不打价格战不可能，想躺平又躺不下，4S店直呼太难受

今年1-10月，新能源渗透率飙升了近20个百分点，几乎所有车企都跑步进场，在最短的时间内推出自家新能源车型，像极了狂奔入场开户的新股民，生怕错过了这波牛市。

然而，狂欢之下却有暗流涌动，一个始终无法忽视的现实状况摆在面前，那就是在多方因素影响下，市场端需求并没有同步跟上，这就造成了供远大于求的买方市场，同时也是价格战打得此起彼伏的主要原因之一。

所以我们看到了当下割裂感十足的车市，车企如果优惠力度大一点的话就有销量，但只要收回点优惠，销量马上掉下来。这种市场怪象，几乎整个汽车行业从业者都直呼煎熬。

毋庸置疑，当亏本卖车成为一种新常态，当大家都被这种恶性循环裹挟进去，并且持续一段时间，汽车行业的健康度无疑令人担忧。

外行看热闹，心酸只有自己知道

11月的郑州国际车展举办后，汽车情报新媒体走访了位于郑州市经开区的中福汽车城，通过与一线销售经理的一番交谈，得知这些品牌门店近期销量要比去年好一些。

据这些销售经理反馈，今年销售状况同比上涨的原因，得益于各项补贴政策，以及国庆假期的催化，再加上厂家在9月份投放了新车，给的价格也很有竞争力，这些都刺激了销量。

的确，无论是政策上“以旧换新”的支持，还是宏观经济上一揽子推动经济持续回升向好的增量政策，又或是车企端几乎不间断的各类优惠促销措施，都在全方位拉动汽车销量。

不过，其中一位4S店店总讲到了爆单背后，其实有一些旁人不知道的些许烦恼。用她的话说，这些亮眼的数据是建立在厂商“割肉”的情况下，就拿店里这台主销SUV来说，他们进价就优惠差不多两万八，但客户非要优惠三万整，有些提的价格更离谱，其中的心酸只有自己才知道。

“现在看上去销量数据是好的，厂家短时间也能接受暂时的亏损，实际上是不接受也没办法，市场就是这样。但到年底我们这个店能不能盈利真的不好说，并且到时候我还能不能在店里干就不知道了。”她苦笑着说道。

透过现象看本质，势头不错的车市，大盘下实际潜藏了一些不平衡。

来看中汽协发布的最新完整数据，今年1-9月，乘用车产销累计分别完成1864.3万辆和1867.9万辆，同比分别增长2.6%和3%。其中，乘用车国内销量1504.6万辆，同比下降1.6%，乘用车出口363.3万辆，同比增长28%。

或许大家已经看出来了，虽然前9月国内乘用车销量同比增长三个百分点，但背后拉动增速的“大头”其实是出口部分，数据达到了28%，而国内乘用车销量同比下滑了1.6%。

也就是说，如果不是有363.3万辆的乘用车出口量在支撑，整个前三季度国内乘用车的产销大盘就是负增长状态。当然了，看懂这几组数据，你也就明白为啥这些年国内车市这么卷了。

这家欧拉4S店已退网，门头拉起招租广告

需要指出的是，出口方面其实很容易受各种因素影响，比如欧盟对华电动车最高征税近五成，这种贸易保护主义所造成的负面效应已经凸显出来。就拿连续八年出口第一的上汽来说，近期发布的9月份产销快报不容乐观，出口及海外基地销售汽车8.96万辆，同比下降 14.41%。

鉴于后续海外市场充满各种挑战，而国内内卷的状况短时间又无法改善，所以我们没有乐观的本钱。

以价换量在所难免，亏本也要守住塔位

除了上述乘用车大盘增长的基本面，在某种程度上靠着出口来支撑，而出口又因某些因素增添不确定性之外，今年前三季度“先热后冷”的走势，也是一个无法忽视的事实。

具体来看，与今年一季度国内汽车销量同比增幅超10%，取得“开门红”表现相对应的，是今年二季度以来，截止到9月份，已经出现连续月份负增长状况。

之所以造成这样“先热后凉”走势的原因，中汽协副秘书长陈士华做出了分析判断。他认为汽车是大宗消费，也是价格比较高的消费，在当前市场消费信心不足的情况下，老百姓对于汽车的消费意愿可能相对不是那么高，国内汽车市场仍然面临很大的压力。

近期负面缠身的哪吒汽车，该店面几乎空无一人

与此同时，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树近期在对中国汽车市场运行特征做出分析与展望中提到，汽车市场目前进入了相对比较艰难的时期，今年市场竞争极其严峻，中国汽车市场也面临挑战，“卷”成为当前汽车行业的鲜明特点之一，但一味的“卷”不利于行业总体健康发展，越是在竞争激烈的时候，越需要关注行业总体发展趋势。

的确，表现在一线终端市场，在笔者走访过程中，多个品牌销售经理一致反馈因行业内卷而此起彼伏的价格战，最开始的确在一定程度上拉升了销量，但当降价行为日益变成常态之后，消费者对汽车价格的心理预期也不断下滑，“买涨不买跌”且怕被背刺的心理让不少潜在消费者持币待购。

乘联会数据统计，2024年前9月汽车行业总收入73593亿元，同比增长3%，但总利润3360亿元，同比下降1.2%；汽车行业整体利润率仅为4.6%，相对于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业仍偏低。再向前看2020~2023年这四年数据，国内汽车行业利润率分别为6.2%、6.1%、5.7%、5%，呈持续下行之势。鉴于利润率是衡量企业经营状况的关键指标，可见愈演愈烈的价格战正在摊薄汽车行业的利润。

你我都知道，新能源汽车作为新兴产业，其发展初期往往伴随着高昂的研发与生产成本，企业普遍面临着投资周期长、回报不确定性高的挑战。然而，进军新能源赛道的造车新势力在某种程度上是“野蛮人”，其互联网基因属性决定了它的赚钱逻辑是“赢者通吃”，来自“风险投资”的资金支持也让其敢于放手一搏，说不定就有可能单车变摩托。

相比较而言，传统车企的资金来源和商业模式并非如此，在新势力的冲击下它们节奏有些乱了，电车迟迟冲不进头部阵营，油车的份额又被持续蚕食。

你看，这就是中国车市在油电交织下的特殊时期，或者说过渡时期。价格战下不想以价换量，想躺平又发现根本不可能，这是所有汽车品牌都未曾经历过的状况和挑战。

今年成都车展媒体日，笔者曾和上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强进行了一番对话，其直言过渡期就要有过渡期的战略和过渡期的打法，当下最为紧要的是用销量来撑住整个网络以及大众品牌的品牌定位。就像打仗一样，这就是必须要拿下的战略战地，只要塔山，不要伤亡。

由此可见，各大品牌当下第一任务不是盈利，而是宁可亏本也要先抢占足够的市场份额，力求活下来，“否则可能连上牌桌的机会都没有”，就像短暂退出又不得不重返价格战的宝马一样，在选择要利润和要销量之间，只能给现实低头。

【结语】说一千道一万，并非要给火热的车市泼一盆冷水，而是提醒我们近期车市看似火爆的背后，其实隐藏着不少隐忧。在整体大环境以及供需关系并未发生根本性改变的情况下，内卷将延续到2025年甚至后续的很长一段时间，这注定价格战后续难以停下来，所以广大车企还是要丢掉幻想准备战斗，只有拿出竞争力强的产品直面挑战，才能在残酷的竞争中生存下来。