那些强大的个人品牌，都是如何打造的？

一个强大且管理良好的个人品牌可以使人在多方面受益。它可以提升知名度，特别是在对个人及希望做成的事很重要的人当中。它还有助于扩展人际关系网，带来新机会。在更深层次上，构建个人品牌的过程可以帮助你发现、庆祝并分享你为世界带来的独特能力。那么，如何塑造一个可以每日舒适而真实生活于其中的个人品牌？

虽然我们乐于认为个人品牌尽在自己手中掌握，现实却少有如此。正如亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）所说：“你的形象就是你不在房间时，人们对你的评价。”它是人们对你的人缘、信念、情感、态度和期望的综合看法。你的目标应该是让大家构造出的关于你的叙事是准确、连贯、有说服力，且与众不同的。

一个强大且管理良好的个人品牌可以使人在多方面受益。它可以提升知名度，特别是在对个人及希望做成的事很重要的人当中。它还有助于扩展人际关系网，带来新机会。在更深层次上，构建个人品牌的过程可以帮助你发现、庆祝并分享你为世界带来的独特能力。

作为品牌理念的领导者和专业媒人与约会教练，作者们共同利用品牌、讲述品牌故事和品牌管理的最新学术研究成果，加上数十年来帮助人们塑造职业和个人形象的实践经验，制定了一个打造个人品牌的流程。我们希望本文能为你提供必要的指导，让你塑造一个可以每日舒适而真实生活于其中的个人品牌，进而实现最重要的目标。

七步流程

我们的方法包含七个步骤。从制定战略到测试，再到根据反馈进行调整，步骤间彼此联通。

1、确定目的

你需要确定一个长期愿景和使命。对于个人和职业都很重要的不同受众而言，你想产生什么样的影响？在此过程中，你想体现什么样的价值观？

首先要确定你的“贯通线”。考虑一下你对他人的重要性，这些都藏在你过去的经历、决定和行动中。问问自己是如何以及为何过上了现在的生活，同时找出同样会带领你走向未来的持续的兴趣、能力或性格特征。然后写下你的价值主张，探索它们如何与你的使命、热情和目标相关联。价值主张应该包含四个部分：你的目标群体、你希望提供的东西、你的竞争对手，以及你的独特能力。

2、评估个人品牌的价值

你需要认清和分析品牌现状，在此基础上进行有效的建设或调整，以使其符合自身主张。盘点一下你需要整合的原始材料，包括认知（人们对你的了解）、人缘（对你的看法、感觉与态度）和意义（他们知道与讲述的关于你的故事）。

首先，整理体现你教育水平、重要职业或人生经历以及各种成就的证书。然后勾勒出社会关系，和你在不同团体、组织中的人际关系。这有助于你衡量自己当前的社会资本水平，对之有充分了解并加以利用。接下来，分析你的文化资本，即成长过程中通过交往、爱好和兴趣发展出的可使你在各种环境中应用自如的专长。

然后，列出一些你认为可以抓住自己真实特征的形容词或描述性短语，包括褒义和贬义。要尽量具体，避免“密歇根大学毕业生”或“金融分析师”这样简单的描述。

最后，看看自我评估是否符合自己想要的品牌特性。例如，如果你的个人价值主张基于做一个温暖、有同理心、能够完成目标的强有力领导者，那么你就要看到“富有同情心”和“目标驱动”等词。你要怎样精准地表现出这些特质呢？

此外，也要做一些市场调查来确定你描述的自我形象在别人眼中是否真实。先确定你的关键受众（例如同事、老板、老师、家人、朋友、恋人），并从每个群体中挑选几个“讲真话的人”，即你信任、能够提供客观反馈的人，包括十分了解你和几乎不认识你的人。敢于把招聘和约会等事情上曾经拒绝过你的人也包括在内。

