休闲食品的进化之道：抓住新渠道红利

主要依靠线上的三只松鼠原本渠道集中在天猫和京东，在竞争加剧后，公司拓展新的线上渠道，抖音成为公司营收增长的主要来源。万辰集团则瞄准线下量贩市场迅速开店，收入规模迅速做大，两家龙头企业都享受到了新渠道带来的增长红利。

杨现华/文

在收入连跌数年后，进入2024年的三只松鼠（300783.SZ）终于摆脱负增长，重新迎来“第二春”。公司渠道基因是线上，此次收入重新高速增长仍然依靠离不开线上渠道的开拓。与前述不同的是，在线上高增长的同时，公司已经开始谋划线下渠道。

对于休闲食品来说，渠道的重要性有时甚至要超过品牌的影响力。在线上红利逐渐消退之后，依靠线上的三只松鼠遇到了增收难题。公司线下布局并不及时，落后于竞争对手。

因此，当线上收入开始下降时，三只松鼠失去了“缓冲阀”。线下开拓不利后，三只松鼠重新聚焦线上，重点渠道抖音成为增长的最大引擎。

依靠抖音的收入突破，三只松鼠重新获得增长。同时，或许是吸取之前的经验，三只松鼠花费数亿元收购多家公司，提前谋划线下市场，同样开拓线上、线下两个市场，渠道的变迁影响着休闲食品的换挡和加速。

线上重回增长

三只松鼠发布的三季报显示，2024年1-9月，公司实现营收71.69亿元，同比增长56.46%；实现归属于上市公司股东的净利润3.41亿元，同比大涨101.15%。虽然三季报中没有明言营收和净利润快速增长的原因，通过2023年报和2024半年报也可以知晓。

2023年，三只松鼠营收略降2.45%至71.15亿元。其中，第三方电商平台营业收入 49.51亿元，占总营收的69.59%。三只松鼠本就是依靠线上渠道起家，因此，线上渠道贡献绝大多数收入，这并不奇怪。

在线上渠道中，天猫系营收17.38亿元，下降12.22%；京东系营收11.97亿元，下降30.53%。唯一增长的抖音渠道，贡献营收12.04亿元，同比增长118.51%。也正是抖音渠道的增长，帮助三只松鼠线上营收降幅收窄。

此前，三只松鼠并没有单独披露过抖音渠道的收入，公司更多的还是依靠天猫和京东两大电商平台。

进入2024年，三只松鼠在抖音上的收入继续爆发式增长。2024年上半年，公司实现营收50.75亿元，同比增长了75.39%。这其中，第三方电商平台营业收入40.9亿元，占总营收的81%。

线上渠道中，抖音平台实现营收12.24亿元，同比大涨180.73%。天猫和京东系分别贡献营收10.83亿元和7.93亿元，分别增长了28.32%和20.33%，也实现了恢复性增长。

三只松鼠一度下滑的线上销售迎头向上。2019年，三只松鼠收入破百亿达到101.73亿元，其中，第三方电商平台实现营收98.69亿元，占比97%。

之后公司线上收入一步步下滑，最低降至2022年的47.88 亿元。抖音平台收入大幅增长后，三只松鼠线上渠道的收入终于走出低谷。2024年上半年已经超过40亿元，与前两年全年的收入已经相差不大。

谋局线下

在发布三季报的同时，三只松鼠还发布了一系列投资公告。公司计划以不超过2亿元、6000万元和1亿元收购湖南爱零食科技有限公司（下称“爱零食”）、未来已来（天津）科技发展有限责任公司和安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。

同时，三只松鼠还宣布，计划投资2亿元，进一步完善华东零食产业园（芜湖）、北区供应链集约基地（天津）和西南供应链集约基地（简阳）等的建设。这将提高公司零食自产比例、完善供应链供应。

此外，三只松鼠还将投资1亿元用于孵化新的子品牌。要知道，过去两年和2024年前三季度，三只松鼠累计实现的净利润也不过6.9亿元。一口气投入6.6亿元布局上下游，三只松鼠投入力度可谓不小。

