百事，为何总爱“挑衅”可口可乐？

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百事可乐最近玩了一把“瞒天过海”，将战火烧到了可口可乐的“后院”。在一场精心策划的营销战役中，百事可乐推出了“卧底杯”，让“特工”潜入麦当劳、汉堡王等可口可乐的“地盘”，上演了一出精彩的“饮料大作战”。

百事这场活动的核心是强调百事可乐与汉堡的绝佳搭配。在官方推出的广告中，百事可乐的“特工”们潜入了麦当劳、汉堡王和温蒂汉堡等快餐连锁店——这些地方与可口可乐有着官方的合作关系。

他们的任务是将顾客的饮料换成百事可乐。

更有趣的是，这些被替换的饮料杯都发生了变化：在温蒂汉堡的杯子上，标志性的红头发变成了百事可乐的蓝色；在汉堡王的标志中，汉堡间被夹入了一句“this is Pepsi”；而麦当劳经典的“M”则被拼成了两个“P”。最后那些喝了百事可乐的顾客，自然是露出了不可思议和兴奋的表情。

百事的视频在美国已经引发了震动，广告发布后迅速在社交媒体上引爆，截至目前，相关视频在YouTube上的观看次数已超过140万，点赞量超过2.5万。

在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上，也有大量网友讨论。有网友表示在百事可乐的广告中看到了可口可乐，这是一个罕见的镜头，有网友表示，希望在麦当劳中喝到百事可乐。

这个广告虽然对可口可乐的挑衅意味比较强，但因为视频幽默、有趣，几乎没有谁攻击百事可乐，这个广告获得了不少好评。挑衅可口可乐，是百事可乐营销的一个策略，这并不是第一次，多年来，百事可乐一直在做类似的内容。

用广告挑衅可口可乐，百事可乐是认真的

从1975年发起“百事挑战”开始，百事可乐就奠定了一个不容置疑的基调：用创意挑战可口可乐的霸主地位。

1. 百事挑战：用真实测试挑战霸主地位

在 20 世纪 70 年代，可口可乐稳居全球饮料市场的霸主地位，控制着大部分市场份额。作为后来者的百事可乐虽然已经积累了一定的品牌影响力，但在消费者心智中仍然居于可口可乐之后。

为突破这一市场格局，1975年，百事可乐首次发起了一场大胆的营销活动——“百事挑战”（Pepsi Challenge）。为了直接挑战可口可乐的市场领导地位，百事团队在全美范围内组织了一场品尝测试活动。

在盲品测试中，消费者分别品尝百事可乐和可口可乐，但它们的标志被去掉，然后选择他们更喜欢的饮料。结果显示，大多数人更喜欢百事可乐的味道。广告中，消费者的惊讶反应和对百事的肯定被强调，传递出“百事可乐的口感更优”的信号。

百事挑战，实际上证明了营销学上的一个效应：品牌的标识、色彩等元素会影响消费者对产品好坏的判断。

这一战役推动百事在 70 年代末至 80 年代初的市场份额显著增长。根据当时的市场分析报告，百事在某些地区一度缩小了与可口可乐的差距，甚至超过了可口可乐。

如在达拉斯地区，百事可乐的市场份额从4%提高到了14%，仅用了两年时间。到了70年代末期，百事可乐的市场份额稳定上升，1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。主导这个事件的约翰·斯卡利被誉为营销奇才，乔布斯后来把他挖到了苹果。

此外，百事可乐通过直接对标可口可乐，塑造了大胆、创新、不拘传统的品牌形象。这一形象吸引了更多年轻消费者，让百事逐渐成为更时尚的饮料选择。为百事之后的广告——我们是下一代的推出奠定了基础。

2. 我们是下一代：用流行文化锁定年轻人

百事可乐在 1975 年通过“百事挑战”获得了阶段性成功，但品牌在消费者心智中仍被视为“可口可乐的替代品”。为了继续争夺市场份额，百事需要从单纯强调“口感”升级为全面的品牌定位。

1980年代是美国“婴儿潮一代”成长的关键阶段，年轻人逐渐成为消费市场的主力群体。年轻一代崇尚个性、创新和自由，对传统观念产生了疏离感。百事意识到，通过迎合年轻人的价值观，可以撬动这一新兴消费群体。

1984年，百事可乐推出了“我们是下一代”（The Choice of a New Generation）战役，再次对可口可乐发起进攻。这一次，它将目标锁定为年轻消费者。

当时百事可乐邀请全球最具影响力的流行偶像——迈克尔·杰克逊作为代言人，推出大量广告片，展示年轻一代活力四射的生活方式。广告中，百事可乐被塑造成一种象征青春、活力和潮流的标志。相比之下，可口可乐成了古板过时的父辈才喝的饮料。

迈克尔·杰克逊的代言提升了百事可乐的品牌国际影响力，同时成功吸引了一大批年轻消费者，也将自己青春潮流的定位展现的淋漓极致。

3. 万圣节广告：用幽默的挑衅引爆社交网络

2013年万圣节期间，百事可乐推出了一则极具创意和挑衅意味的广告。广告中，一罐百事可乐穿上了“可口可乐”的披风，仿佛在装扮成“一个可怕的角色”。

广告旁边的文案写道：“祝祝你有一个恐怖的万圣节！”这一广告迅速引发社交媒体上的热烈讨论。甚至有网友替可口可乐设计反击海报，文案为每个平凡人都渴望当英雄。

这场你来我往的互动，使得万圣节期间两大品牌的相关话题达到了社交网络的讨论高峰。

4. 最具争议的广告：脚踩可口可乐买百事

在百事可乐几十年的挑衅历史中，一则广告至今仍然在网络上广泛流传，也被认为是最具争议的营销案例。

在这则广告中，一个小男孩站在自动售货机前，先买了两罐可口可乐，放在地上垫脚，借此够到售货机上百事可乐的按钮。最终，他成功买到了百事可乐，拿着离开，而两罐可口可乐被留在了原地。广告流传度非常高，至今都在营销界被津津乐道，但也因为“直接贬低竞争对手”的做法而受到质疑。

