电商出海拉美实录：在年轻的热土，抓住下一波风口

作者 | 冯叶

编辑 | 李小天

在重要节庆或换季前，智利市民Claudia通常需要驱车一小时，去往首都圣地亚哥的商场。

Claudia身处距离圣地亚哥约为100km的小镇内，“我还算在智利的中心圈内，有些人的家住在首都的600km外，去线下购物就太不方便了。”Claudia告诉霞光社。

但疫情后，Claudia发现，线下购物已经不是必选项。疫情期间的“封闭”加速了拉美线上经济模式的扩张与增长，“人们不需要总是长途跋涉了。电商平台让人们可以在不需要出门的情况下线上购物，那些生活在主要城市中心以外的人也能获得更多种类的商品。”

Claudia的体验，是拉丁美洲电商平台在近年内飞速增长的缩影——据Statista旗下“数字市场观察”统计，2023年拉美地区电商市场销售额超过1170亿美元，预计2028年销售额有望达到2050亿美元。巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等高人均收入国家的电商增速，也正在领跑整个拉美地区。

身处地球另一端的中国跨境卖家，似乎还未完全感受到拉美电商变革带来的商机。在跨境圈内，北美、欧洲、东南亚始终是热词，拉美于卖家而言，就如同其地理位置，显得遥远且陌生。

但，总有人看准时机，提前奔赴“最后一片蓝海”。

他们纷纷选择美客多——拉美地区最大的电子商务平台，流量和知名度均为头部：

2020年，时尚服饰品牌MyWinni进入拉美市场，先后开通美客多墨西哥、智利站点，四年内的年GMV增速稳定维持在100%左右；2022年，“电竞装备第一股”青岛雷神科技股份有限公司（以下简称“雷神科技”）入驻墨西哥站点，成为美客多Top1跨境笔记本电脑品牌卖家；2023年，深圳市骅福瑞科技有限公司（以下简称“CUBOT”）带着智能手机品牌CUBOT试水拉美，仅上架1个月就成为墨西哥站点品类销冠。

在这块年轻的热土上，他们抓住了第一波风口。而从他们的视角来看，这个巨大的机遇之门才刚刚敞开，远未到关闭的时刻。

几乎所有关注拉美的人，都会提到这块土地的明显特质——年轻。

《国联证券》报告显示，2022年，拉美地区人口约6.5亿，约23.55%的人口年龄在0至14岁之间，67.46%的人口在15至64岁之间。这种以劳动年龄人口（15-64岁）为主的人口结构通常被称为“黄金人口结构”，或者“人口红利”——它意味着这块地区会拥有更高的劳动参与率和生产力，以及更充分的购买力和消费潜力。

年轻人多并不完全等同于客单价及利润高，在东南亚试过水的企业已经学会了这一课。目前，人们仍惯于将拉美与同为新兴市场的东南亚进行对比，但实际上，二者的经营体验大不相同。

在雷神科技创始人郭威的观察中，尽管东南亚的人口基数庞大、人口结构也偏向年轻化，“但东南亚购买力比较低，拉美的购买力则介于东南亚与中国大陆之间。”目前雷神科技在美客多平台售卖的核心产品，客单价都超过1000美金，其中，最高的一款电竞笔记本电脑售价高达2600美金。

雷神科技正在对笔记本电脑进行开合盖测试 图源：雷神科技

高购买力的原因与拉美消费者的购物习惯有关。MyWinni业务负责人史彧雯在调研期间发现，“拉美消费者不太喜欢存钱。部分拉美国家采用的是周薪制，所以大家在当周领到工资后，可能马上就把它花完了。”与此同时，拉美大部分国家都深受过通货膨胀困扰，政府为了在通胀期间刺激消费，早在上个世纪就开始鼓励消费者分期付款。经过数十年发展，分期付款在拉美逐渐普及。这类“及时行乐”的消费习惯，显然对卖家有利。

人口红利与良好的购买力，已经让拉美具备了消费行业最需要的基础。但对卖家而言，最具吸引力的是一场名为“电商经济”的变革。

随着当地互联网和数字技术的迅猛发展，拉美电商市场正在经历前所未有的发展。据Statista《拉丁美洲2017-2029年电商用户数量》报告，到2026年，拉丁美洲将有3.4亿电商消费者，超过美国总人口数。其中，仅巴西市场就拥有1亿电商消费者；2019-2023年，拉美地区零售电商复合增长率高达29%，且还将在接下来的三年中继续保持两位数增速。具体来看，巴西和墨西哥将继续保持拉美地区电商市场增长领跑者地位。

