“山岳酒店”为何不行？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧。

近期，黄山旅游发布三季报显示，公司业绩持续低迷，作为“中国旅游第一股”的黄山旅游是众多山岳景区目前现状的“缩影”，如何打破靠山吃山、业务曲线单一、产品创新力不足的刻板印象，一直是山岳景区们面对的难题，而不管是山上还是山下，在难题漩涡中的山岳酒店似乎正处于“尴尬境地”……

01黄山旅游人数增长酒店业绩却下滑

近日，黄山旅游（600054）发布公司三季度报显示，公司7-9月业绩依旧走低，单季度实现营收5.78亿元，同比下降3.25%，净利润1.53亿元，同比下降26.35%；扣非后净利润1.48亿元，同比下降28.17%。

整体来看，前三季度公司营收14.12亿元，同比下降1.58%，同期归母净利润和扣非后净利润为2.85亿元、2.72亿元，同比下降30.15%和33.12%。前三季度经营活动产生的现金流量净额为4.08亿元，同比下降38.85%。

而与下滑业绩不匹配的是，黄山旅游人数仍在持续增长，2024年1-9月，黄山景区累计接待进山游客363.24万人，较2023年同期增长2.80%。其中单三季度接待149.03万人，较去年同期增长3.35%。为什么黄山人数持续增长，业绩却产生下滑？酒店业绩为何也受“牵连”？

一是免票营销加码，有效购票客流下降。2024年前三季度，黄山景区进山客流363.2万人次，同比增长2.8%，客单389元，同比下降4%；其中第三季度接待进山游客149.0万人次，同比增加3.3%，客单388元，同比下降6%。景区人变多客单价却下降了，可能与景区的免票活动有关。

活动由去年仅4-6月、11-12月阶段免票发展至今年全年每周三均已达5000张，估算前三季度有效购票人数同比下滑约12%。上半年景区散客占比88%，同比增加5.7%。同时，对坐飞机到达黄山的游客也实施免门票活动。有效购票人数的下降意味着，高端住宿消费需求降低，因为对于侧重于高性价比而言的人群来说，山岳酒店似乎不是最优选。

二是新兴业态经营拖累，吸客能力欠佳。黄山旅游主业包括景区业务、索道及缆车业务、酒店业务、徽菜业务、旅行社业务、智慧旅游业务。2015年，黄山在众多山岳景区中率先提出“二次创业”，此后2016年，黄山旅游明确，“走下去、走出去”的发展战略，奋力推进“二次创业”，通过横向的景区并购和纵向的产业链延伸，破除公司发展瓶颈，培养新的增长点，从山上走向山下。花山谜窟、太平湖景区等便是此后投资建设的新兴目的地。

其中作为黄山旅游历时三年打造成的花山谜窟景区，在2021年下半年起正式营业。然而，据数据显示，2024年上半年，运营上述景区的花山谜窟公司（黄山旅游全资子公司）仍处于亏损中，约2593.06万元。一方面受投资与改造期的影响，使得花山谜窟景区仍处于爬坡期，还需要一段时间来达到盈亏平衡；另一方面产品与服务单一，缺乏休闲度假和创意性、体验性产品，这很可能导致游客“游而不宿”，更多的只是短暂的游玩参观而不在景区内过夜，从而减少了潜在的收入。

此外，徽菜业务徽商故里品牌下的新老门店收入不均，业务总营收1.88亿元，较2023年同期增长1.57%，不比于成熟门店利润的相对稳定，新店则需要一定的养店期。

数据显示，花山谜窟、太平湖、徽商故里上半年共亏损约4700万元，新兴业态经营拖累，导致短期盈利能力未能得到释放。新兴目的地与餐饮等新业态的投入将一定程度上反哺酒店业的发展，但未形成健康周期的营收现金流与长期有效且稳定的客群，反而让作为旅游业“大后方”的酒店业显得有些“被动”。

2024年上半年，黄山旅游酒店业务板块收入同比减少3.09%，且酒店出租率在2024年前三季度为57.56%，客流量的消费波动，让黄山的酒店有点“不好过”。

02黄山旅游山岳酒店动作不停

伴随黄山旅游奋力推进“二次创业”，通过横向并购和纵向的产业链延伸，众多的目的地正在诞生与发展变化，酒店作为旅游业的重要一环，正愈发承载着游客们对“美好服务”“目的地文化”的情感寄托。黄山旅游明白酒店对于景区的重要性，似乎一直苦下功夫，试图推进完成黄山住宿业态的更新迭代。

/ 存量酒店焕新升级

据三季报显示，2019年12月，黄山旅游旗下北海宾馆停止营业正式启动全面改造，这个曾经为接待政府领导和社会名流的高端酒店，改造项目预计于今年年底完成，目前该项目已完成外立面基层施工70%以上。

