银鹭|为什么植物蛋白饮料都在用“再来一瓶”？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

米多创始人王敬华说过，用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里；在数字化时代 “以用户为中心”是必然选择;用户不是任何品牌的私有财产，“连接”比“拥有”更重要。银鹭紧跟营销数字化的时代潮流，推出扫码“开盖赢再来一瓶礼金”活动，以扫码动作连接C端，通过待解锁的红包激励机制，大大提升了C端复购率。

“待解锁红包"助力银鹭扫码“开盖嬴再来一瓶礼金”活动

活动以 “扫码”这一动作作为流量入口来连接消费者，并结合“待解锁红包”的新营销玩法，将奖品设定为价值4元的待解锁礼金，消费者有30%的中奖率可以获得待解锁礼金。消费者需要在购买活动产品后，通过扫描二维码获得待解锁的4元礼金，但必须在进行二次购买后才可解锁并获得这4元礼金。 此外，消费者复购的产品同样有资格参与品牌的扫码活动，从而形成了一个 “扫码-获奖-复购-扫码” 的良性促销循环，大大提升 C端消费者的扫码率及复购率，在短时间内也起到了快速提高活动特推产品销量的作用。 关于 C端扫码策略更多介绍详见 《 》

银鹭为什么是设置4元？

传统的 “再来一瓶”玩法 由于 印刷 “再来一瓶”字样的瓶盖技术难度颇低，以至于一些伪造商专门制作此类中奖瓶盖售予经销商，经销商则凭借假瓶盖向厂家兑换真产品 ， 致使品牌方承受诸多损失。 因此 ，鉴于对类似事件重演的担忧，各大厂商纷纷取消了 “再来一瓶”的活动玩法。然而，尽管传统的“再来一瓶”因造假问题而逐渐销声匿迹，但其成功的营销逻辑却并未被磨灭。即便在消费产品、渠道和习惯历经了十余年变迁的当下，消费者“以低成本获取更大收益”的心理始终影响着他们的消费决策。

而银鹭本次的扫码活动设置了 4元待解锁礼金的玩法，正是传统“再来一瓶”玩法的升级版。由于奖品设置的 4元礼金正好是一瓶银鹭花生牛奶的价格， 相当于消费者复购的产品是免费送的， 通过待解锁红包的形式， 意味着消费者可以选择是否复购，若不复购那么对品牌方来说是没有营销支出的，这样品牌方 既能在一定程度上控制成本，又能达到促进消费者复购的目的。 由此品牌以发放礼金的方式转化为刺激消费者再来一瓶的消费动力 ，将传统的直接给消费者再来一瓶的简单粗暴做法转变为互动性更强的创新营销玩法 。 同时， 设置 4 元 “再来一瓶” 待解锁礼金，还有利于强化消费者对产品价格的认知，助力品牌在市场中树立稳定且清晰的产品价格形象。 关于提升产品复购更多介绍详见 《 》

银鹭做“再来一瓶”的好处

借助 “待解锁 再来一瓶礼金 ”功能， 银鹭 可以通过 “红包预发，复购领取”的方式融合线上线下渠道，打破渠道限制，将原本难以衡量的的营销效果变成了直观可见的“领红包人数”。通过引导消费者先领取待解锁红包，再到线下消费激活，配合全渠道推广，将营销活动指数级裂变，最终做到以点带面，助力品牌提高新品的推广率、复购率、总销量。

另外，银鹭借助 一物一码技术升级后的新型 “再来一瓶” 玩法， 重构 了 品牌与消费者的关系。在传统销售链路里，品牌厂家与消费者之间往往存在着经销商、业务员、终端店等众多中间环节，这些环节所积累的数据各自为政，形成数据孤岛，难以实现有效衔接。在此种状况下，品牌难以有力地为经营策略赋能，无法解决各个环节存在的问题，更无法依靠数据来推动业务增长。 而通过 “二维码+待解锁再来一瓶礼金”的玩法， 消费者 一旦 扫码领奖， 银鹭就能够准确 收集到每件产品的流通信息以及每个消费者的个人信息，涵盖手机号码、地理位置、性别、微信昵称等，还有消费行为数据，诸如购买的产品、消费金额、消费频率以及消费能力等 ， 与更多渠道用户和终端消费者建立联系， 并 构建可持续运营的 会员生态 。 与此同时， 这种全链路的数据监测与管理，能够让品牌能够从长期的市场反馈模式转变为即时的主动分析，进而持续优化新品研发、市场推广、渠道策略以及库存管理等策略，最终推动企业厂家、渠道、产品与终端消费者之间实现互联互通、互利共赢 ， 帮助企业搭建直 连 用户的线上化链接，使整个的营销环境发生了重要变化，由以往企业与 消费者 之间的失联关系变成了实时线上链接关系。 关于一物一码更多介绍详见 《 》

银鹭的再来一瓶还有进步的空间

“待解锁红包”金额小+中奖率低

“待解锁红包”的玩法，不是将红包直接发放给消费者，而是需要消费者进行复购后，品牌方才会产生相应营销费用的消耗，本次活动“待解锁红包”礼金价值4元，对消费者来说吸引力可能没那么大。因此，建议银鹭可以考虑适当增加“待解锁红包”的金额，以提升消费者的参与热情和扫码的积极性，确保活动能够广泛触及目标消费者群体。此外，本次活动的中奖率仅为30%，中奖率不高，消费者的参与意愿就会大大下降。为了迅速抓住C端消费者的眼球，达到更好的营销效果，建议银鹭品牌依据自身情况适当提高中奖率，并设置更大的“待解锁红包”金额，又或者可以通过扫码先给消费者现金红包及“待解锁红包”的方式，让消费者先尝到一点甜头。这样的话消费者会更愿意去参与购买扫码，从而提高消费者的参与度，增加品牌曝光和消费者购买意愿。

没有结合终端门店做bC联动

米多创始人王敬华说过， “线下渠道的核心是b端。所以，企业的营销方案必须以销售动作为出发点：赋能B端，充分释放经销商的分销能；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C端，深度抢占消费者的首选心智。实现营销费用数字化，将费用精准、直接、及时地滴灌到b端和C端，让C端“活起来”，让b端“动起来”，让bC“联动起来”，反向驱动销售团队组织能力的变革。”“扫码领红包”纯C端是过去式+现在进行时，bC联动是现在进行时+未来式。因此从品牌的角度来说，如果是为了解决压货或促销问题，单纯做C端刺激是不够的，需要做bC联动。而b端扫码是生意，重在强化“首推”意愿，因此品牌商可以通过红包激励、联动返利机制来刺激终端门店多多进货卖货，从而促进b端动销。也就是说， 一旦 b端门店进货并上架品牌产品，可以得到红包或者返货券等，当 消费者成功解锁 “ 待解锁红包 ” 时 ，终端店老板也能获得相对应的奖励， 这样会 大大提高终端店老板的卖货积极性。复购率越大，活动的声量也会跟着放大，品牌的影响力也会跟着加大，以此拉动终端店的动销，而终端零售门店的进货量也会跟着提高，对品牌商而言，这才是真正的 “动销”！ 关于 bC联动更多介绍详见 《 》

总结

银鹭本次扫码“开盖赢再来一瓶礼金” 活动是以扫码和待解锁红包为核心玩法，通过消费者“购买-扫码-获奖-复购-扫码”的链路形成良性促销循环，提升C 端扫码率和复购率，可以在短期内提高活动产品销量，但活动也存在一些不足，比如待解锁红包金额小、中奖率低、对消费者吸引力有限、没结合终端做bC 联动等。

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