汽车之家被传改姓“海尔”，垂直汽车门户正面临流量迁移之殇？

频繁易主的汽车之家，要开始改姓“海尔”了？

11月20日，据网友“轰Party”透露，海尔集团计划收购汽车之家，已正式得到确认。不出意外的话，海尔预计很快就会正式对外宣布这一消息。

同时传言称，根据汽车之家内部人士透露，海尔相关团队将会在今年年底正式入驻汽车之家。届时不但新零售会并入新团队，高层人员也会出现较大的变动，甚至海尔已经开始为汽车之家物色新的CEO。

对此，海尔集团回应媒体称，对于市场传闻不予置评。

行业普遍猜测：海尔收购汽车之家，是想布局二手车市场，此前海尔已经成立了二手车平台“卡泰驰”，汽车之家的二手车业务“二手车之家”与海尔的需求相符合。

为何汽车之家此时会被曝出出售传闻？如果传言为真，海尔收购汽车之家意欲何为？

汽车之家陷入中年焦虑

2016年10月，汽车之家官方宣布其创始人李想、前CEO秦致退出董事会，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分别为汽车之家现任总裁及CFO。至此，汽车之家改姓“平安”。

不过，改姓“平安”之后并没有给汽车之家带来更大的突破，2016年之后，公众号、抖音、小红书等新平台势不可挡，在传播途径去中心化趋势下，汽车之家（包括其他垂媒门户）开始走下坡路，这都是老生常谈的故事了。

图源：汽车之家

11月6日晚，汽车之家发布了2024年第三季度财报，财报数据显示，汽车之家第三季度营收17.7亿人民币，同比下滑7.9%；更不乐观的是盈利情况，当季经调整净利润为4.4亿元人民币，同比大降23.9%。

2021年初，李想在参加一档综艺节目时，自豪地谈起了自己创立的两家公司，一家市值2000亿（人民币），另一家市值700亿（人民币），700亿的就是汽车之家，但截止11月21日，汽车之家的总市值为266.69亿（人民币），也就是说在4年间，汽车之家的市值缩水了将近60%。当然，这一阶段中概股整体估值疲软也是不争事实。

比业绩下滑更严重的是，作为一家以内容为核心生产力的平台，汽车之家的内容正被越来越多的网友所诟病。

图源：知乎

此前的汽车之家，以当时盛行的社区论坛和图文游记赢得了一批活跃用户及忠实粉丝。然而，平安接手后操之过急的商业化，导致用户体验急剧下降，汽车之家很快便被曾经的忠诚用户称为“车托之家”。

网友表示，在汽车之家平台上看到的广告和软文越来越多，这使得用户体验下降，感觉平台“变味”了，在汽车之家论坛中，对于某些合作车企的负面信息难以发布，或者发布后会被删除，导致平台上的信息不够真实和客观，水军和车托泛滥，内容质量和真实度下降，口碑和公信力也随之降低。

这导致了汽车之家的用户持续流失。加之产品和内容跟不上时代发展，汽车之家也遇到了中年危机。

汽车之家被互联网巨头夹击

内忧繁多，外患也不省心。面对懂车帝、易车两家同类平台的激烈竞争，汽车之家并没有展现出“老大哥”该有的魄力。

相比汽车之家，懂车帝和易车在内容上各有侧重，易车背靠腾讯，有腾讯生态兜底，更务实高效；而懂车帝背靠字节，凭借字节的庞大流量，内容频频出圈。

11月14日，易车公司正式宣布升级为“腾易科技”，腾讯授权其经营腾讯广告大交通行业。易车工具内容、图文及视频全面接入腾讯体系，易车内容成为腾讯原生汽车内容。

图源：易车官网

借助腾讯的优势，易车内容出现在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ 浏览器、腾讯看点等与车相关的场景中。并且推出了多款产品，如智能导航系统，VR看车等，提升用户体验。

懂车帝则加大了在内容创新和抖音融合方面的投入，背靠字节的懂车帝借一手抖音的流量基础，进行二手车业务融合，你刷抖音的时候肯定刷到过懂车帝的植入，比如“打开懂车帝APP就能直接查询XXX”之类的。

同时懂车帝还擅长整活，推出了一系列高质量的汽车评测，如冬测、夏测、碰撞、拆解等内容，在B站发布的奔驰宝马高速对撞、10～15万级十车拆解、五菱MINIEV与老头乐高速对撞，以及各种冬测节目，均拥有超百万的播放量，频频出圈，这些节目不光提高了懂车帝的行业知名度，还能把部分观众引流到懂车帝APP中。

