同比增长 1.9%，两大巨头整体发展近乎停滞。

在市场略显低迷的氛围下，各方便面企业正努力采取多种措施提升业绩和利润。

紧随康师傅其后的统一，再次打出 “食饮合并” 策略，想凭借饮料业务的强劲增长为方便面业务解困。

2024 年 5 月，统一推出 “安徽板面”，同时对经典红烧牛肉面升级，增强产品吸引力。此外，统一在山姆会员店推出金汤酸菜牛肉面与酸菜螺蛳粉风味面组合产品，丰富了产品线。

9 月，统一推出主打非油炸的 “兰州牛肉面”，强调 “泡面价格，面馆体验”，满足消费者对健康饮食的需求。

统一还和康师傅一样打起怀旧牌，在官方旗舰店重新上线统一炸酱面，零售价 2.6 元，在商超、便利店等传统渠道以及淘宝、京东、抖音等线上平台均有销售，其中京东平台该产品评论超 50 万条。

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此外，今麦郎以 1 桶半、1 袋半为代表的 “1 系列” 在 7 月份同比增长 24%。近期，今麦郎又推出 “超大泡面” 新品，该新品为长方形盒装泡面，面饼与配料共 430 克，内有四块面饼，是主打四人份的产品，终端售价 19.9 元。

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今麦郎推出大方便面并非心血来潮。去年，山姆会员超市推出一款售价 168 元 / 桶的巨型合味道泡面桶，引发了巨型包装泡面的抢购热潮，这一消费场景在各大社交媒体平台广泛传播。今麦郎敏锐地捕捉到这个机会，今年顺势切入市场。

白象在去年推出白象香菜面后成功出圈，似乎掌握了泡面营销的诀窍，发现了其中的 “流量密码”。今年，白象不断推出各种又 “香” 又 “臭” 的泡面口味，吸引着互联网的目光。例如折耳根面、苦瓜汤面、番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋、臭豆腐脏脏面、螺蛳风味臭臭面、臭豆腐螺蛳风味臭香面等，这些挑战人们视觉和味觉认知的 “臭味” 创新，让白象赚足了眼球。

时隔多年，白象业绩首次披露，根据河南省工商联发布的 2024 河南民营企业 100 强榜单，2023 年白象食品全年销售额近百亿，达到 91.75 亿元。

2013 年中国方便面市场消费量达到峰值 462.2 亿份，此后便开始下滑，至去年，消费量已降至 422.1 亿份。

其中，外卖以及高铁、动车的快速普及，给方便面市场带来了较大冲击。

《方便面市场消费量的影响因素分析》报告显示：外卖市场规模每增长 1%，方便面消费量就减少 0.0533%；高速铁路营运里程每增加 1%，方便面消费量平均减少 0.3191%；高速铁路客运量每增减 1%，方便面消费量平均随之增减 0.3977%；活跃劳工数每增减 1%，方便面消费量平均也相应增减 0.3978%。

不仅如此，方便面所属的方便食品领域正处于品类 “大分化” 时期。

近年来，除方便面外，预制菜、具有地域特色的螺蛳粉、酸辣粉，以及比方便面更便捷的自热火锅、自热米饭、自热米线等自热系列新品类纷纷涌现，市场竞争愈发激烈。

马上赢数据表明，今年第三季度，方便面赛道的头部品牌占据了该品类绝大部分市场份额，CR5 集团市场份额总和高达 87.07%，品牌集中度较高。康师傅和统一这两大巨头的市场份额同比略有下降，而白象、今麦郎和三养等份额相对较少的品牌同比呈上涨趋势。

近期市场份额数据也显示，在方便面领域，康师傅占据 45%，统一占 16%，值得注意的是，第三名已由今麦郎变为白象，这四家品牌的市场份额总和超过 80%。这一系列变化让不少人产生疑问：那些在竞争中名次更替的方便面品牌还有发展空间吗？

毕竟，在当前的市场环境下，传统方便面企业过去 “一招鲜吃遍天” 的理念已然失效。我们认为，唯有持续创新，积极迎合年轻消费者的喜好，才有可能在激烈竞争中守住市场份额。

在口味研发上，企业可紧跟当下流行的美食潮流，开发兼具地方特色和异国风味的新口味，从而满足消费者日益多样化的味蕾需求。比如四川的阿宽食品，在开创红油面皮之后，首创的第二支大单品土豆泥泥面上市即爆品，首发两小时10万杯售空、上市首月销量就突破1000万。还荣获了由权威数据机构尚普咨询颁发的市场地位确认证书，即“阿宽土豆泥泥面2023-2024年全国全网行业销量第一”。

同时，对经典口味进行升级改进，让其在美味之余更符合现代消费者对健康的追求。文章提及的康师傅和统一对于经典产品的回归，便是在原本的基本上进行了口味的迭代。

从产品形式来看，推出多种包装形式和容量规格的产品势在必行。比如大容量家庭装可满足家庭消费场景，而小份量便携装则方便那些在旅途或其他外出场景中的消费者，以此覆盖不同消费群体的需求。

更重要的是，在这个自媒体盛行的时代，品牌建设更为关键。企业需要充分利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，加强与消费者的互动交流。通过发布产品评测、美食制作教程、品牌活动等有趣且有价值的内容，吸引消费者关注和参与，增强品牌亲和力和用户粘性。

总之，在竞争白热化的方便面市场中，各企业只有积极适应市场变化，多维度创新，才有望存活下来并实现可持续增长。