中国药店，路在何方：四大确定性与四大不确定

文章作者｜科尔尼：刘晓龙

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2024年，中国零售药店行业仍在延续整合趋势。随着人口老龄化的加剧、消费者健康意识的提升、处方外流及政策环境的深度演化以及企业数字化转型的推进，行业也正经历着深刻的变革。科尔尼医疗健康咨询业务线团队通过本文，旨在剖析影响医药零售行业发展的关键趋势，探讨其对药店运营模式、市场竞争格局以及消费者服务体验的深远影响。

八大趋势中，确定性与不确定性交织，正共同塑造中国零售药店行业的未来图景。从老龄化社会带来的需求变化，到政策端在医保控费阶段加紧合规监管，药店的盈利能力亟需非药经营与自有品牌能力来提供补充。同时，我们也关注那些充满变数的趋势，如龙头从狂奔到分化，谁能最终跑出？这关乎数字化转型的方向、门店店型与服务演化的诸多可能性，以及O2O发展带来的线上线下整合效果，这些因素也都可能对行业的未来发展产生重大影响。

通过对这些趋势的深入分析，我们不仅希望为行业参与者提供战略参考，更期待激发对行业未来发展的深入思考。

四大确定性趋势

药店的商业功能和底层价值正在被弱化，正在重构和创新

市场观察

随着中国未来30年老龄化问题的不断加剧，预计到2030年，50岁及以上的人口规模将从2020年的4.86亿增长至5.96亿，而老年抚养比也将从2020年的16.9%上升至2050年的27.9%。这一人口结构的变化将推动药店行业加强针对老年群体和慢性病患者的精细化服务。具体措施包括完善药学服务，如提供送药上门、健康咨询等；提升药师的专业水平；以及开展慢性病管理的个性化服务。

除了老龄化这一宏观背景，疫情期间消费者自我检测和自我诊断的趋势也日益普及，这一趋势延续至今，使得人们的健康意识和自我诊断能力得到显著提升。这为零售非处方药品 (OTC) 市场，特别是慢病管理市场带来了新的增长机遇。

未来，药店与消费者之间的关系将从传统的买卖关系转变为更加紧密的诊疗伙伴关系。药店将提供包括但不限于OTC药品的诊疗辅助、建立用户健康档案、以及提供个性化的精准药物推荐等服务。

科尔尼评析

药店如今已经不能满足于传统的药品销售功能，而是应把握住在人口结构和经济变化下，消费者需求的不断变化，即从产品需要向服务需求的变化。通过专业和个性化的服务、丰富的场景体验、多元化的社交场所 (尤其是老年社交)、以及多渠道的消费者陪伴，药店可以从提供商品服务转变为提供价值陪伴。

趋势当前，上市连锁药店如老百姓、一心堂等都在从单一的药品销售平台朝着大健康管理服务平台转变，门店布局和产品服务也都朝着专业化和多元化延伸。

值得注意的是，这一转型过程需要与分级诊疗政策相配合，并观察全社会医疗消费习惯的变化。药店需要在能力和经验上进行试点化积累，相比于大范围的快速推进，这种稳健的发展模式更有利于行业的长期健康和可持续发展。

医保红利和政策红利不再，药店监管趋紧是中国医改的必然一环

市场观察

长期以来，药店行业依赖政策，依赖医保个人账户支付来实现收入增长。2021年医保个人账户改革以来，政策红利不再，原先由单位缴费划入个人账户的部分资金已全部划入统筹基金。这一政策调整对药店行业产生了深远影响，随着医药分离、定点药房纳入门诊统筹管理等政策的逐步实施，零售药店的客流开始呈现下滑趋势。事实上，这是中国医改主线下必然会发生的事情。

过去中国药店医药卫生体系相关政策复杂，新医改明确医保、医疗、医药三医联动方向，近年落地的几十项关键政策，牵头部门从医疗转向医保，转变到以支付改革为核心来推动。这一过程中，医保个账的放开正成为医药零售行业的一个重要趋势。

这一政策变动不仅影响了消费者的就医行为和药品购买习惯，也对医药零售企业的经营模式和合规要求带来了深远的影响。多个城市如北京、上海、深圳等相继推动医保个账在线购买非处方药的工作，实现线上购药的医保支付。这一政策的放开，使得线上购药在实质上获得了全医保待遇，为消费者提供了更多的便利和选择，同时也为医药电商和O2O平台带来了新的商业机会。