除了焕新改造黄山风景区上的北海宾馆，2022年，黄山旅游对山下的汤泉大酒店投资3420万元进行改造。为了提升太平湖景区接待设施水平，丰富旅游产品业态，黄山旅游同意公司控股子公司太平湖文旅公司投资建设平湖假日酒店改造项目，预计投资金额为3500万元，资金来源为太平湖文旅公司自筹。

同时，黄山旅游称预计斥资1.5亿元对黄山景区外的黄山国际大酒店进行升级改造。该项目将使用公司自有资金，并预计投资回收期为15.15年。这次花费重金改造的原因主要是经过多年运营，酒店目前接待设施较为老化、功能布局不合理、交通流线不畅、产品业态过时难以满足市场的需求。

/ 完善重构品牌矩阵

黄山旅游在着重于老酒店翻新的步伐之下，对黄山地区住宿资源的整合也从未停滞，2021年4月，黄山旅游将原莲花酒店管理公司，变更为黄山旅游雲麓酒店管理有限公司（以下简称“雲麓酒管”），进一步强化酒店及相关业务的投资、运营和管理。重整待发的雲麓酒管将传承中国智慧和生活美学，致力于打造中国山林度假生活方式与深度情感化体验的极致融合。

雲麓酒管构建了全新品牌序列，涵盖轻奢、豪华、高端、中端四个纵向分级，囊括景区度假、商务度假、文化主题、生活方式、康养等多个产品类型。豪华休旅型酒店——雲麓；小微精品设计酒店——雲亼；休闲疗愈特色酒店——雲颐；中端、超中端主题生活方式酒店——雲野，公司逐步完善重构以“雲麓”为核心的黄山旅游酒店品牌，通过对老酒店不同尺度的更新与新品牌概念的规划，构建出更合理更科学更符合市场化的品牌矩阵，结束了黄山旅游酒店业无品牌、无主题的历史。

/ 跨界联动合作

肩负中国山岳型旅游目的地龙头旅企的使命，黄山旅游并不止于深挖整合住宿业资源，还积极利用自身品牌与资源优势，主动融入国内外酒店大业态中，加强跨界联动交流。

2021年，黄山旅游与华住集团签定战略合作协议，开创“景区+酒店”合作新模式，今年3月正式开启战略合作，首家休闲度假酒店——黄山太平湖漫心府落地。据了解，漫心是华住旗下主打休闲度假品牌，其中漫心府又垂直细分到景区休闲度假品牌上，选址多在风景区周边，往往自然风光与文化底蕴都独具特色。此次合作是黄山旅游与华住集团优势互补的双赢之策，推进酒店板块发展的同时，丰富黄山旅游不同业态的之间的空白，形成与国内酒店集团相互交流、相互补充的良性循环。

同时，黄山旅游围绕建设大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地，加快构架“山水村夜”文旅产业新坐标系为出发点，积极引进布局更多的国际高端品牌酒店。

今年5月底黄山旅游与途易蓝酒店合作项目正式签约。途易蓝酒店集团是德国途易集团最新的全球酒店品牌，品牌秉承“探索极致”的品牌理念，致力于将高品质住宿体验与个性化服务结合。目前集团酒店数量约100家左右，其中亚洲有20多家。此次国际合作，进一步推动存量酒店——黄山轩辕国际大酒店的升级与转型，创造探索出更多文旅融合的品牌升级新模式。

03山岳酒店与景区“荣辱与共”

为何山岳型景区越老越重视酒店板块，山岳酒店与景区之间又是一种什么关系？

先看山上的酒店。目前大多数山岳景区由于需要长期的景区建设和人工维护，因此进景区收费现象普遍。当山岳景区收费，某种程度上抑制了山岳酒店的可进入性，也就是说，在这种情况下，山岳酒店的可进入性是受限的，山岳酒店其发展几乎与山岳景区的命运相互捆绑。

同时，依托于山岳酒店的强势资源，山上的酒店往往是具有强稀缺性资源的酒店，在一定的市场范围之内，很难找到替代品，拥有其独具一格的地标性与属地性。这类型的酒店通常情况下，都由山岳景区自营，如峨眉山A自持的红珠山宾馆、峨眉山大酒店、金顶大酒店。

这样高度依附山岳景区的酒店与山岳景区有点“一荣俱荣一损俱损”的意思。景区收益下降，山岳酒店销售必然也下降。除了黄山旅游，峨眉山A也有类似情况，其在2024第三季度收入2.98亿元，同比减少9.87%，归母净利润减少3.7%，为1.11亿元。主要原因是受制于今年7月阴雨极端天气影响，峨眉山景区进山客流146万人次，同比下降5.8%，酒店自然也有所下滑。

再说山下的酒店。与山上不同，山下的酒店处在开放式的山岳景区空间，酒店一般坐落在山岳景区周边亦或是山岳景区的核心位置。如九华旅游旗下的东崖宾馆，位于九华山风景区检票口仅200米；九华山聚龙大酒店也离景区检票口仅50米，且面朝百岁宫、袛园寺、背靠虎形山。通过山岳景区辐射出的景区溢价空间下，酒店的可进入性一方面得益于景区建设在交通建设方面的便利，另一方面摆脱门票的限制，使得消费者拥有更多的选择权。

