海外电商三季报：低价成逆境破局的关键

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

日前，海外电商平台陆续披露第三季度业绩，几乎所有的平台仍在面临一个相同的问题——大环境带来的消费降级。

欧美国家的通胀压力尚未完全消除，尽管名义上的通胀率有所下降，但通胀率具有累积效应，过去几年累积的通胀率已经达到较高水平。

一些着眼于大件、高价值、非必需品的电商平台无法避免地持续受到冲击，如聚焦于家具家居领域的Wayfair和主打手工艺品交易的Etsy，管理层都在财报会上提及大环境对行业的影响，平台目前的重点放在了降本和寻找新的增长点。

综合性电商可变动的空间相对较大。第三季度，亚马逊通过降低价格和提升配送速度的策略，在线商店净销售额达到614.1亿美元，同比增长7.2%。尽管非必需品支出减少，但消费者对于性价比高的商品仍然有着强烈的需求。

“通胀率还会反复，我认为这种情况还会持续很久。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向21世纪经济报道记者表示，他认为，零售商在选品上应继续深耕高性价比商品，不管经济怎么波动，高性价比的必需品都将是全球零售商的重点。

非必需品支出减少

2024年，海外通胀较正常水平仍处高位，电商销售面临的大环境不算乐观。摩根大通分析师Doug Anmuth指出，消费者仍在应对通胀上升和利率上升的问题。

这样的大环境也反映在了电商平台的业绩上，着重表现在一些细分类目中。

在线家居用品零售商Wayfair继续面临与家居类别需求疲软相关的挑战，其三季度收入同比下降2%至28.8亿美元，活跃客户数量下降3%至2170万，订单量下降6%至930万，回头客订单量下降6%至740万。

“第三季度的情况显示，我们在整个2024年观察到的宏观经济波动仍在持续。消费者在消费上仍然小心翼翼，表现出比年初更为明显的价格敏感性。”Wayfair首席执行官Niraj Shah在财报会议上表示。

据美国房地产服务公司Redfin的数据，2024年前8个月，每1000套美国房屋中只有25套易手，这是几十年来最低的周转率，比2019年低了30%以上，Niraj Shah认为行业的复苏仍需要时间。

手工艺品界的电商巨头Etsy首席执行官Josh Silverman同样在财报中提及，“当前非必需品市场正面临严峻挑战”。

Etsy深受大环境影响，其第三季度财报显示，净利润继续下跌，为5740万美元，较去年同期下降34.7%；商品销售总额（GMS）下降了4.1%，至29.2亿美元，低于去年同期的30.4亿美元。这已是其GMS连续第四个季度下降。

不过，也有增长的品类，底层逻辑仍然是与大环境相匹配的经济实惠。eBay首席执行官Jamie Iannone指出，“消费者可以购买二手和翻新商品，寻找超值好物，这在困难时期往往更为有利。”

第三季度，eBay仍持续专注于重点品类，包括汽车配件、收藏品以及二手翻新商品，这些品类在经济下行、消费疲软的大环境下更容易迎来增长。

一直以来，ebay在面对亚马逊、沃尔玛等平台的竞争时增长乏力，重点品类成为了eBay新的驱动力。财报显示，该季度其重点类别的GMV增长了近5%，比其他类别高出约5个百分点。

目前来看，这几个平台未来几个季度的业绩还会受到大环境影响，欧美国家的通胀压力没有完全消除，通胀率还会反复。

“如今美联储12月份降息预期非常反复，就是受到通胀率抬头的影响。”盘和林向记者表示，“我认为这种情况还会持续很久，因为特朗普上台可能会带来更大的欧美经济和物价波动。”

低价为消费者核心诉求

相比之下，以亚马逊为代表的综合性电商在第三季度表现良好。

第三季度，亚马逊的在线商店净销售额为614.1亿美元，同比增长7.2%，这一增速超过了2024年第二季度的4.58%和第一季度的6.99%。北美销售额同比增长了9%，国际销售额增长了12%。

财报中更引人注目的是利润率的意外提高。DA Davidson分析师Gil Luria表示：“投资者担心零售业务能否维持利润率，而亚马逊实际上却能够提高利润率。”

财报显示，亚马逊国际业务的营业利润率从第二季度的0.9%跃升至第三季度的3.6%，北美业务的营业利润率则从上一季度的5.6%上升至第三季度的5.9%。

究其原因，则是亚马逊的策略布局显示出一定的成效。“我们看到过去几个季度讨论的情况仍在继续。客户寻求优惠，并且注重价格。”亚马逊首席执行官Andy Jassy在电话会议上表示。

降低价格是亚马逊今年的重要策略之一，消费者对此反馈积极。Andy Jassy表示，其今年举办的第二轮会员日活动是“有史以来规模最大”的，付费Prime会员在本季度实现了加速增长。

