彩电企业不能总在“低价沼泽地”中折腾

便宜，低价，早就卖不动家电产品了！更不要说，对于很多家庭来说，早就不是刚需和标配的大屏电视了！所以，接下来彩电企业的出路不在价格，而在洞察不同场景功能和不同用户需求的产品探索上。

孔余||撰写

今年双11大促，再度将电视机，以及众多彩电企业，推向了非常尴尬的“墙脚边”！

75英寸电视价格只要2千多元、85英寸电视价格只有3千多元，100英寸电视价格只要6千多元……不少家庭消费者在看到这些价格之后，直言“大屏电视真便宜，但买回去也没啥用”！看来“大屏电视今后还会继续降价，到时候有需要再买也不迟”。

不过短短几年时间，在海信、TCL、长虹、小米、康佳、飞利浦、夏普等一大批品牌的推动下，原本被寄予厚望的高端大屏、超大屏电视市场，就成为新的价格红海向血海比拼的“沼泽地”。价格不只是困住了大量彩电厂商的创新与突破之路，更让不少彩电产业的从业者们掉进了泥坑之中。

但是真正让众多彩电企业，以及电视机行业尴尬的，家电圈认为，却是“产品价格屡创新低、产品出货量一路下跌、市场热度持续低迷”。虽然大屏电视带动了不少彩电企业的经营结构调整，却无法挽救持续下行的国内彩电市场出货，以及越来越多年轻人对于大屏电视的需求衰减。

便宜、低价！早就不是彩电企业在国内市场上“刺激消费、拉动增长，寻找未来”的筹码了。不只是今年双11期间，家电圈注意到，即使是日常的市场促销，很多彩电企业的100英寸大屏电视价格，早就跌破万元，并一步向八千元、七千元、六千元等更低的价格下滑，最终并未带动市场的规模化放量大涨，只是抢了市场噱头和用户眼球。

对于中国家庭、主流用户来说，大屏电视机早就不是家庭唯一的娱乐终端，更不是家庭必备的生活用品。一部分年轻人，将客厅变成了书房、茶室、变成了真正的社交中心，推动客餐厅一体化；一部分年轻人，虽然将电视从客厅装到了卧室，却常年不会打开，睡前刷手机是一种常态生活习惯了；还有一部分中老年人，虽然习惯电视的生活方式，却发现电视要么不会用了，要么没有丰富内容了。

困扰当前众多彩电企业的问题，并不在于电视机的价格太贵了，用户买不起，降降价格就能激活一大批用户的换新或新增需求。而是，只作为“大屏娱乐”的电视机，功能价值在家庭娱乐中太低了，太小了，已经无法承载越来越多年轻主流用户的追求、生活方式和向往。

说白了，当前在国内市场上，所有彩电企业所面对的挑战、压力，已经不是“如何拼低价卖出更多的电视机”了，而是如何创造新的场景功能、娱乐价值，捕捉并满足用户对于大屏显示的需求和欲望。这不是简单的经营手段创新，而是基于经营理念、经营能力和平台资源的一次“自我革命”。

第一步，抛弃与放弃。彩电企业必须要抛弃30年、40年前“老一套”的经营逻辑和商业打法，不是发动小屏价格战、就是再搞大屏价格战，或者4K价格战、8K价格战，或者AI电视价格战，每一场“战役”概念和内容不一样，但是每一战手段都是拼低价。降价只会让彩电企业在产品上降低配置和性能，只会牺牲彩电企业的利润，并不会带来新的商业破局。

第二步，回归与创造。彩电企业要从经营产品加速向经营用户的回归，真正直面用户的需求和商业的竞争，加快从聚焦产品的显示技术创新，进入用户生活、娱乐、工作等不同场景下的刚需功能创造。真正让产品发挥价值和作用，比如大屏显示的运动健身，以及个人学习和工作等商业功能，还有一些特殊功能（炒股盯盘、大屏游戏）等，要将电视机的硬件与内容、生态等软件拉通。这将是海信、索尼、TCL、三星等中外彩电的挑战和机会。

第三步，不折腾不瞎搞。在一线市场上，彩电企业们不能再搞“大水漫灌，更不能搞低价轰炸”。必须要精准洞察不同圈层用户、不同功能需求的应用，推出相应功能的显示产品。不能就是“一招鲜”解决所有市场用户需求的产品创新，而是需要功能和定位个性化和差异化的产品，真正让用户感受大屏显示的独特魅力和价值功能。

接下来的2025年，才是真正考验海信、TCL、小米，和索尼、长虹、康佳、海尔、夏普、飞利浦等中外彩电企业经营能力、经营视野和经营智慧的关键时刻。面对家电“国补”政策的加码，面对用户需求的持续蜕变，相关厂商必须要从产品的定义、用户的洞察和市场的布局、营销的创新等多维度，寻找突破口。

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