钟睒睒“怒怼一切”，消费创业者不能有“IP光环”？

蓝鲨导读：消费创业多元化

作者 | 陈世峰

编辑 | 卢旭成

11月19日，一贯低调的农夫山泉创始人，曾经的中国首富钟睒睒，在接受媒体采访中高调地“怒怼一切”。

比如，“农夫山泉一直在提升价格体系。互联网平台让价格体系下降，尤其是这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向。价格就是产业导向，这种价格导向，政府没有干预，是失职的”。

但似乎，今年怒推9.9元/提小绿瓶纯净水，挑起价格战的也有钟老板一份。

再比如，“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根。我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西。”

但似乎从小米创始人雷军到东方甄选CEO俞敏洪，许多互联网或者消费企业的企业家都有IP光环加身，卖货卖得不亦乐乎，钟老板不能一棍子都打死吧？

那些做IP和直播带货的企业家们

人们都崇拜英雄，尤其是经历挫折后东山再起的英雄。红塔集团原董事长褚时健出狱后进行二次创业，最终实现了商界教父名头的加冕。中国东星集团董事局主席兰世立锒铛入狱最终无罪释放后，迅速开启了第三次创业狂飙之路，选了做饮料和智能零售等消费赛道。通过开直播、访谈等多种方式重回人们的视野，兰世立从无数次人生低谷爬起来的经历，以及坚定做IP的举动，或许能带给消费创业者更深入的思考。

预制菜从热闹归于冷静，一些企业在2024年执着深耕，比如叮叮懒人菜。2018年，“回家吃饭”创始人唐万里二次创业，精准定位了酸菜鱼这一经典川菜，将其作为品牌的核心大单品进行打造。通过与抖音头部主播罗永浩直播带货合作，打开了站外流量，叮叮懒人菜四年间实现了从初创到10亿元规模的飞跃。2024年第一季度，在抖音品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶，其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。现在，叮叮懒人菜创始人唐万里也开启了创始人IP打造和直播带货，希望帮助品牌销量上新台阶。

餐饮的生意是如此“美味”，“地产大佬”也要来“参一股”，“毛大庆包子铺”低调开张。毛大庆曾担任雅诗阁、凯德置地高层，此后，毛大庆更是成为万科集团高级副总裁。2015年，毛大庆离开万科，成立联合办公空间“优客工场”，后成为“联合办公第一股”。如此具有鲜明特色IP的地产大佬“卖包子”，新鲜不？

继老罗逐渐退出直播后，“交个朋友”的首席主播朱萧木也开启了第三次创业——一款咖啡品牌“减龄”。作为创业者，朱萧木的创业风格似乎总是喜欢走高调。与罗永浩带货的3年多以来，其经手了10万个以上的SKU，服务了近1亿的消费者，这也给他注入了不少做行业产品的信心。在IP光环下，朱萧木想要开辟另一个品类，或许会给保健品行业注入新的活力。

钟睒睒今年靠他个人IP——包括朋友圈发言，接受央视采访等，获取大量关注，趁机推了小绿瓶纯净水，不知道省了多少广告费，他没有直播带货胜过很多老板直播带货。

“低调”也能做出“大事业”

2024年，“内卷”贯穿几乎所有的消费品类。销量下滑、库存积压、价格下跌、利润菲薄、竞争激烈，白酒行业进行深度调整的周期中。作为白酒行业的“中国新零售领军品牌”，肆拾玖坊连续四年入围胡润百富“全球独角兽”，成为榜单唯一酱酒品牌。经历了风波后，肆拾玖坊如何保持昂扬向上的奋斗激情，在发展进程中持续开疆扩土构建酒业根基,成为“白酒新物种”？

户外风刮到今年，致使户外赛道进一步“卷”起来。今年的双十一，冲锋衣市场表现尤为亮眼，成为户外运动爱好者的购物首选。天猫运动户外双11第一阶段品牌销售榜中，伯希和跻身前三。天猫运动户外榜单显示，伯希和为2024年上半年户外品类品牌竞争力榜第一名，目前稳居中国户外品牌市场占有率前三名。

近年来，随着国内宠物消费市场的崛起，宠物品牌和代工企业也抓住了一波发展红利。有宠物界“富士康”之称的福贝宠物，凭借先进的生产工艺技术、良好的产品质量及较高的市场知名度，与国内多家知名宠物品牌商如网易严选、豆柴、帕特等客户建立了稳定的合作关系，也在不断探索自有品牌的发展路径。

随着消费者对纯净美妆的追求，植物成分成为近年来备案的主流，尤其是天然植物油，乘着“以油养肤”的东风，成为化妆品巨头关注的焦点。而新锐品牌林清轩推出的“山茶花修护精华油”，从从1.0到4.0，产销突破2000万瓶，在中国高端油类护肤品市场遥遥领先。

