单日增粉超3万，拥有2000万用户的成熟电商品牌，在海外是如何做社媒的？

作者丨扬帆出海 周可

诞生于日本，发力在美国，总部设在中国深圳，靠手绘板这样一个相对小众的产品起家，出海大卖品牌XPPen最近在海外市场又有了新动向。

Onesight发布的《BrandOS 2024Q3 出海品牌社媒影响力榜单》上，XPPen在TOP 100 出海品牌社媒影响力榜单上排名第76位，单季度排名甚至超过了英雄联盟手游，石头科技等，且XPPen是新上榜的品牌。

过去一个季度，XPPen在海外社交媒体平台发力明显，作为一个小众赛道的成熟品牌，XPPen单季度社媒帖文互动次数暴增417%，15个社交账号增粉接近10万，平均粉丝互动数暴增450%，看得出来，这个季度，XPPen在拉新增粉方面下了大力气。

作为电商赛道一个比较小众的品类，手绘板这类产品的市场相对垂直和集中，品牌想要做到头部并不容易。XPPen诞生比较早，作为成熟品牌，这是它的优势，但是在当今的电商市场环境下，一个新品牌想要快速崛起并且实现对传统品牌的超越，靠着营销发力，是极有可能迅速登顶的，所以对于成熟品牌来说，加强产品力是一方面，不断在社交媒体打造声量同样是重中之重。

能够在社媒声量上快速做出成绩，我们对XPPen品牌的社媒运营思路非常好奇，通过分析其在YouTube，Facebook，X等渠道的动态，我们试图探索出XPPen单日增粉3万的原因。

01.什么样的发帖能收获上百万赞？

手绘板产品比较特殊，它的目标客户既是C端也可以是B端，除了产品技术层面的优势，如何让C端用户接受这个品牌，社媒营销是一个非常关键的环节。

从产品使用的用户群体来看，手绘爱好者大多数是年轻人，特别是Z世代零零后们，受二次元文化的影响，日本是XPPen手绘产品的重要市场，而欧美国家的年轻人对艺术的关注度更高，他们对手绘工具类产品同样有很高的需求。

消费群体的特点决定了品牌营销传播的社媒渠道选择，XPPen作为一个重点面向年轻人和绘画爱好者的产品，其本身还具备一定的科技元素，社媒推广渠道上以Facebook和Instagram为主。

今年第三季度，XPPen在各个社媒渠道的发帖数增长了近20%，15个账号的总发贴数超900条，最值得关注的是，XPPen在这个季度的帖文互动数增长了417%，达到397.4万，不过有意思的是，尽管发帖数增长，互动数暴增，但是帖文的整体曝光率却下降了11%，这说明，XPPen的发文质量可能有所下降，亦或是受到平台推广数据的影响，导致传播力受阻。

但是，爆款帖文影响对整个品牌的传播有非常明显的拉动效应。

扬帆出海通过OneSight营销云查询XPPen社媒数据情况发现，第三季度，XPPen粉丝总数最高的平台是Facebook（94.47万），其次为Instagram（68.18万）。

这个季度的爆款帖文则诞生在Instagram平台，7月26日，XPPen在ins上发布了一条几十秒长的视频，内容是一个可爱的小宝宝和妈妈互动，喊着自己害怕西蓝花，萌萌的奶音吸引大量用户点赞表达喜爱，XPPen France账号将这条小宝宝和妈妈互动的视频用手绘的形式表现出来，一方面通过原视频吸引大量用户关注，点赞和转发。

另一方面，视频很好的将手绘工具和品牌以及绘画效果展示出来，借助原视频小宝宝和妈妈互动带来的吸引力，借势推广XPPen品牌，带来非常高的用户关注。

数据显示，仅这一条帖文互动次数就超294万，点赞数也超293万，用户关注度极高。

这一天，XPPen在ins的粉丝互动率暴增，达到844%。

受爆款帖文的影响，这个季度，XPPen在ins的粉丝增长了5.6万，环比增长高达61.94%。

9月10日，XPPen在官方ins账号再次发布了这条视频，获得58.7万点赞，互动数据同样很高，可见这条视频对用户的吸引度非常高，带来的吸粉效果也非常不错。

工具类产品该如何吸引用户下单，带着这个问题，我们对第三季度XPPen海外社媒营销帖文数据最好的前10条帖文进行了分析，除了两条爆款帖文外，其他8条数据最好的帖文主要分为两类，即工具使用教学类帖文和抽奖送手绘板帖文。

互动+抽奖这种古早的社媒营销模式我们在此不做赘述，值得我们关注的是XPPen其他几条教学视频收获的用户关注效果都很不错。

7月9日，XPPen Canada账号发布的"分解《星际牛仔》中的一些场景来研究透视和构图"帖文收获6000多次互动，这条帖文中详细介绍了场景构图的绘画手法，粉丝互动率超20%，粉丝关注度相对较高。

