好利来的“美色营销”，征服靓仔靓女

颜值即正义，这话不仅适用在交朋友上，也适用在商业领域。

在我国，有这么一家企业，硬是凭借员工的颜 值，不仅成功自救，更是在近几年实现了逆风翻盘。

●图源：微博@好利来

据说，它家的员工都是按空乘标准来选拔、培训、上岗的，无论是门店内的服务业小姐姐，还是送蛋糕的配送员小哥哥，颜值都时刻在线。

它就是创建32年、承载着国民记忆的烘焙品牌——好利来，它在2009年曾有过1000家门店，因种种原因关掉了300家，而随着近几年的品牌升级，又逐渐恢复了元气，截止到今年8月，已经开出了949家门店。

不过，好利来的门店大多开在北方，像是东三省和北京，好利来都快烂大街了，但在整个华南地区的门店数量却寥若星辰，特别是在中国经济桥头堡广东，甚至连一家门店都没有。

虽然广东本土已经有了不少的烘焙品牌与相关门店，但广东的朋友们早就 垂 涎 好利来店员的美貌 好利来美味的蛋糕了。

●图源：小红书 迪迦X好利来联名蛋糕

正所谓“念念不忘，必有回响”，这不，好利来终于是落地大湾区，要在深圳开出广东首店、并已在广州、东莞、珠海等地都选好了地址，准备在南方大施拳脚了。

好利来在广东

泯然众人还是声震天下

据悉，好利来在广东的首店，定在了深圳市福田区的COCO Park一期，从效果图上，我们能看到该门店主打ins风，以粉色和白色为底色，充满了活力和少女的活泼感，根据网上的消息，暂定在圣诞节开业，相比新店遇上圣诞节，届时可能会有不小的优惠力度。

●图源：小红书用户@可礼可丽饼

同在珠三角，好利来在东莞也将开出首店，宣布入驻东莞国 贸，预计十二月底或明年一月初开店

再往后，好利来在珠海也敲定了首店位置，预计在明年1月中下旬入驻南屏华发商都；

再之后，好利来预计在2025年初在广东省会广州开业，但入驻的具体位置暂未透露。

对广东这边的消费者来说，对好利来落子华南这件事，既有持悲观态度的：广东本土的烘焙品牌也相当能打，像鲍师傅、面包新语、采蝶轩等品牌既实惠又美味，有着不少簇拥，而且对广东本地阿姨叔叔而言，好利来的价格确实不便宜，自然不会购买。

当然，也有持乐观态度的：首先，不要管好利来在广东能不能火，但起码要有；其次，好利来漂亮的员工、精致的门店风格、好看的烘焙产品、频繁的联名等优势，必然能乱捶广东本土的面包店，所以一定会非常火爆。

●图源：好利来官网

我们无法准确列举这两种观点谁 的声量更大，但难以否认的是，对好利来抱有期待的消费者数量相当可观。

这背后有一个问题值得我们思考：什么是顶级的品牌价值？有一个可视的评判标准：未见其人，先闻其声。

比如湖南的茶颜悦色，在中国的大部分城市都没有门店，但各地的消费者却都听说过这个品牌；再比如河南的胖东来，只在河南有几家门店，但早已被捧到了天上，随便在外地调改一家永辉超市，便能造成人山人海的盛况。

而好利来，虽然做不到以上两个品牌的号召力，但也不容小觑：即使在广东地区没有门店，但很多消费者都已听过好利来的名号，并期待首店的开业。

究其原因，最核心的是好利来抓住了互联网时代下年轻人的审美与喜好。

●图源：微博@好利来

但实话说，好利来今年已经32岁，这个年龄在烘焙行业中算是相当大了。那么，已过而立之年的好利来，又是怎样抓住年轻人的心与胃的呢？

艺术家当老板指南

好利来破茧成蝶的故事，要从创始人罗红开始说起。

能做到“中国蛋糕大王”，罗红的商业能力毋庸置疑，但对他来说，做企业只是附带的，而搞艺术和摄影才是人生的梦想。

罗红作为摄影家，在坊间被称为“中国航拍第一人”，曾把个人摄影展开到联合国，拿奖拿到手软。2016年，他在北京顺义区竺林路6号耗资5亿，建立了一座占地面积180亩的罗红摄影艺术馆。