我们结合全球各国的医改经验进一步判断，政策服务于国家对医疗管理的不同阶段性的目的，医改主线会按照公平普惠、医保控费、医疗提效、价值医疗的主线逻辑深化演进。可以确定的是，我国当前的医改正处于“医保控费”关键阶段。

科尔尼评析

事实上，大多数国家的医改经验都经历“公平普惠”阶段，以确保医疗服务的普遍可及和可负担，解决基本民生问题，并提升医疗服务的便利性。中国当前正聚焦“医保控费”，通过各种手段来抑制医疗费用的过快增长，确保国家医疗系统的可持续性和资金不被击穿。有了这些基础，后续才会进入到“医疗提效”与“价值医疗”，以优化医疗资源配置，提升健康全周期管理。

我们判断这个阶段会至少延续到未来的8-10年，主要是考虑到医保前中后段的政策落地情况——

­前段是指医院处方能否流出。近年来国家通过控制加价、带量采购、支付改革、医保监控等挤水分举措加速推动医药收入与医院收入分离。同时在补偿机制、财政补贴、薪酬改革、医疗服务价改方面积极为医院补水分。推动处方外流，将考验院端的收入机制改革落地情况，不可控因素较多，预计需要6-8年时间来完成；

­中段是指医保电子处方流转平台的建设和投用情况。当前全国层面的平台建设已经完成，省市级的推动正在加速，包括市级试点确保定点医疗机构与零售药店接入。但是基础设施易建，使用习惯的建立仍需要时间，特别是考虑到各方对处方挂网公示的意愿度，预计仍需3-5年的全面推广时间；

后段是对处方的承接，包括统筹药店。这里将包含个账改革若干便民举措，以及统筹范围扩大的若干举措。对于药店而言，也将面临当前客流回归基层医疗机构的挑战。如何以差异化的商品供应与更贴心的服务留住客人，是药店要解决的核心问题。这一过程中，政策落地速度也会适时考虑各方反馈，预计也会有5-8年的时间。

应对利润恶化，通过非药战略重构商品和业务的结构性竞争力

市场观察

目前，中国药店在处方药和非处方药领域的经营面临越来越大的政策压力，导致利润空间不断收到压缩。一方面，医保政策近年来逐步加大对药品价格的监管，在今年5月起实施比价系统，要求线下药店药品价格与线上渠道低价保持一致，同时不断加强对药品零售的监管，如一心堂等连锁药店因医保违规操作而受到处罚。另一方面，随着分级诊疗不断落地，越来越多门诊患者选择回流到医院或诊所进行购药，减少了零售药店的药品客流。政策压力下，药品业务利润承压，非药业务的战略重要性不断提升。

从全球经验看，头部药店的非药业务占比在30-70%左右，本质上是市场发展到一定阶段后的必然产物。在北美市场，CVS、Walgreens等巨头广泛布局超市型药店，日用品与食品饮料等品类销售贡献高达30%，而在日本市场，药妆店模式下药品销售仅占26%，药妆和健康食品等非药品类成为销售主力。近年来中国药店的非药品类销售呈现明显增长趋势，2020年药店非药品类销售额占比约为15%，而到2023年这一比例已经上升至20%左右，但这一数字仍远远低于国际成熟药店市场，未来中国药店市场非药品类未来可期。

科尔尼评析

日本药妆店经历了40年左右的发展，在非药品类的销售上并非一蹴而就，而是经历了消费人群、心智定位和商品结构的升级。而国内药店进行非药业务探索时缺乏底层逻辑，仍处在碰运气的探索阶段，市场上鲜少出现长期的成功者。

基于国际成功非药发展经验，需要通过“构建人群策略 - 消费心智跃迁 - 构建爆品逻辑”三步走，从定位模式上构建企业非药战略的竞争力。首先，确认非药品类的目标客群演进趋势，并推导出逐步延展的核心人群策略。然后，从非药人群策略导出消费心智的演变策略，判断中国消费者在不同阶段消费的关注点变化趋势，构筑非药消费心智壁垒。最后，非药品类陈列资源相对有限、不宜冒进倾斜，因此构建爆品逻辑是关键，通过锚定消费心智推导出优先打爆的非药品类品项，并配套商品、货架和营销策略，成功实现非药业务的销量增长和实质突破。