2023年和2027年拉丁美洲部分国家的 电子商务市场规模

卖家的调研也验证了数据的可信度。在墨西哥走访时，郭威发现，“当地大商场很多，也有专门售卖电脑等电子产品的区域，但并没有像华强北、中关村这样的电脑城。我在想，如果线下展示空间不够，那么潜力就肯定在线上。”

而作为从“兰亭集势”独立站时期走过来的元老级跨境玩家，CUBOT CEO孙兆武发现，“拉美电商渗透率的增长潜力很大，之前也就10%左右，而且疫情期间培养了很多用户线上消费的习惯，这个趋势还在持续。”目前，CUBOT已经决定将拉美作为近年重点发力的市场。

在进入拉美市场前，孙兆武长期在欧美市场耕耘。对比之后，他发现了“时间机器”理论的效用，“拉美的智能手机市场还在初期发展阶段，可以理解为比欧美地区倒退三到五年。”

事实上，不仅是电子工业制造品，整个拉美地区的制造业及工业都仍处于发展中阶段。自上世纪拉美国家开始效仿欧美的高福利制度起，对本国制造业及工业便投资不足，导致其产业发展面临挑战，市场存在对商品的多样化需求缺口。

CUBOT三防手机，主打防摔、防水、防尘 图源：CUBOT

这对于拥有完善供应链且有数十年电商经验的中国卖家而言，正是巨大的机遇。其关键在于，要寻找到市场上那些长期存在，但未被满足过的需求。

“大的智能手机品牌总是在追求轻薄，但在拉美，我观察到有很多群体对手机的耐用性要求比较高，比如装修工人。摔手机对他们而言再正常不过了，所以那边的手机屏幕卖得很好。”孙兆武表示。基于此，CUBOT品牌在拉美市场的定位为“三防手机”，主打防摔、防水、防尘。

郭威则盯准了电竞笔记本及配件的赛道——据市场调研公司newzoo《2023全球游戏市场报告》，2023年，拉美地区游戏市场收入总和为87亿美元，同比增长3.8%。在全球游戏市场增长放缓的当下，拉美是为数不多增长率突破3%的区域。且由于移动互联网基础设施的改善，其市场收入还将继续增长。

“拉美线下商场里虽然有电脑展示区，但对于键盘、鼠标、手柄等配件的展示是稀缺的，这类三十到五十美金的产品很有潜力，消费者也愿意尝试新的东西。”目前，雷神科技在拉美地区的定位以“电竞全生态电脑品牌”为主，“电竞爱好者一定是希望有全套的产品组合，而不是东拼西凑的产品。”

凭借此前在女装时尚行业的经验，以及对拉美市场的调研，史彧雯则将定位瞄准了“礼服”。

拉美人以崇尚派对、乐于聚会为名，其娱乐活动令人目不暇接，在拉美最富盛名的著作《百年孤独》中，就有大量笔墨来描写波恩迪亚家族在马孔多的狂欢盛宴与肆意欢愉。且拉美消费者对时尚的热情很高，在美客多墨西哥市场经营的四年内，史彧雯时常能收到“比模特图还好看的买家秀”。“这些都是买家主动提供的，她们会效仿网红的拍摄或穿搭，非常有仪式感。”

图源：MyWinni

目前，MyWinni仍以礼服、派对服装为主打，在竞争激烈的时尚品类中切中了能带来GMV数据翻倍的细分赛道。

拉美市场仍存在的、未被开发的潜力，就像一座座等待被挖掘的富矿。只要卖家用心探索，深入了解当地消费者的需求和偏好，就有可能开辟出一条潜力无限的商业赛道。

此外，据霞光智库《2023年拉美电商市场研究报告》，中国商品也相当受拉美消费者欢迎。摩根大通数据显示，目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%，约为美国的2.6倍。

在墨西哥站做了一段时间后，孙兆武把手机的包装盒换成了彩色。

“我们以为手机品牌包装盒要么做高端的黑色，要么做纯白，但在拉美线下市场，我很少看到这个颜色。他们更青睐大黄色等彩色，因为消费者觉得‘一定要显眼’。我们也出了很多彩色手机。”谈到本地化策略时，孙兆武还补充道，“必须做双声道，拉美消费者对日常的音乐诉求很高，他们聊着聊着天，可能就跟着音乐扭上了，一群人开始跳舞，一天到晚都比较Happy。”