相比之下，XPPen Japan账号在X上发布了两条抽奖帖文，粉丝互动率仅13%，拉新效果相对明显。

XPPen USA和XPPen Canada的两个ins账号则同时因为发布了"跟着艺术家学画画"主题的帖文而收获较高关注度，可见，北美地区用户对于有影响力的人物教学内容更有倾向性，这也符合当下以KOL为势能带动产品营销的市场趋势，在社媒渠道营销中，这种工具类产品借助KOL教学的模式很明显为品牌营销带来了比较好的效果，两条"跟着艺术家学画画"主题帖文的粉丝互动率都高达95%。

为什么"跟着艺术家学画画"反响更好，这里我们考虑两个关键要素：

首先，使用手绘板学画画的消费者分为两类，一类用户是成熟的画家，艺术家，他们对于手绘板品质的要求更高；其次则是手绘艺术的爱好者，这类用户的专业技能稍逊于专业画家，但他们的兴趣更足，学习欲望更强，对于寓教于乐的KOL教学带货方式接受度也更高。

其次，手绘板产品使用的技巧和功能性相对于一些小白而言具有一定门槛，但小白群体恰恰又是这些产品拉新的重点人群，站在这个角度来判断，获取增量用户过程中就需要考虑降低使用门槛的方式，所以KOL带货，以"学习"为理念贯穿始终的营销视频，对于带货更有利。

02.背靠汉王科技，十几年手绘板业务从出海到回国

XPPen本是2005年在日本东京诞生的品牌，由于日本动漫文化发达，手绘板产品市场非常广阔，之后，品牌不断拓展海外市场，以中国台湾，东南亚等地区为最初的出海试水地区，取得了不错的成绩，之后，便将市场方向对准欧美，并于2015年在中国深圳成立公司设立工厂。

XPPen是汉王友基旗下品牌，汉王友基背后是国内上市公司汉王科技，截止今年上半年，XPPen的产品已经覆盖全球163个国家，拥有超2000万用户，是全球排名靠前的手绘板产品品牌。

单纯从XPPen品牌的发展历史来看，其并不像我们传统意义上了解的出海品牌那样，诞生于国内，成长于海外。

其扎根海外市场多年，对海外市场探索的时间比较早，这种先发优势对于一个相对小众的产品赛道来说，相对有利于其在海外市场迅速崛起。

市场的反馈也证明了这一点。

10月30日，汉王科技发布的财报显示，公司2024年第三季度实现营收4.32亿元，同比增长22.84%，数字绘画业务的营收同比增长超20%。

一方面，海外数字绘画市场有明显的需求上升，另一方面，XPPen在品牌建设方面确实取得了相当不错的成绩，特别是第三季度的社媒营销数据向好，对于其品牌建设和整体品牌力的提升带来助益效果比较明显。

《全球与中国手写板设备市场发展状况及未来发展策略分析报告（2024-2030年）》统计数据显示， 2023年全球手写板设备市场规模大约为10.83亿美元，预计未来六年年复合增长率为12.6%，到2030年达到24.32亿美元。

市场环境的向好也为手写板产品带来更多的竞争压力，特别是在Z世代成为消费主力的环境下，市场对品牌的认知途径也发生了巨大的变化，发展多年的成熟品牌优势在于具备了一定的市场积淀，但缺点在于，新市场环境下，品牌营销渠道从传统的线下转到线上，对社媒渠道依赖较强，同时，社媒渠道内容传播方式也在发生了变化，从早期的图片文字，到长视频，短视频，甚至在中国市场，短剧植入的营销方式也曾十分火爆。

适应新营销模式成为品牌推广的重点，某种程度上来说，在新的社媒渠道营销成为影响Z世代消费决策的环境下，传统品牌和新诞生的品牌站在了同一条起跑线。

对XPPen进行社媒渠道营销分析过程中我们发现，其整体社媒矩阵设计非常丰富，其中，Instagram渠道上，法国，美国，加拿大三个国家的子账号分别出现了爆款帖文，而在X渠道，则是日本站表现出色。

从发帖数据来看，ins渠道占了总发帖数的49%，其次为X渠道，占发帖总数的25%，营销渠道的侧重点非常明显，这对于和XPPen类似客户群体的产品，也是一种社媒营销的借鉴方式。

在社媒渠道发展成熟的今天，电商新品牌想要快速进入市场打响声量，借助社媒营销是一个必然选择，但困境也在于，社媒营销渠道的买量成本持续走高，烧钱买量必然不是长久之计，所以运营好社媒，将社媒渠道带来的品牌建设价值最大化，是对出海品牌最大的考验。XPPen在今年三季度的社媒营销成绩十分抢眼，本质上来说，它的社媒营销模式成功不仅仅对于同行而言值得借鉴，对于同样以Z世代用户为营销目标群体的产品，都有可参考的价值。