从线下渠道看，与良品铺子等竞争对手相比，三只松鼠做得并不好。因此，公司此次投资的重点也放在了线下渠道上。

如前所述，三只松鼠表示，2019年公司在第三方电商平台实现的营收占到了97%。公司也很早就筹划向线下拓展。

2020年公司开始发力线下，这一年的年报中，三只松鼠介绍到，公司线下营收占比大幅提升，从2017年的4.5%提升至26%，线上线下渠道营收更趋均衡。

三只松鼠线下销售模式分为三种。一是投食店即直营模式。期末开店至171家，实现营收8.74亿元，占总营收的8.9%。二是联盟店即加盟商模式。期末累计店铺872家，贡献营收4.59亿元，占比4.7%。三是新分销模式实现营收11.65亿元，较上年同期增长37.7%，占总营收的比重为11.9%。

这一年，三只松鼠的目标是实现开店超千家，2020年公司线下店铺合计达到1043家，新分销触达终端超40万个。

2021年和2022年，三只松鼠线下渠道分别实现营收31.76亿元和24.18亿元，占营收的比例分别为32.51%和33.16%。从营收占比看，线下渠道已成为三只松鼠重要的收入来源。

但不得不说的是，这与三只松鼠线上收入不断下降有关。2019年公司在第三方电商平台的收入接近百亿，2022年来自第三方电商平台营收为47.88亿元，降幅超过一半。

线下渠道的发展也并非一帆风顺。从2022年开始，三只松鼠线下渠道遇到了困难。2022年，公司投食店累计23家，实现营收4.57亿元；联盟店期末538家，实现营收4.87亿元。投食店收入远不及2020年，联盟店也基本与2020年相仿。

2023年，三只松鼠重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店。

2024年，三只松鼠进一步调整线下渠道体系，原归属于线下分销业务的“平台分销”划转至综合电商。门店收入上，国民零食店营收1.75亿元；原有店型合计营收5500万元元。

三只松鼠的收购显然是想补齐线下的短板。官方信息显示，以量贩为主的爱零食门店数量已经超过1800家。这对三只松鼠补齐公司在社区折扣超市和量贩零食店的短板大有裨益。公司也寄望于能够实现线上和线下的共同发展。

线下格局生变

三只松鼠对线下加紧投资布局，而线下渠道也正在发生显著的变化，行业跑马圈地，激烈竞争正在上演。当前，正在崛起的是万辰集团（300972.SZ)。

2024年前三季度，万辰集团实现营收206.13亿元，同比增长320.63%。之前的2023年，公司营收为92.94亿元，同比涨幅达到15.92倍。万辰集团原本主业是食用菌，后转向量贩零食。

2022年万辰集团的零食收入只有6657万元，营收占比刚超一成，对公司并没有多少影响。2023年，公司量贩零食门店遍布浙江、福建等16个省、市地区，门店数量一跃达到4726家，量贩零食业务实现营收87.59亿元。

公司也超越三只松鼠等一众老牌休闲食品龙头，成为营收规模最大的休闲食品公司。2024年前三季度，万辰集团收入已破200亿元，领先优势明显扩大。

三季报中，万辰集团没有披露公司门店数量情况。根据半年报，截至2024年上半年，公司门店已经覆盖北京、上海和江苏等26省级地区，门店数量达到6638家。这意味着，用了半年时间，万辰集团又净增加门店1912家。

得益于万辰集团的爆发式增长，2024年前三季度，上市的11家休闲食品公司共实现营收514.34亿元，同比大幅增长了58.03%。即便扣除万辰集团后，剩余10家休闲食品公司共实现营收308.21亿元，增长了11.48%。

在此之前的三年，行业并没有多少增长甚至是下降的。2021-2023年前三季度，上述10家休闲食品公司分别合计实现营收282.52亿元、276.61亿元和276.47亿元，收入是有所下降的。

无论是三只松鼠的恢复性增长，还是万辰集团的异军突起都说明，休闲食品需求已有偏刚需属性，且行业渠道红利释放并未结束。

东吴证券表示，得益于渠道和品类的亮点，休闲食品的增长要领先其他大众食品细分领域。一方面渠道红利仍在延续，零食量贩渠道+内容电商仍是增长最快的渠道。另一方面具备研发实力的公司通过大单品放量拉动营收增长。

本文刊于11月16日出版的《证券市场周刊》