双11厨卫总结：结构调整显著，内卷局势改善

来源：奥维云网AVC

双十一电商变革：时间、体验、质价比多维重塑市场

在电商竞争格局的演变中，双十一展现出多维度的变革。从时间维度看，在 618价格战未达预期后，双十一的竞争策略从卷打法转向卷时间，如淘宝京东 在10月14日即开启促销，活动方式也更简单直接。用户体验方面，各大电商将售前、售中、售后服务的优化视为提升竞争力的核心，通过开放生态、优化平台配置，在购买、支付、物流及退货等环节发力，增强消费者购物安全感与满意度。质价比上，消费者追求品质与价格兼优，品牌优化产品结构，叠加以旧换新政策，厨卫产品在双十一质优价宜。

厨卫整体大势盘点

整体态势：以旧换新激发厨卫消费活力

今年以旧换新政策实施以来，家电传统消费市场呈现出新的生机与活力。商务部数据显示，截至11月11日，2160.8万名消费者累计购买8大类家电产品达3271.9万台。

双11期间厨卫市场也实现了高增长，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年双11促销期间（24W42-24W46：2024年10月14日-2024年11月17日），厨卫市场全渠道零售额规模213亿元，同比增长16.8%；其中刚需品类（烟机、灶具、热水）零售额154亿元，同比增长20.6%；品需品类（消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤）零售额41亿元，同比增长32.2%；集成灶零售额18亿元，同比下降23.5%。政策有效激发消费者购买欲，推动家庭厨房基础设备更新与品质提升需求释放。

价格走势：以旧换新对冲消费降级，品类价格结构回升

以旧换新政策力度对冲厨卫品类价格内卷形势，刚需类产品借功能与品质升级实现价格回暖，品需类产品因消费者对品质生活的追求及技术提升，嵌入微蒸烤、消毒柜等价格结构回升更明显。

品牌格局：双十一叠加国补，部分品类头部品牌集中度进一步拉升

以旧换新影响品牌格局，使市场向头部品牌集中，部分品类马太效应加剧。刚需品类中偏高价的烟机、燃热品类的品牌集中度进一步升高，品需品类由于补贴政策的差异性，头部品牌更及时的享受到政策红利。

新品力量：创新驱动增长

双十一期间厨卫新品表现亮眼，TOP20机型中，半年内上市机型零售额占比显著高于去年同期。新品的推出为市场注入新活力，推动行业持续发展。

产品趋势：围绕体验加速创新

2024年预测

在产品升级迭代和以旧换新政策的共同作用之下，预计2024年厨卫整体有较好表现。