图：Unsplash

这是跨境电商时常需要面对的本地化挑战。在产品未正式接受市场检验前，你无法根据调研做好万全的本地化准备。几乎每位卖家都需要在接到一定数量的反馈后，再具体调整产品的设计，以更好地适配本地消费者。

“要先用国内产品试水，再在这个过程中优化。”郭威表示。以键盘为例，国内使用的键盘布局与美国相同，但拉美区域的键盘则需要调整——键盘需要使用西语区的音标，回车键也要从国内使用的“直版”调整为“拐弯版”。“虽然国内的键盘布局他们也能用，但消费者体验肯定是不够好。”

挑战还集中于物流环节。拉美是距离中国最远的大陆，若想让商品及时送达至消费者手中，跨境卖家就必须提前备货。

备货的策略很重要，“少了不够卖，多了又会堆库存”。郭威回忆，雷神科技入局拉美三个月，第一次参加美客多大促时，是按照店铺过往三月的日销量乘以三倍进行备货的，“结果第二天就卖完了，库存不够，导致错过了很好的销售时机，当时觉得很可惜。”

拉美的丢货风险也无法被忽视。“每个卖家都可能遇到丢货，一方面我们需要不断更换包装，从胶带包裹到蛇皮袋打包，再升级到铁网，甚至木箱。遇到问题只能想办法去解决，不断地根据实际情况调整。”孙兆武告诉霞光社。

此时，卖家最关注的可能是——平台对卖家的支持力度及解决方案，是否能解决当下卖家的困扰？

谈及丢货，孙兆武表示，根据他过去一年多在美客多的经营感受，他认为平台对卖家的支持足够有力。“美客多的仓库是最安全的。目前还没有听说过哪个海外仓出问题，什么被抢、被劫啊，都是没有的。平台的最后一公里派送，也从没出过问题，但用第三方小包时就经常出现丢包、拒签的情况。”

针对库容问题，美客多也提出了更好的解决方案。今年6月起，美客多墨西哥及智利站点的海外仓库容配额正式生效，平台会根据库存绩效指数（IPI）和历史销量进行智能分配，并对持续高IPI的商家进行库容奖励。这对商家而言更为智能灵活，也能避免其资金占用和库存滞销的风险。

值得一提的是，美客多也正在加大对拉美四大站点的投资，以更好地为卖家、消费者提供服务。

今年3月，美客多先后宣布2024年将在墨西哥、哥伦比亚市场投资。其将在墨西哥市场投资24.5亿美元，比2023年增长48%，且在哥伦比亚投资3.8亿美元，用于推进公司的技术并加强其物流业务和其他关键领域。

美客多物流线 图源：美客多

大手笔的投资基于其乐观的业绩及对拉美市场未来增长空间的信心。据美客多公布的今年第一季度财报数据显示，该季度美客多达成了43亿美元的营收，相较上一年同期增长了36%；季度GMV高达114亿美元，同比增长21%；净利润则为3.44亿美元，同比暴涨71%。

对卖家而言，数据已然说明一切。挑战总是伴随着机遇而生。但若要对比，当下拉美市场的机遇已经盖过了挑战。

从他们的未来规划里，可以窥见他们对拉美市场的期待：

雷神科技将在未来结合线上及线下双渠道，为消费者提供更多体验，进一步打造“电竞全生态电脑品牌”；拉美市场份额占CUBOT总营收比例已经在一年内上升至30%，今年，拉美市场是CUBOT绝对的经营重心；MyWinni继续All In拉美市场，将通过社媒营销等方式加强品牌化建设。

现在，时间倒回至2019年。

拉美第一大电商平台美客多启动CBT(Cross Border Trade)项目，对中国卖家开放巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利四大流量站点，并同步在中国境内招商。MyWinni成为第一批入驻美客多的中国卖家，紧接着，是雷神科技以及CUBOT。

他们或许并未预见，这一步跨越，不仅开启了他们业务发展史中的重要一幕，也使他们站在了全球化电商浪潮的前沿。

在拉美，电商变革时代才刚刚开始。