粗放式和同质化增长阶段已过去，回到精细化运营和零售本质上

市场观察

中国药店行业过去高度依赖门店扩张红利，参考日本连锁药店发展规律，药店的收入增速与门店数量增长有高相关性，但当门店难以加密时，增长就受制约。同时，中国药店过去存在明显的产品同质化和经营同质化的问题，例如在经营上，依旧停留在过度依赖医保和超市化打折换购促销的初级阶段，缺乏通过商品、促销等运营手段提升利润水平的实践。在未来，商品、营促销和供应链等运营条线的精细化运营将是最大的空间。

这里我们以商品领域中的自有品牌为例进行讨论，过去中国药店本质上是商品同质化的，大家都卖的都是标品，而超市等行业的发展规律证明标品零售最终的结果就是同质化和利润恶化。事实上，通过节省中间品牌环节成本，自有品牌是零售行业最重要的利润提升抓手之一。在行业内卷、政策承压的今天，自有品牌对于药店企业商业板块的重要性无需多言。与此同时，经过疫情特殊时期，越来越多药店认识到自有工业体系的战略保供价值，工业也成为不少头部企业布局的第二条增长曲线，而自有品牌正是药店工业体系“走出去”的重要载体。

因此，毫无疑问，自有品牌已经成为药店企业最核心的战略重心之一。各大头部药店连锁都在持续发力自有品牌，领先企业的自有品牌可贡献15%以上业绩，以老百姓大药房为例，24年上半年自有品牌自营门店销售占比达到21.5%，同比增速高达22.46%。对标商超便利行业，山姆、盒马和奥乐齐的自有品牌销售占比均已超过30%，药店企业自有品牌大有可为、空间巨大。

科尔尼评析

虽然自有品牌对于药店企业并不陌生，但与其他零售业态相比，药店行业自有品牌普遍缺乏顶层整体规划，存在同质化程度较高、消费者心智空白的共性问题，不但在价格战中毛利提升的价值有所削弱，更无从帮助药店企业建立差异化竞争力。

药店自有品牌应该要走的更长远，改变“药店自有品牌 = 厂牌低端替代”的固有定位，拓展更多业务模式与策略，通过会员独享策略提高用户粘性，以不输厂牌的专业性和性价比打造爆品，当具备爆品级产品竞争力后，更可以走出自有商业体系，满足外部客户产品定制或者贴牌代工需求。

自有品牌要真正成为连锁药店成长的新引擎，就需要把自有品牌当作一个完整体系来系统性推进，明确顶层业务模式与策略，梳理品牌矩阵与架构，梳理各品牌产品线布局，围绕爆品打造全面优化运营打法，包括设计开发、生产/采购、品牌塑造、营销推广等方面，最后实现管理闭环与组织机制的完善与进化。

四大不确定性趋势

四大不确定性趋势中国药店市场从集体狂奔到龙头分化，最终格局如何、谁会胜出？

市场观察

过去十年，药品零售市场经历了不断的整合，行业前10强的销售额占比从2018年的20%增长至34%。目前市场形成了以国药集团、大参林、益丰、老百姓和一心堂为代表的“一国四民企”龙头格局，合计占据约13%的市场份额。与发达国家的市场集中度相比 (如日本CR10为70%，美国CR19为87%)，在中国市场逐渐成熟的趋势下，行业整合仍将持续。

但重新来看四大民企龙头的竞争格局，已经从集体狂奔转向分化发展——大参林后发加盟模式从华南走向全国实现了快速扩张，无论是门店数量还是营收规模都处于领先地位；益丰药房则聚焦十大省份主战场，依靠精益化的成本控制，保持了领先的利润优势；老百姓、一心堂也在积极探索药诊店创新、供应链整合、药店模式再升级。

然而，类比发达市场常见的双寡头优势 (如美国的CVS与Walgreens)，中国的药店企业尚未形成市场的绝对领导者，且在区域布局上各有侧重，各自拥有区域性的影响力。未来，如何通过精益化运营和横向纵向的业务拓展，在保持原有竞争优势的同时，实现第二/三增长曲线的布局，将是成为市场整合者的关键。