为了艺术的梦想，他多次放弃自己的商业，曾向记者透露：“我爱好太多，想法也太多，又太过感性。感性的人，负责做梦就行了，公司应该交给理性的、有能力的人打理。”

2004年，罗红把好利来交给了给自己的第一代接班人，原成都肯德基负责人谢立，退居幕后钻研摄影。在2004年到2007年的三年里，谢立带领好利来迅速在全国扩张，但快速的扩张，也为门店的产品、管理、经营带来了隐患。直到罗红重回好利来，关停了300多家门店，才慢慢稳住了局面。

之后，为了撕掉好利来“中年土味”的标签，艺术细胞拉满的罗红开始了对好利来门店的爆改：

好利来一边提高员工的服务质量，包括用选拔空乘的标准来挑选高颜值的男女员工、设计粉色或粉蓝色的漂亮制服、对员工实行类似军事化的培训等等。

想象一下一个笑容甜美的小姐姐，端着一盘刚出炉的蛋糕请你试吃，这谁顶得住啊？

除了提高员工的服务质量，好利来也对门店进行了重新设计。像几年前我在南京，当时正值好利来的Pink店在新街口开业，我一眼就被其建筑之美给捕获了，粉红的色彩让人置身于著名电影《布达佩斯大饭店》的场景中，既明媚又协调。

●图源：《布达佩斯大饭店》剧照

另一方面，罗红也开始启用年轻人来管理好利来，而他的方式简单粗暴：直接扶植自己的俩儿子上位。

2014年，罗红的两个儿子罗昊和罗成加入了公司，在接下来的几年里，两个小伙子成功打造了好利来的“镇店之宝”——半熟芝士。2014年，罗昊和罗成多次前往日本，说动了半熟芝士的创始人中山满男与好利来合作。到2016年，半熟芝士销售额便过亿。

2019年，罗红又做了一件大事，他解除了有19年历史的联合创始人内部加盟制，将这些门店剥离出去，四散为各地的“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”等品牌，像小编所在的安徽地区，好利来就变成了一个名叫“蓝塔”的烘焙品牌。

联名天花板

虽然罗红的一系列操作让好利来起死回生，但真正让好利来成功破圈的，还是这两年顺应潮流，走起了网红路线，一边推出好看的烘焙产品，一边热衷与各大IP联名。

●图源：好利来官网

在常规的产品上，好利来拥有半熟芝士、奥巧披风卷、芋泥奶贝、蜂蜜蛋糕等知名产品，这些常驻的大爆款，维持着好利来的基本客源，能对门店业绩进行保底。

而为了拉开与其它烘焙品牌的差距，冲高业绩量，好利来的策略就是顺应消费群体年轻化、市场需求多元化趋势，于2019年开始尝试联名营销。

好利来的第一个联名对象是喜茶。当时，喜茶“多肉葡萄”时尚饮品受到年轻消费者热捧，并跟好利来合作推出了“多肉葡萄雪融芝士”系列联名产品。

这次联名合作，由好利来主导联名产品的研发设计、宣传推广和销售，喜茶提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及联名产品的icon，并在产品设计和宣传推广方面提供支持和配合，取得了不错的成绩。

在初尝联名的甜头后，好利来便开始了疯狂的联名之旅。

据企业管理杂志统计，截至2023年10月，好利来相继与40多个品牌或IP开展联名营销，像与宝可梦、奥特曼、哈利·波特、迪士尼、玩具总动员、三丽鸥、芭比等大IP推出的产品都是大爆款。

●图源：好利来官网

今年，好利来又和光与夜之恋、长相思等爆款IP进行联名，得到了市场的热捧。兼顾了颜值与味道的产品、店员充满仪式感的服务与IP本身带来的情绪价值，都备受消费者的好评。

站在烘焙行业说，好利来在过去走的是传统烘焙店的路线，面对家庭式或者小作坊式的烘焙店有一定优势，但在许多有着百年历史的老字号面前，好利来是完全不够看的。

当下，好利来更像是立足传统烘焙店，打起了网红牌，并取得了非常成功的效果，其转型的时机与方式有着典型性与参考价值，是值得我们学习研究的对象。

而好利来也将在广东这片富庶且人口密集的地区开启新的旅程，究竟会是降维打击还是被会本地烘焙业教训，也将随着深圳首店的开业揭开面纱。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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