如何做好赛事IP本土化？我们总结了四个方法论

文章首发于公众号「中国体育用品业联合会」，体育产业生态圈授权转载

文 /薛

尹博

近年来，我国的体育赛事特别是马拉松等全民健身活动蓬勃开展、势头迅猛。体育爱好者与举办城市实现「双向奔赴」，既满足了大众追求健康生活的向往，也带动了相关城市的经济发展。

时任国家体育总局副局长周进强在「推动高质量发展」系列主题新闻发布会上表示，体育赛事对体育经济的带动作用是非常巨大的。以福建省为例，今年1-8月，举办赛事活动542场，参赛人次达到248万，带动各类消费36.85亿元，同比增长21%。

各类路跑赛事贡献了巨大的经济效益，根据中国田径协会数据，2023年全国共举办了699场大大小小的路跑赛事。除传统的路跑赛事马拉松外，一些形式新颖的跑步活动被提及和讨论的频率越来越高，逐渐成为跑圈群体中的「必打卡」赛事。

这些赛事或亲近自然，伴着山川湖海起跑；或踏足泥泞，在自然的野性中寻求突破；抑或是带上家人朋友，感受「地球上最快乐的五公里」……只要你热爱跑步，就能够在形式各异的路跑赛事中得到满足。

国家也从政策层面支持体育赛事的提质升级，今年3月，国家体育总局会同多部门联合印发《关于开展「体育赛事进景区、进街区、进商圈」活动的通知》，要求着力扩大国内需求，积极培育文娱旅游、体育赛事。新政策的发布进一步为全民健身大背景下，大众参与型运动市场的发展提供了方向性指引。

不难看出，政策的支持和体育消费市场的升温，让大众参与型赛事成为了当下备受社会各界关注的热门赛道之一。那么大众参与型赛事缘何而起？火爆的赛事经济背后又蕴含着怎样的商业逻辑？本篇文章将从市面上较为成功的商业型赛事入手，试图为读者解答这些问题。

体育消费升级下，大众参与型赛事成为新风口

随着人们健康意识的增强和生活水平的提高，体育消费逐渐成为中国消费市场的重要组成部分。根据国家统计局数据，中国体育产业总规模已超过3万亿元，且每年保持增长。体育赛事作为体育产业的核心内容之一，其影响力不断扩大，成为推动体育消费和经济增长的重要力量。

一场火爆的赛事对于经济的拉动效应可能超出了很多人的想象。以前不久在北京首钢园结束的WTT中国大满贯为例，赛事期间的总票房达到近6000万。除门票收入外，WTT带动首钢园区销售额超2500万元，附近的酒店在10月1日至5日期间基本处于满房状态。

WTT北京站现场 图源：ECO氪体

在这样的高水平竞技活动持续点燃观众热情、拉动经济的同时，一个显著的趋势正在形成：体育迷对体育赛事的需求从单一观赏转向了广泛参与。

究其原因，一方面，大众参与型赛事以其低门槛、高参与度和强社交属性，吸引了体育爱好者持续关注和热情参与。

这类赛事通常不设或设置较低的专业门槛，鼓励大众以休闲娱乐的方式参与其中，体验运动的乐趣。同时，通过社交媒体等渠道的传播，大众参与型赛事的影响力不断扩大，成为推动体育消费的新风口。

凯兴资本合伙人辛颖告诉联合会，「近年来，市面上出现了很多针对群众的参与型体育赛事项目，有些赛事报名价格不菲但仍有大量消费者愿意买单，还有不少客户复购几次，体现了参与型赛事消费市场的热情。」

另一方面，在中国的参与型赛事中，马拉松是规模最大的细分市场。然而，马拉松较为依赖政府投入，且很难有公司能拿下多个具备商业价值的马拉松来实现可持续的规模化，这也让一些赛事公司将目光转向其他赛事，从侧面为泛路跑型赛事提供了更多发展空间。

因此，从商业层面来讲，一些参与型赛事IP迅速成为了体育赛事和赞助市场中的「香饽饽」。作为现阶段参与人群广泛、赛事体系成熟、内容设计全面的参与型赛事，越山向海人车接力中国赛、斯巴达勇士赛、The Color Run三项赛事正吸引着越来越多的运动消费人群和赞助商的青睐。