科尔尼评析

头部玩家在过去10-20年的发展中，已在中国市场实现了区域性的领导地位。当前正值中国医药政策市场的窗口期，快速跑马圈地已成历史，行业将迎来以精益化经营为核心的进一步整合。

这要求药店连锁企业在迈入万店规模的今天通过精细化、数字化的运营，提升品牌在商品、供应链、营销等端到端业务维度的竞争力。数字化转型为医药零售行业注入新动力，提升运营效率和消费者体验。

同时，应积极思考如何在传统药店业务之外，布局其他增长曲线，如保险代理、药食同源、数字医疗、健康管理等领域。这些新的业务领域不仅能够为药店带来新的收入来源，也能够增强其在大健康产业中的竞争力。

数字化能否成为药店行业人员密集型、药师服务和精细化运营的解药？

市场观察

在中国，药店行业的经营面临着很多难解的题，包括基层人员需求量大、人才难招难发展、药师服务能力提升困难、全价值链精细化运营缺乏等。显然，靠传统的组织能力和管理模式是难以本质上改变的。

数字化转型已成为医药零售行业的共识，通过数字化升级，药店能够提升运营效率、优化消费体验，并应对市场竞争。随着消费者线上购买习惯的形成，零售药店参与度提高，以及线上医保支付的逐步放开，数字化运营的优势将更加明显。

数字化精益运营能够帮助药店实现从“求生”到“求变”再到“求兴”的跃迁，这是行业发展的确定性趋势。

但这其中，数字化转型的投入和回报周期存在不确定性，特别是对于万店规模企业的龙头企业来说，复杂的业务模块和响应的资金和技术投入可能是一个挑战。此外，数字化转型的过程中，如何保护消费者隐私和数据安全也是一个需要关注的问题，这涉及到合规性和信誉度。最后，技术迭代速度快，药店需要不断更新和维护数字化系统，这中间的技术更新和人员培训都存在不确定性。

科尔尼评析

数字化精益运营是医药零售行业提升竞争力的关键。其中的不确定性来自于转型过程中的投入与技术挑战。这需要企业从供应链、渠道、门店、用户、管理不同体系出发，依次遵循基础、进阶、领先的建设次序来搭建数字化基座。这背后也需要架构层面以平台化的思路来落子布局。

例如订单与交易流先行打通商品、供应与价格体系完成提效，进而在精益运营与智能预测方面发挥更大的价值。而这背后由于渠道与用户体验息息相关。除此以外，药店企业也需要在确保数据安全和隐私保护的前提下，来加码数字化转型投入，以实现更高效、更精准的运营。

最后需要指出的是，药店数字化与其他消费零售行业一样，建设完成只是一个起点，更重要的是通过数字化运营，加速组织的数字化转型，来真正推动企业实现数字化的价值落袋。

中国药店的店型店态与业务模式肯定会进化，但会走向什么方向？

市场观察

随着消费者需求的多样化和个性化，药店的传统经营模式已经难以满足市场的变化，药店开始根据地理位置、商圈特性建立不同类型的店面网络，探索“药店+”的门店布局，向专业化、个性化发展，例如，针对慢性病患者推荐相关的慢病管理内容、药品、器械和保健品，而对于妇科疾病患者，则推荐女性用品、保养品和抗衰保健品等。

纵观全球药店演化，普通药房、专业药房、零售医疗药房，乃至体验型大健康药店、健康管理平台创新模式层出不穷。但落回到中国市场，哪种模式会在当下触发行业下一轮增长，似乎还难以定论。这主要由以下不确定性决定：

• ­尽管药店服务演化是大势所趋，但具体的服务模式和消费者接受程度存在不确定性，需要药店不断探索和调整。

• 药店的数字化转型和线上线下融合的进程中，如何平衡传统服务与新技术应用之间的关系也是一个挑战，存在不确定性。

• 政策变化对药店服务演化的影响也存在不确定性，如医保政策的调整可能会影响药店的服务内容和方式。

科尔尼评析

门店店型店态和服务演化是医药零售行业适应市场变化的必然选择。中国肯定会像日本药店行业出现药妆店等新的店型店态，但绝对不是直接的复制，而是中国特色的改造和创新版本，最近的“胖东来”版超级药店小鹿e站就是一个有益的探索。