在字节与腾讯这两个中国最大的“流量黑洞”双巨头支持的友商夹击下，汽车之家独木难支。相比竞争对手的积极创新和尝试，汽车之家的玩法显得有些“传统”。2023年，汽车之家突然宣布要布局线下空间站，2024年1月首家店在佛山正式开业。

图源：汽车之家官网

这个所谓的线下空间站，说白了有点像手机市场的大卖场模式，就是汇聚多个品牌，用户一次性就能对比众多车型，而不必一家一家跑去4S店试驾。

说到设立空间站的初衷，汽车之家表示是因为线上流量见顶，希望开拓线下，同时希望成为消费者的购车管家。

初衷是好的，但结果好不好就能难说了，从目前来看，汽车之家对线下空间站这事，多少有点理想主义在。

首先，别说大卖场模式了，今年上半年全国退网倒闭的4S店就新增了近2000家，如今的汽车品牌更愿意直接与车主对话。第二个是，品牌是否愿意和竞品摆放在一起被比较，这个问题的答案是动态的，可能随着时间节点的不同，车企的节奏也不一样，这会显得汽车之家会有点被动。

截止目前，汽车之家的财报中并没有公布关于线下空间站的具体数据，结合汽车之家高管所说的“空间站短期内不追求盈利，优先保障加盟商投资回报”来看，这是个长期项目，未来会怎么样，还有待观察。

汽车垂直门户已无昨日风光

汽车之家如今的处境，就是所有汽车垂直媒体的缩影。口碑与业绩下滑，是每家公司都会发生的阶段性难题，尚且有挽回的余地。真正的原因，其实是这个行业快吃不上饭了。

从财报上看，汽车之家2024年第三季度的媒体服务收入仅为3.26亿元，较去年同期的4.77亿降了31.7%。所谓媒体服务收入，就是指包括线上广告服务和其他形式的媒体推广服务，主要来自车企和经销商在其平台上投放的广告。

翻译翻译就是，汽车之家对于甲方爸爸们的吸引力正在减弱，车企、经销商都开始把预算投在了抖音、小红书等“新势力”上。

当然，这个锅不能全让汽车之家背。

自从新能源汽车行业进入内卷时代，各家车企把预算的重心更多的放在产品迭代，算力升级，和售后服务上，营销方面的预算自然也有所削减。

今年三月，华为问界、智界宣布停止与汽车之家，懂车帝和易车网合作。除了本身自带的流量带来的底气以外，垂直媒体较低的投资回报率也是原因之一。据报道，华为问界2023年终端销售10万台左右，上述三家垂直媒体只贡献了不到五千台，转化率不足5%。

同时，小红书、抖音、微博等平台快速崛起，吸引了不少年轻用户，也分走了一部分车企的预算。

图源：小红书

从《2024小红书汽车行业营销通案》中可以看到，小红书近年来汽车相关搜索的内容量和搜索量年增速分别达到了1318%和115.4%，报告还提到小红书用户在浏览产品后产生购买欲望的比例高达81%。

根据QuestMobile的数据，早在2023年第一季度，抖音和小红书两大短视频平台的汽车软广投放合计便达到7000余条，并且短视频平台在汽车广告投放中的比例正在上升。

对于这波成长在互联网时代的年轻车主，汽车之家对他们的吸引力远不如抖音的猫哥狗哥和小红书的集美们。

微博则具备独特的社交媒体属性，车企高管与车评人、KOL等等关键人士均有入驻，可以引爆热议话题，持续影响用户心智。微博Q3财报显示，汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，促进了微博汽车行业三季度收入同比的提升。微博三季度广告收入约合28.24亿元人民币，汽车品牌们“刷火箭”功不可没。

24年，很多车企大佬都下场学雷军打造企业家IP、玩儿微博、做直播，甚至一些车企将高管微博运营当成KPI。

站在用户的角度来看，当下的年轻人也确实更愿意通过抖音，小红书、微博等平台上自媒体的视频和测评来获取车辆信息。在汽车之家这类垂直门户，用PC网页浏览的体验不错，但现在的年轻人有多少是会在工作之余开电脑的，恐怕是寥寥无几。

从中国互联网的发展史来看，流量一旦发生迁移，就很难再回来了。

流量洼地一直在变，从最初的博客、到门户，到微博、公众号、短视频与小红书，流量就跟河流一样，不可能导流。历史总是惊人的相似，也有规可循。在短视频时代，以垂直门户为基底的汽车之家、懂车帝、易车，没有谁能独善其身。

封面图源：汽车之家