邀请每个人花点时间与你一起公开讨论你的长处和短处，并向对方明确表示你希望完全坦诚。然后提出开放式问题，比如“我们不在一起的时候，你会怎样向陌生人描述我？”或“你认为从职业和个人层面，哪些形容词或短语适合用来形容我？”问题中不要带有引导性提示，比如“你认为我很有幽默感吗？”相反，试着问：“从谈话风格、个性、兴趣、经历、技能等方面讲，我有什么独特之处吗？”

然后问题可以更具体一点。请这些人就你想要的特质为你打分，比较他们和自己的看法，有哪些相符或不同？你发现了哪些差距，打算如何消除这些差距？同时也要记得独自并借助顾问的帮助，在“竞争”背景下作出自我评估。对手有哪些技能组合、资格证书、社会资本、文化资本和个性特征？你又拥有哪些独特优势和特质？这些都将成为你的不同之处。你的个人资料库中还缺什么？这是你要解决的问题。

3、构建个人叙事

品牌不只是漂浮在他人脑海中的一堆描述符号，它建立在你传达和受众大脑处理过的有意义的故事上。你需要确定、组织并完善可以传达品牌的叙事。想想你感觉最真实、活跃、积极、高效的时候；想想你脱颖而出的时候；想想你的独特性决定成败的时候；想想你期望的品牌得到全面体现的时候。

当面试官说“请介绍一下自己”时，不要只是背简历，甚或描述你的品牌特性，而是分享有关自己及经历的有画面感的故事。例如：“在简历上的所有职位中，我其实只扮演了一个角色——解决问题的人。最近我的团队为一个过时的审核流程操碎了心，于是我在过去一个月与IT部门的一位同事对流程做了改进，之后我们的按时完成率提高到了100%。”

通过故事传达时，个人的价值主张就会变得更加令人难忘、容易引起共鸣、易于理解，也更有说服力。

4、体现你的品牌

每次社交互动都会让你的个人品牌离理想状态更近或更远一步。闲聊时、聚会上、求职面试中，无论你是否喜欢，人们都在形成对你的看法。有意无意中，你都在为自己打广告。

因此，认清自己正在发出什么样的信息非常重要。想想在休息室听到同事一声简单的问好“你好吗？”你会怎样应答。你要是说“真累，工作压力太大，交通状况也太差了”，就是在传达负面情绪，也因此错失了一次强化品牌吸引力的机会。如果给出更有意识的回答，比如“今天早上路况不好，不过我利用那段时间听了有关创造力的有趣的播客，准备分享给产品发布团队”，这样便传达了自己的积极、高效和学习欲。

当然，与熟悉的同事和朋友在一起时，你不需要在每次互动中都管理自己的品牌，因为他们已经对你有相当全面的看法了（希望是积极看法）。但是，在与你不认识或对你有误解的人打交道时，始终展示最好的一面非常重要。这不是说要保持亢奋并自我吹嘘，更多的是了解他人的需求，以及你能为他们提供什么，然后尽量以最有说服力的方式传达你的价值主张。

5、传播品牌故事

下一步是创建“媒体计划”，确定将通过哪些渠道正式向他人传播品牌，思考如何用自媒体（owned media）、赢得媒体（earned media）和付费媒体（paid media）传播故事。与产品或服务的营销一样，目标是提高在受众中的曝光度、认知度和理解度。

一开始这样可能会让人感觉不自在。自我推销和自吹自擂的人通常不太受欢迎。但是，简要说明你的价值所在，并让对方快速看到你能带给他们什么，对你的成功而言至关重要。自媒体包括社交媒体或交友平台上的自我介绍、专业和个人网站，以及你制作的播客、视频、博客、书籍、演讲和出版物上的文章等，所有内容产生的自然受众（organic audiences）。