这个广告鲜明体现了百事可乐的竞争策略，毫不避讳谈论竞争对手，简单、直接地说明自己比竞争对手好。

百事可乐的挑衅策略虽然有争议，但无疑是成功的。通过不断地挑衅竞争对手，百事可乐成功地吸引了广泛的关注，并为其在市场竞争中占据了份额。这种策略也为百事可乐树立了一个大胆、自信的品牌形象。

百事可乐推出卧底杯，图啥？

为什么这么多年来百事可乐一直不知疲倦地用广告挑衅可口可乐？答案肯定是从中获得的收益远大于损失，这次卧底杯战役也不例外。

1. 来点新变化，挽救颓势

百事可乐的日子最近并不太好过。

百事可乐今年第二季度整体销量下降3%，已经连续第八个季度下滑，第三季度营收同比下降0.6%，至233.2亿美元，未达到市场预期的237.6亿美元，创下四年来最差表现；归母净利润同比下降5.18%，至29.3亿美元。

销售越来越差，总得有点新变化，如果产品没有什么大动作，就得在营销上做点什么，最起码对内外都提振一下信心。

今年年3月，百事可乐就有所行动。在全球范围内，包括中国在内的120个国家，全面启动品牌焕新行动。此次焕新不仅更新了品牌标识，还推出了全新的品牌主张“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）

今年 9 月，百事推出“百事追车”广告，这是为了推广“Food Deserves Pepsi”（美食值得百事）战役。

广告中，一辆百事主题跑车追着披萨送货员，确保送餐人手中有百事可乐可以搭配披萨。视频结尾展示消费者一边享用披萨、一边喝百事可乐的场景，进一步强化百事作为食物最佳伴侣的品牌形象。11月推出的卧底杯，是美食值得百事战役的延续。

通过推出一系列营销，百事欲提升消费者，百事可乐搭配主流食物如披萨、汉堡的心智，提振市场。

2. 跟年轻人沟通

百事可乐的营销一直注重与年轻一代对话，以此对比可口可乐，将自己塑造为潮流、青春的象征。

1980年代，百事通过“我们是下一代”的广告，把自己塑造为潮流和青春的象征。当时的年轻人是千禧一代，百事选择了电视广告这一主流媒介，通过迈克尔·杰克逊的音乐和舞蹈，向年轻人传递“属于你们的品牌”这一信息。

而今天，百事的目标消费者是Z世代，消费习惯已经完全不同。Z世代更喜欢短视频和互动性强的内容，因此百事的广告也转向YouTube、TikTok等社交平台。“百事追车”和“卧底杯”通过有趣的视频内容在社交网络上引发大量讨论，吸引年轻人的注意力。

百事的策略始终围绕一个核心：年轻人在哪里，它就去哪里。

3. 形成病毒传播，引发话题

有些营销内容，在发布之前品牌就知道它会成为热点。百事可乐推出“卧底杯”广告时，这一策略已成定局——挑衅老大可口可乐注定会引发巨大讨论。

广告发布后迅速在社交网络上掀起热潮，每一个镜头都被网友扒出来分析和讨论，尤其是百事可乐与可口可乐同框的镜头，成为了公众讨论的焦点。这种争议性的内容设计，不仅吸引了观众的注意力，还激发了他们分享和讨论的欲望。

当讨论量达到一定规模时，百事可乐想要传达的核心信息——美食搭配百事可乐，也被不断扩散，从而实现了品牌传播的目标。

4. 老二碰瓷老大，受伤的总是老大

在营销战场上，老二挑战老大的案例屡见不鲜，但反过来却几乎看不到。这背后的逻辑很简单：老二主动挑衅，是为了争取与老大相提并论的机会。对于百事可乐而言，只要消费者认为它足以与可口可乐正面对抗，这本身就是成功。

当卧底杯视频出现后，如果可口可乐选择不回应，消费者会默认这一切是事实；如果选择回应，则意味着百事的挑衅击中了要害。

类似的广告，对于老二来说，是光脚的不怕穿鞋的，没有啥损失，而对于老大来说，就像吃了苍蝇一样，回应也不是，不回应也不是，非常难受。

总结一下

可口可乐与百事可乐的较量，几十年来一直是快消品行业最经典的营销案例。然而，细细品味这场长达百年的品牌博弈，你会发现大部分时间是百事可乐主动发起攻势，以挑战者的姿态直面可口可乐。

作为饮料行业的“老二”，百事深谙竞争的核心逻辑——通过挑衅“老大”，不仅能获得话题热度，还能在消费者心中强化自己的市场地位。

百事多年来打造了无数经典的挑战广告，它们提升了百事可乐的品牌形象，增强了与年轻消费者的联系，还通过病毒式营销和社交媒体的广泛讨论，有效地提高了品牌的市场份额和市场影响力。显而易见，这样的挑战策略，百事可乐会一直延续下去。

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作者：寻空，人人都是产品经理专栏作家

来源微信公众号：寻空的营销启示录

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