中国药店确定的只有一个方向，即消费者需求的变化推动药店服务模式的创新。而不确定性主要来自于市场接受度、技术融合以及政策调整。药店需要在保持服务质量的同时，积极探索新的服务模式，以适应不断变化的市场环境。

根据我们的判断，在当前的医保控费阶段，药店还是要将核心业态的精益运营搭好基础，强化专业店、社区店的不同店型店组布局。至于健康管理、医疗服务属性的门店创新，这只会在下一阶段，等待基层医疗得到普及后才会大规模出现，届时会伴随大众医疗消费习惯的变化，催生这样的创新店型和服务常态化生根。

中国药店最终能在O2O、比价监管等大势中突围还是只能泯然众矣？

市场观察

正如前面所述，中国药店行业正面临着发展的转折点，开店狂奔的时代已过去，外部的市场、监管和政策又在趋紧。例如O2O、比价监管、个账取消等，本质上对于药店并不是一种利好。但是当前很多药店企业还在彷徨，有些是抵触或消极应对，有的是盲目发展 (例如低价发展O2O业务但结果毛利大损)，为数不多的少数企业在仔细地制定和优化策略，力图拥抱趋势但要健康发展。因此，可能最终的结果是一部分药店企业在这些大势下泯然众矣和落后，有些则能抓住大势和借力发展与突围。

自2023年10月起，O2O药店医保个账线上支付在上海试行，允许市民通过美团、饿了么等平台使用医保个人账户支付药品费用。此政策随后扩展至北京、广东、浙江、江苏等多个省市。医保个账线上支付的放开，大大推动了O2O渠道的加速渗透。对标商超行业，科尔尼预判2030年药店O2O渗透率将达到20%，如果未来医保统筹账户线上支付进一步放开，这一数字将会更高。

但O2O的扩大试点也带来比价挑战，线上线下如何平衡？今年5月底医保局印发最新比价政策，将以O2O平台“即送价”为锚点进行综合比价，要求医保药品线下价格不得高于同店线上价格和本省价格众数，这一比价政策对药店线下毛利造成了直接冲击，同时随着“三同”价格治理时代的到来，通过简单规格区隔来规避比价监管已不复成立。

除了政策压力，传统企业面临来自线上玩家的冲击，以叮当快药和急达兔为代表的线上玩家，正在通过前置仓模式迅速抢占市场份额。对此，传统药店企业应该全面拥抱O2O业务还是坚持线下保护主义，各大连锁采取了差异化的态度和策略，益丰和国大更多侧重如何减少线上对线下的冲击，而海王星辰和健之佳则在O2O上采取更为主动和激进。

科尔尼评析

面对目前的这些市场趋势，很多经营策略例如O2O发展策略不能一刀切，应该是一个基于数据分析综合权衡的策略组合，一方面，根据不同商品类型，采取差异化的O2O商品策略，如“两盘货”策略、“维价联盟”策略等，另一方面，基于不同城市和蜂窝特征，采取因地制宜的O2O拓展和店型策略，如前置仓店型、“智能分单”等，从而实现线上线下协同发展。

值得强调的是，在未来提毛利控风险的主线基调下，O2O运营中台是至关重要的核心底力，赋能O2O端到端精细化管理，最大化捕捉政策红利机遇。

• 价值导向上从以医生为中心到以患者为中心，从以疾病诊疗为导向到以公民健康为导向，同时患者知情权越来越重要、更多参与诊疗决策等。

• ­数字化价格运营：打通不同渠道的商品与价格信息，在加强全渠道价盘监控、防止内耗伤毛的同时，基于爬虫数据进行精细化动态化价格管理，实现最小化毛利牺牲和最大化市占提升。

• ­数字化陈列运营：基于大数据和人工智能，实现“千时千面”和“千人千面”的最优店铺陈列，在一天不同时间推荐和曝光差异化商品，如深夜重点展示隐私用品，更根据用户浏览和消费记录，定制化推荐高毛商品。
  

结语：最后，中国药店，路在何方？这是当前每个中国药店企业经营者都应该扪心自问的关键问题。无论如何，可以肯定的是，未来的路是存在的，但这条路绝对不是以前的“老路”。未来的路应该是一条“行业走向分化和寡头集中、企业走向精细化运营和利润提升、战略走向商品组合和结构性竞争力、模式走向零售经营和创新的本质”的“新路”。

编辑 | Yuejia

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