越山向海是一项起源于美国的人车接力赛事，自2015年被引入中国以来，迅速成为国内知名的大众参与型赛事之一。

据众辉致跑品牌副总经理张浩介绍，截至2023年，越山向海共成功举办12场，其中中国赛7场，海南年终巅峰赛5场。赛事以人车接力形式进行，强调团队合作和长距离挑战，赛道风景十分独特，成为了深受全球跑友热爱的全地形、全体验、长距离团队跑步接力赛事。

斯巴达勇士赛自2016年起进入中国大陆，已举办了近百场比赛，总计吸引了百万人次的参与，线上线下观赛人数超过15亿人次，已经成为国内户外运动和时尚休闲生活方式的知名引领品牌。

与上述两个赛事不同，color run的参与门槛更低一些，这也就吸引了家庭亲子及年轻人群体的参与。前不久，color run在北京园博园举办，时隔四年重新回归中国市场，「彩虹跑」首站便吸引了超2万人参与，据悉北京站参赛名额在赛前一月就已售罄。

无论是人车接力赛的越山向海，还是主打出片、社交的color run，不难看出，大众参与赛事市场愈发火爆，报名名额更是「一票难求」……而藏在这些赛事背后的商业逻辑，更值得我们思考。

行业「内卷」，赛事IP如何破局

对于参与者和赞助商来讲，如何在琳琅满目的参与型赛事市场上找到优质的赛事IP，并不是一件容易事。

辛颖向联合会阐释了优质商业赛事的特质：「目前市面上较为优秀的赛事都能展现出两个特点，其一，赛事都能为消费者提供优质的参赛体验，如社交打卡、情绪价值等；其二，这些赛事的选址、报名费等因素均以客户体验为中心，围绕目标客户群体而设定。」

而联合会也在走访了相关赛事负责人后，总结出了他们立足于市场的四点方法论。

首先，赛事运营者需要明确核心用户群体，增加核心用户粘性。越山向海主要吸引高净值、高收入、高学历的「三高人群」，斯巴达勇士赛的核心用户群是健身爱好者，color run的核心人群为Z世代，尤其是女性；虽然三者在核心用户上有所差别，但上述三个IP在进入中国市场后，针对核心用户群体进行赛事产品的本土化改革，都深受其核心用户群的青睐。

The Color Run北京站现场

其次，在明确了赛事的核心用户后，赛事产品的难度不宜过大，这样才能够吸引更多的目标用户参与。国际赛事IP的知名度必然会吸引一定的核心用户，但如果需要具备较强的运动基础才能参与，那么势必很难实现规模化。

斯达巴勇士赛在赛级设置上颇有研究，在核心障碍赛产品上，从5公里的竞速赛，到50公里的超级野兽赛，四个级别的赛事为参赛者搭建了不断挑战的进阶体系。

同时，依托全球积分体系的大区赛事和世锦赛的竞赛体系也为精英运动员提供了不断上升的通道。此外，飓风赛、越野赛、DEKA(室内体能赛)等产品进一步5yy.mamabu.org丰富了斯巴达的产品矩阵。

「赛事的里程从5公里到50公里不等，只要你喜欢挑战自己，或者和伙伴共同享受时光都可以报名参加。参与竞技组的挑战者之间不允许帮助，判罚也十分严格。对于公开组的新人来说，5公里就是一个很合适的距离，中间会有20个各种各样不同的障碍，挑战身体不同部位的力量，同时也需要的团队协作。所以我们很多的参用户会组团参加赛事，这也和传统的路跑赛事形成了一定的差别。」

2023年，国际现代五项联盟确认，障碍赛取代此前的马术进入现代五项2028年洛杉矶奥运会正式比赛项目。

斯巴达勇士赛也积极响应这一趋势，对其比赛组别进行了改革，将原来的精英组与年龄段组合并成为竞技组，更加强调比赛的竞技性。公开组则继续成为广大入门爱好者挑战自我并迈向更高水平的平台。

第三，参与型赛事的业务模式应以B to C为主，不能过度依赖政府关系。趣耶体育CEO范桃向联合会分析了背后的原因，运营赛事的企业很难在多个政府都拥有强大资源、关系。

一旦赛事无法在多个城市复制，赛事公司容易固步自封，难以实现规模商业化。另外，如果To C做的好，用户多且消费力强，To B的赞助商自然接踵而来，商业化如虎添翼。

与此同时，联合会在与赛事运营者的交流中获悉，今年，部分地区政府对引入赛事IP落地持观望态度，补贴力度不如疫情前。

辛颖提到，赛事依赖政府补贴并不是长久之计，需要增强自身造血能力，实现市场化运作。正因如此，参与型赛事才应该多在产品方面下功夫，以此来规避赛事运营风险。

另外，联合会还观察到，优质的大众参与型赛事都有不俗的社交属性。在短视频时代下，赛事的形式、产品设计自带出片属性，能为参与者产出供朋友圈、小红书等分享的理想素材，弥补赛事IP在推广方面的不足。UGC的社交传播多了，赛事品牌才能建立，品牌才是真正的护城河。