然而，山下的酒店因其地理位置的转变其可替代性增强，这种情况下，酒店需要在依托山岳景区资源的同时，强化对酒店品牌优势的梳理和打造，用品牌文化与服务弥补其可替代性。同时，针对酒店本身而言面临着比山上酒店更激烈的市场竞争。因此，这类酒店的品牌效益更强，如长白山山下的长白山云水希悦丽呈温泉酒店、长白山温泉皇冠假日酒店、长白山希尔顿逸林温泉酒店等。

当然，酒店落地之后，山岳酒店与山岳景区的关系已经定型。山岳景区引进酒店品牌，是将酒店与目的地深度链接，把酒店作为景区文化产品的一种衍生；酒店依山而建，是将景区幻化成酒店的文化背景，为其滋生更多的附加属性，两者之间的依存共同形成一个整体，相互赋能、相互依存。

不过，山岳酒店无论是在山上还是在山下，目前看来都有一个共性问题，就是过于依赖景区流量，而忽视了自身的酒店运营管理和品牌建设。因为山岳景区目前仍依赖“门票”经济，酒店对景区的作用仍然是“配套”，而不是旅游目的地的重要一环。因此，山岳酒店的口碑普遍不好，尤其在全国假期人员集中出游的情况下。所以，当山岳景区总体业绩出现下滑的时候，酒店板块也会第一时间受到影响。

04山岳酒店如何真正掌握主动权？

从山岳景区陆续跟进旅游业态中窥见，山岳景区开始有以名山观光为主的传统模式，向康养、冰雪、避暑、休闲、度假等具体的综合发展模式转变。当下的山岳景区正处于传统名山到综合型目的地的转型期。“打铁还需自身硬”山岳酒店在风云变幻的景区转型期下，如何掌握自己的主动权？

其一、把山岳酒店打造成文化抒情的空间。“好”的山岳酒店是一种抒情方式。当人们不曾发现山岳时，它已存在，随着当下中国的旅游大发展，人与山岳之间的交互情感将凝聚成山岳景区的“文化琥珀”，山岳酒店便是其中抒情的载体之一。

与九华山是中国四大佛教名山之一的调性相同，在其山麓，藏着一座“佛性”的忠实园林酒店——九华山涵月楼度假酒店。酒店提供了一系列与佛教文化相关的人文体验活动，如品茶、抄经、行禅、冥想等，还与小愈悦合作，提供疗愈体验课程，如正念行走、坐禅冥想等。这些活动与课程，帮助游客在酒店环境内，体悟佛教文化浸润内心的文化气息，实现身心的和谐与平衡。

其二、重视山岳酒店空间美学的造景能力。每一座山，都有其独特的气韵和风貌，每一处山居，也极力展现着在地的独有个性。将山岳酒店隐匿于山川中，创造一个内向型的独处世界，便是山岳酒店所要具有的优秀造景能力，说的通俗点，如何把山岳之景融入到酒店中，极具机巧。酒店是座微缩之山，山是天然大酒店，你中有我，步步交融。

位于海拔1630米黄山狮子峰麓禅静之地的独门院宿——雲亼•狮林崖舍，一个攀附于悬崖之上的疗愈空间，将曾经的狮子林禅院跨越四百多年的岁月后，又重新带到了大众面前。古塔、古树、古泉、古门、古道、古庙一路串联。步入云道，平缓的小路，掩映在松林之间，缓步行走，一步一景直达曙光亭，感受浑然自带天地的属性。现代宾客，在酒店里看山，在酒店里追忆当年的禅院，天地合一。

其三、融入体验演艺链接当代消费习惯。出门旅游除了看景点，还要感受一下当地的人文和民俗特色，而当地的演艺是了解当地的最好方式。有人说过，传统的舞台演出是人的杰作，唯有山水实景演出才是人与上帝共同的杰作。很多山岳景区都有大型的演艺演出，山岳酒店也应该积极参与其中。除了积极参与景区的演艺演出，有的山岳酒店也举办各种小型演艺，比如酒店脱口秀，景区cosplay等。酒店作为旅游目的地的一个分支空间，它所提供的不仅仅是一个物理空间，更多要链接靠拢当代宾客的新型消费习惯。

综上，综合众多上市山岳型旅企的财报，酒店板块业务普遍不太行，主要原因依然是传统模式变革道路从来都是曲折缓慢的。山岳景区和山岳酒店密不可分，但景区是景区，酒店是酒店，它们虽然你中有我，我中有你，但终归应该你是你，我是我。当山岳酒店不再依附山岳而生存，当消费者有一天实现从“去趟黄山，顺便住个酒店”转变到“去住黄山的酒店，顺便游个黄山”，或许就是山岳酒店崛起的时刻。