赢得媒体包括公共媒体上的曝光；领英和其他平台上对你作品的推荐和评分；对你社交媒体内容的转发、点赞和评论；以及其他人对你的介绍、推荐和引用。

付费媒体包括通过给他人付钱，帮助自己增加曝光率的所有方式，比如聘请猎头顾问，将你的个人品牌推送给潜在雇主；与演讲局或代理机构签约，他们可以在会议上找到准备好听你故事的听众；在社交媒体上购买广告推介内容；付费请有影响力人士帮忙推销你和你的作品；以及为演讲活动或出版机会付费。

思考要使用的媒体组合以及如何充分利用各种平台。记得要结合目标受众及其消费媒体的方式，量身定制自己的策略。例如，如果你希望《财富》500强公司聘请自己担任航空顾问，就可以请业内有影响力的人在领英上发布你为贸易期刊写的航空文章，这样会比在Facebook上发布一个你参观航空博物馆的帖子效果更好。

6、通过社交推广品牌

个人品牌的塑造不是独立行为，需要其他人来分享你的故事，从而提高可信度并帮你吸引新受众。因此，你需要用心找出可以为你在品牌塑造进程中提供助力的把关人、有影响力人士、推广人和特定群体。

把关人手握你走向成功的钥匙，没有他们会很难完成这项任务。他们可能是你首选院校的招生主管，是你梦寐以求重要奖项的评委，或是你所求职位的评选委员会成员。媒体通常扮演着重要的把关角色，因为编辑和记者挑选着内容的侧重点和突出点。

有影响力人士包括有专业知识、权威、社会地位或广泛人际关系，可以对他人产生影响的人。他们有活跃且互动度高的追随者，可以为你的故事提供额外平台。他们的推荐或评级可以让你被广泛接受。即使没有他们的明确背书，仅仅与他们交往也会让人受益。

推广人会积极为你的成功投资，并帮助传播你的个人品牌。这些人包括专业导师、招聘人员、老板、会与你分享联系人的朋友，以及为你安排非正式面试的熟人。

个人品牌群体是指线上或线下的团体、俱乐部或市场，帮你找到有共同的使命和独特兴趣的人，或找到对你的价值有需求的人。行业团体、招聘栏和校友俱乐部都属于这一类。

问问自己如何在每个类别中找到盟友。在与他们取得联系后，向他们解释你有哪些目标，并表明你希望他们可以帮个小忙，比如邀请你在校友俱乐部的一个小组讨论上发言，或是在成立相关委员会时，把你的名字加入待定的委员名单。直接提出请求通常会受到欢迎，因为你的盟友想帮你，但往往不知道从何入手。

7、重新评估和调整你的品牌

个人品牌塑造是一个持续的过程。因此，需要定期评估你的价值主张和叙事与当下职业和个人的匹配情况，以及大家对它的接受程度，然后进行相应调整。

我们建议采取年度检查，以便发现需要纠正的缺陷，和可以进一步发扬的优势。除了进行客观的自我评估，你还需要重新借助讲真话的人，了解自己当前在他人心中的形象，然后保证这种形象与你的目标相符。例如，上级正在考虑让你担任领导职务，但你了解到并非每个人都认为你是一位有能力的领导者，这种情况下你或许可以参加领导力培训课程，自愿领导一个新项目或工作组，或在自己的生活中扮演相关角色，比如加入一个非营利组织的董事会。

个人品牌塑造的过程需要付出努力。但我们根据研究和经验得知，它能使你更好地把控职业和个人形象，获得成功，并拥有影响力。

关键词：自管理

吉尔·艾弗里（Jill Avery）雷切尔·格林沃尔德（Rachel Greenwald）| 文

吉尔·艾弗里是哈佛商学院市场营销工商管理高级讲师，罗兰·克里斯滕森杰出管理教育家（C. Roland Christensen Distinguished Management Educator）。雷切尔·格林沃尔德是一位专业媒人和约会教练。她也是哈佛商学院的executive fellow。

陈战 | 译 易语 | 校 孙燕 | 编辑

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