而在消费者十分“陌生”的食材供应链领域，澄明食品产业园围绕火锅、烧烤和预制菜三大板块持续发力，经过5年的发展，现已成为食品企业孵化基地、品类冠军培养基地、食品工业创新基地，已在周口鹿邑、四川广元、湖北荆州等地投资建设多个食品园区。

餐饮方面的创新永不止步。不停科技致力于通过“智能烹饪机器人”，解决餐饮行业对于厨师的依赖。其研发的“智能烹饪机器人”能够根据智慧中控系统内的不同菜谱实现自动热锅、精准投放调味料以及自动翻炒烹饪，用户可以通过语音指引完成上千种不同菜肴的烹饪，从而有助于中式餐饮企业以更加标准化的方式出海。

传统的眼镜行业也在数字化转型中获得“新生”。从宝岛眼镜到星创视界，在“专业化+数字化”的战略下，成功实现了从“流量思维”向“用户思维”、从“以门店运营为核心”到“以用户运营为核心”的转变，私域带来的交易总额站到全部交易额的4%左右。

高成长消费企业的幕后推手

在消费投资冷静期，依然有一些耐心资本重注消费产业。专注消费投资，助力新一代消费冠军的启承资本，认识到中国的消费行业正在发生着巨大的变化，接连投出了十月稻田（2023年上市）、植护（营收超50亿）、源氏木语、德尔玛（上市）等“新一代国民品牌”，以及锅圈食品（2023年上市）、零食很忙（万店）、钱大妈、薛记炒货、M Stand、马记永、海马体等“新一代全国连锁”。其中，十月稻田、锅圈食品、德尔玛等已经成功上市。启程资本合伙人万晓会如何看待消费行业和消费行业的投资机会呢？

高榕资本自2014年成立后，就一直关注消费赛道。创立初期，高榕资本在A轮进入拼多多，并在后续多轮加持。最终，高榕资本累计投资拼多多一亿美金，是拼多多上市前除腾讯之外的最大财务投资人，高榕资本创始团队由此一战封神，赚得盆满钵满。此外，高榕资本还投资了完美日记、蘑菇街、叮咚买菜等上市公司，以及元气森林、鸣鸣很忙（2024年零食量贩首个万店品牌）等独角兽企业。这次，鸣鸣很忙的投资人高榕资本副总裁Rita会来到现场，他会如何解读零食量贩行业的格局和竞争态势？

普华资本旗下有一支专注于文化和大消费领域投资的子品牌——头头是道基金。头头是道投资的一大批企业顺利迈过了安全期，包括乳制品赛道的认养一头牛（拟IPO）、知名彩妆国货品牌毛戈平（通过聆讯，马上上市）、护肤品品牌林清轩（获雅戈尔战投）、家用健身器械品牌麦瑞克、预烹饪食品品牌大希地等，不少品牌还跑到了细分类目头部的位置。作为年度最重要的IPO之一，毛戈平上市真是屡败屡战的经典案例，验证了一句话，只要不下牌桌就永远有机会。

消费、出海是彬复资本的两大主要投资方向之一，基金成立至今先后投资了扬腾创新（拟IPO）、白家阿宽食品（新三板）、皇家小虎（拟IPO）等优秀项目，以及官栈、小满手工粉、纽西之谜等高成长企业，也投资了蜂云电商、ConvertLab、源慧信息、碧橙电商、胖虎等新渠道、新技术企业。

飞书则是消费企业数字化的底座。截至目前，飞书已经为消费电子、餐饮、零售等大消费行业提供了数字化解决方案，赋能企业包括小米、安克创新、小牛、影石、物美、百联、美宜佳、海底捞、西贝、和府捞面、夸父炸串、塔斯汀、霸王茶姬等消费企业。

小结

在钟睒睒创业的年代，敢拼实干是创业者首先具备的能力。宗庆后开过小卖部，脚蹬三轮车卖货，最终建立了娃哈哈庞大商业帝国。钟睒睒早年做过泥水匠、木匠，两次高考落榜，最终在市场营销中拼杀出来。“广告洗脑”加上“经销商铺货”，成为了决定瓶装水赛道的胜负手。

但如今，媒介与渠道日趋多元化，也让创业者有了更多的选项，比如注重个人IP的塑造，以个人在社交媒体上的发声为自家企业“代言”，发布各类视频为品牌制造话题度，吸引粉丝级用户，为品牌创造新增量。

同时，科技应用也在消费创业中比重越来越大。毕竟，随着社会生活节奏普遍加快，消费者对服务效率、精准度都在持续提高。而人工智能、大数据等技术的运用，可以帮助创业者更准确地了解消费者的诉求，为消费者“量身定做”相应的产品和服务。

这意味着，消费创业并不是只有一条路可以走。

作为消费行业的见证、记录者，陪伴成长者，蓝鲨消费希望借助一年一度的消费产业独角兽峰会，表彰连锁餐饮、零售、消费科技、出海、美业、健康等赛道涌现出的独角兽和未来独角兽公司，以及优秀的消费出海品牌、出海服务商，它们向上努力，同时向外看，将自己打造成全球化的品牌和企业。