The Color Run上海站，不少参与者在社媒晒图

读到这里，细心的读者不难发现，越山向海、斯巴达勇士赛和color run均源自国外知名IP，国内赛事公司引入，再通过上述提到的运营方法与玩法创新，成功吸引了大量中国消费者的参与。

那么「引入国际赛事IP」是赛事成功的必要条件吗？

不可否认的是，欧美、日本等体育产业较为发达的国家和地区，体育赛事的产品化更为成熟，但直接照搬国际赛事IP的运营方式显然是行不通的。对此，辛颖认为，即便是同一项赛事，国内外的商业化运作上各有优势，不少国内赛事IP通过本土化运营，在用户体验方面能够更进一步。

综上所述，「易出片、强社交」是这类赛事IP的标签，辅之以多元有趣的玩法，吸引一批足够数量、有消费力的核心用户，并以此作为根基，盘活To C市场，再反哺赛事IP的业务，实现可持续的循环模式。这一套逻辑基本适用于市面上所有想在中国市场实现规模化、商业化的参与型赛事IP。

展望未来，商业化赛事如何实现可持续发展

百尺竿头更进一步，诚然，上述三项赛事已经成功运作多年，我们不妨认为他们已然具备了成功赛事的基本特征，既拥有较为成熟的竞赛管理体系与赛程赛制，同时有知名度与参与基础，并实现了商业化。

但要获得可观的商业赞助，取得商业成功并盈利，无疑需要更多、更广泛、更有效的赛事推广和赛事价值积累。

摆在赛事公司面前的头号考验自然是赛事产品的精细化打造。从上述分析来看，三个赛事的基本盘已经建立，核心用户群体都具有较高活跃度与粘性，接下来应更加注重赛事产品细节的打磨。

斯巴达勇士赛负责人向联合会表示，品牌正在探索如何进一步激发大众的参与感，并借助线上传播渠道增加品牌曝光机会，回馈商业合作伙伴。「赛事本身就是一个非常注重线上传播的赛事，我们需要让用户自发的分享和传播赛事体验，同时在传播渠道上增加更多赞助商介入的可能性。」

「我们会设计用户自行挑选满意的生活照片，生成定制的报名成功海报；并且依托赛事自身优质的图片库和技术支持，在比赛前后不同的时间节点帮助用户生成不同的个性化海报，满足其分享和社交的需求。而赞助商的LOGO等品牌元素则自然的植入到海报、成绩单等线上产出品内容中，在参与人群广泛的传播中获得更多的曝光机会。」

近几年，不少跑圈人士用「现象级赛事」来形容越山向海，我们观察到，在越山向海中会出现大量参与者自发原创内容。

例如越山向海的海报文化，赛前，团队会征集队伍海报，在赛事终点，设置了海报展示区，入选优秀作品将在这里展出。现在赛前海报已经成为了越山向海的独特赛事文化，这在美国原版赛事中是没有的。

越山向海参赛选手在起点集结合影

以上种种示例都提醒着我们，大众参与型赛事的产品化趋势愈发明朗，「要把体育赛事当成一个产品去打造，注重长期客户生命期和增值服务，增购和复购才是核心目标。」辛颖说。

毫无疑问的是，大众参与型赛事仍有很大发展空间，随着运动健康生活理念的进一步普及，优质体育赛事的需求将持续增长。但我们也需要看到，商业赛事在中国的发展也面临着诸多挑战。例如，赛事运营专业人才不足、优质IP的本土化改良缺乏创新等。

面对未来市场的机遇与挑战，商业赛事公司需要立足自身及外部环境。一方面，可以通过引进国外先进赛事IP和技术经验提升自身的运营水平和竞争力；另一方面，也应结合中国市场的特点和消费者需求进行本土化创新和发展。同时，还需要加强与政府、赞助商和合作伙伴等各方资源的协同合作，让赛事IP具备「造血」能力，进而塑造竞争壁垒。

对于大众及品牌方而言，如何选择好的商业赛事，相信心中已有答案，静待时间的验证。

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