快手，没“劲”

来源：智趣财经社

快手，最近这步子是越迈越“沉”了。

想当年，快手和抖音那可是短视频界的“哥俩好”，现在呢？抖音那边是越做越火，市值、用户量噌噌往上涨；快手呢，就感觉有点吃力了。最近发了第三季度财报，电商业务GMV增速才15.1%，跟上个季度一样，这表现，真让人着急，快手这是咋的了？2022年9月，快手的CEO程一笑亲自挂帅，管起了电商。在电商大会上，那态度，明确得很，就是要把电商搞上去。结果呢，去年GMV增速一度挺猛的，28.2%、38.9%啥的，都破万亿大关了。可好景不长，到年底程一笑不干了，换王剑伟来。王剑伟接手后，快手电商也没飞起来。今年第一季度还行，增速28.2%，但后面俩季度，就一直在15%左右晃悠，增速直接砍了一半。快手说这是因为“第三季度是电商淡季”啥的，还强调他们电商有“差异化”和“韧性”。可差异化、韧性在哪呢？快手自己列了一堆计划，什么斗金、启航、扶摇的，听着挺高大上，其实就像直播间里主播喊破喉咙也没几个人买账似的。这几年快手电商主要盯着内容电商和泛货架。“快手电商=好内容 X 好商品”，这口号喊得挺响，可问题是，现在哪个社交平台不注重内容啊？电商平台也都在搞直播、弄短视频。快手的优势就是用户群体更下沉，三线城市以下的用户占了一大半。但这优势在价格大战面前，也显得没那么香了。拼多多也是走下沉路线，跟快手用户重叠多。直接降价，你这好内容能有多大吸引力？泛货架是快手去年底的新战略，想在直播间外找增长点。结果呢，一季度泛货架GMV占比就25%，后面俩季度也没咋变。说到快手电商，就不得不提辛巴。这哥们儿每次大促前都得整点儿“好内容”，不是怼这个就是怼那个，完了还被封号，但每次大促前又解封了。今年618和双11，快手电商最出风头的不是业务，而是那头部主播辛巴。这剧情，比电视剧还精彩。程一笑此前说对双11挺满意的，销售额涨了，新高了。但他没提三季度电商增速慢的事儿。快手的三块主营业务里，线上营销服务涨了20%，到176亿。直播业务还在调整，又少了3.9%，93亿。电商那些其他服务收入涨了17.5%，42亿，跟前面俩季度差不多。总的来说，快手营收、净利都不咋地。这季度营收311亿，就涨了11.4%，跟上个季度差不多。经调整净利润39亿，比上个季度少了8亿。过去一年，快手股价还跌了19.4%。说起来，抖音和快手的差距，那可不是一星半点。市值上，字节估值3000亿美元，快手呢？港股市值才2000多亿港元，差老鼻子了。营收上，抖音二季度预计290亿美元，快手呢？290亿人民币，差了七八倍呢！用户数和用户时长上，快手也是被抖音甩了几条街。广告单价上，快手更是没法比，人家抖音15元/千次展示，快手才10元。这意味着快手用户价值低，客单价不高，品牌也偏向低端。弱弱的问一句，有多少人多久没用快手了呢？内容上，快手一直给人“小镇风”、“农村风”的印象，这风格在一二线城市可不怎么受欢迎。而且，快手对别的风格内容接纳度不够，这就成了个大问题。快手内容太单一，如果一直这样，那发展可就真悬了。再看看小红书，虽然也是小众起家，但定位的是年轻女性，购买力杠杠的。现在各大品牌都往小红书上砸钱，生怕被消费者遗忘。快手呢？有点腹背受敌。因为在国内市场上，微信视频号也是个狠角色，凭借着微信的用户基础和社交网络，迅速崛起，成了快手的一大劲敌。海外市场上，快手更是被抖音甩得没影了。抖音（TikTok）在全球那是风生水起，快手呢？还在东南亚、南美这些地方挣扎呢。快手电商这引擎，现在感觉越来越没劲了。GMV增速放缓，用户数增长乏力，“增长故事”似乎已难以为继。短剧、AI等新花样虽能带来一时新鲜，但投资者更看重的是直播、商业化、电商这些实打实的东西。没有新故事，何以续写辉煌？