亚马逊也将低价的范围伸向了中国跨境电商Temu、SHEIN的统治区。日前，亚马逊备受关注的低价商店“Amazon Haul”已经上线，专注于提供20美元以下的商品，其中大多数商品的价格甚至在10美元以下。这也被看作是亚马逊应对Temu、SHEIN的挑战。

本色智库创始人兼首席研究员张周平向记者表示，在当前全球消费降级的大背景下，亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。

不过，选择降低价格也意味着多方位的调整。“选择供应这些平均售价较低的商品相当容易，但要负担得起经济实惠的供应则要困难得多。”亚马逊首席财务官Brian T. Olsavsky表示。

因此，提升配送速度且降低成本则是亚马逊的另一项策略。过去的几个月间，亚马逊对美国站点网络进行了数百次更改，将库存分布到各个配送中心的能力提高了25%。Andy Jassy预计这些变化将进一步改善库存布局，缩短交货时间，节省运输成本。

配送速度也在沃尔玛的财报中被提到，沃尔玛将其归为电商业务增长的主要因素。三季度，沃尔玛全球电商业务增长了27%，高于上一季度的21%；美国市场电商业务增长22%，与上一季度持平。

沃尔玛首席财务官John Rainey表示，沃尔玛线上销售渗透率在所有市场都有所增长，送货速度“对消费者来说越来越重要”。

他补充说，沃尔玛正在持续推进其供应链自动化进程。目前，配送中心超过50%的货物量实现了自动化，这个比例是去年同期的两倍，也帮助沃尔玛连续第三个季度将美国每份订单的净配送成本降低40%。

“沃尔玛和亚马逊之间的差距比以往任何时候都要小。这两家公司都提供了丰富多样的产品、低廉的价格以及强大的物流网络。”Omnisend高级电子商务专家Greg Zakowicz表示，消费者可能会在两平台上发现相似甚至完全相同的产品和价格，最终的选择会取决于送货时间、退货政策，以及公司及其产品质量的整体声誉。

假日季走向如何？

接下来的第四季度是销售旺季，对于电商也是如此。贝恩的调查显示，76%的美国消费者表示他们在假日季将至少有一半商品通过网购。

“目前来看，只要有假日存在，消费者对节日消费的需求就会持续。这些假日不仅仅是购买礼物的机会，它们还满足了不同层次的需求，包括个人、他人以及家庭的需求，这使得假日消费更加综合且复杂。”The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖向记者表示，至于这种消费是否会一直增长，确实取决于北美和全球的经济状况，但其背后的基础却是相当坚实的。

德勤消费行业中心董事总经理Stephen Rogers表示，低失业率、通胀水平回归正常以及美联储近期的降息正在提振消费者的情绪。德勤的调查显示，近80%购物者表示他们将参加10月和11月的优惠活动，高于去年的61%。

亚马逊给出了下一季度较为乐观的预期，公司称预计2024年第四季度，营收在1815亿美元至1885亿美元之间，同比增长7%至11%，营业利润预计将在160亿美元至200亿美元之间。

沃尔玛也提高了其全年的销售增长预期，预计全年净销售额将增长4.8%至5.1%，高于之前预期的3.75%至4.75%，表明对假日销售持乐观态度。

但零售商仍然面临着诸多不确定性。根据彭博的分析，虽然传统零售商旺季的销售额预计将同比增长，但增长速度可能是2018年以来的最低水平。

Inmar Intelligence的报告显示，本季度消费者对折扣的期待有所上升，预计零售商提供的促销和折扣力度将增加42%，而仅有16%的消费者认为折扣力度会有所降低。这一趋势反映出消费者越来越倾向于寻找性价比最高的购物选择，相应地，零售商面临着越来越大的压力，需要满足消费者对更大折扣的需求。

而今年的假日季还面临一些特异性的情况，虽然难以量化，但可能会对最终的销售额产生影响。

例如，2024年假日季持续时间比往年更短，黑色星期五与圣诞节的间隔从30天缩短至25天，这使得今年假日购物季的时间更加紧迫，营销压力更大。此外，本季度初的飓风“海伦”和“米尔顿”对经济产生了影响，可能会间接影响消费者的购买力和消费意愿。

美国零售联合会（NRF）预计，11月和12月该行业的销售额将较上年同期增长2.5%至3.5%，这低于去年5.3%的增长率。其中线上渠道的增长占主导，预计在线和其他非实体店销售额将增长8%至9%，同样低于去年10.7%的增速。

“销售旺季的热点可能会集中在必需品，当然，12月如果美联储继续降息，可能在一定程度上提振欧美耐用品，非必需品消费，毕竟降低利率后，消费者会更加积极的使用信用卡支付账单。”盘和林向记者表示。