走上俞敏洪不想走的路，董宇辉要复制“董宇辉”，与辉同行粉丝超2500万直逼东方甄选

本文来源：时代财经 作者：叶曼至

图源：图虫创意

与辉同行正式拿下MCN机构的“牌照”。

11月19日，与辉同行（北京）科技有限公司正式对外宣布，其已成功取得MCN资质许可证，该证件经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务，有效期将持续至2026年11月18日。拿到MCN资质许可证意味着与辉同行在公司业务拓展方面又迈出了重要一步。

而这一天，距离与辉同行单飞过去了125天。在独立发展的这几个月里，与辉同行规模持续壮大，公司运作体系与团队也在逐渐完善与壮大，仅从粉丝体量与直播账号排名来看，其与东方甄选的差距已越来越小，甚至有反超之势。

截至发稿前，与辉同行抖音账号粉丝已超2500万，而东方甄选的抖音主账号拥有超2900万粉丝量。以今年“双11”排名为例，首次参战的与辉同行晋升为“双11”抖音销售榜第二名，反观东方甄选主账号则跌出榜单前十，排名第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。

从发展路径来看，二者在商业模式上试图走出差异性，与辉同行逐步靠近MCN机构；而此前，俞敏洪则表示，他不愿意让东方甄选成为一个MCN机构，并提出打造“线上山姆”的设想。

针对与辉同行取得MCN资质许可证后，公司发展规划、主播培养计划、是否考虑发力自营品牌、如何搭建产品供应链等方面，11月22日，时代周报记者分别以电话、电子邮件形式联系与辉同行，截至发稿，未获回复。

拿下MCN资质，董宇辉复制“董宇辉”？

与辉同行走上MCN机构道路不难理解，其背后的董宇辉是支持其平稳运作的灵魂人物。仅从带货成绩与粉丝号召力来看，完成了从打工人到老板转变的董宇辉，在带货界的影响力仍然在线。

时代周报记者综合灰豚数据、蝉妈妈数据梳理发现，在近100天里，与辉同行直播带货场次超160场，直播带货总GMV超25亿元。

具体到专场方面，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售纪录；10月9日—12日的“陕西专场”活动中，与辉同行又拿下了超过2.25亿元的销售额。仅靠两个专场活动，与辉同行直播间的销售额就超过了5亿元。

粉丝方面，据灰豚数据，在近90天内，与辉同行抖音账号新增粉丝超200万；截至发稿，“与辉同行”抖音账号粉丝数已超2500万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数则为2687.2万。

而从用户画像来看，“丈母娘”仍是与辉同行的忠实拥趸。达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为57%，是直播间消费的“基本盘”。

吸粉带货生意做大做强的同时，在公司运作上，与辉同行也在逐渐摆脱与东方甄选的关联。

据天眼查APP，单飞以来，与辉同行仅在股东、主要人员上的工商变更便有6起，其中包括新增股东董宇辉，俞敏洪（监事）从主要人员退出、东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司监事王杰琳（财务负责人）退出等。

与此同时，与辉同行公司规模也在逐渐壮大。今年10月，董宇辉在直播中提到，如今的与辉同行已发展成较为庞大的公司了，员工数量可能已经超过300人，公司业务也逐渐多元，并作出了新的尝试。

据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。从直播间日程安排上看，直播间主要围绕董宇辉的个人IP开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。

为了更好地实现运作，与辉同行持续“招兵买马”。时代周报记者从BOSS直聘平台上看到，在与辉同行发布的招聘职位中，与直播相关的招聘岗位便有7个，包括食品直播招商经理、日用品直播选品商务经理、直播中控等。从薪资来看，上述提及的三个岗位月薪皆在1万元以上。

不难看出，独立后的与辉同行有可能成为一个MCN机构，在拿下MCN资质后，其未来发展的路径也在逐渐明晰。在多名业内人士看来，在吸取了一众大主播、MCN机构的“翻车”经验后，“去董化”会是与辉同行下一步解决的头等要事。

在MCN机构业内人士成诚看来，获得MCN机构资质是与辉同行挖掘新人、孵化网红主播的重要前提，依靠董宇辉个人IP并非长久之计，与辉同行正在加大对新主播的培养力度。

“目前来看，与辉同行在打造主播的时候会凸显他们的人设与风格，也会侧重让主播掌握不同知识面，以此来吸引不同类型的观众，短期来看，与辉同行造孵化主播上应该还是会走这样的路子。”他说道。

一个发力线下，一个坚守线上

伴随与辉同行拿下MCN资质，其与东方甄选大概率会走上不一样的发展路径。

俞敏洪曾多次在财报电话会中强调：“东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商，双经济指的是产品经济和流量经济，双引擎指的是产品和流量，这两者在东方甄选未来的发展中缺一不可。”

以带货选品为例，和与辉同行仍以跟供应商合作带货的模式不同，在直播行业深耕多年、拥有完善供应链体系的东方甄选，在私域与自营产品上已得心应手。

目前，东方甄选自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款，品类已经从最初的生鲜食品向服饰、宠物零食等延展。

相关的布局也初显成效。2024财年，东方甄选营业总收入71亿元，其中自营产品及直播电商分部的净营收从2023财年的39亿元增加68.1%至65亿元。具体到GMV，东方甄选2024财年GMV增加43%至143亿元。其中，自营产品销量占比约40%。可供对比的是，在2023财年，上述数据为30%。

与此同时，东方甄选还推出智能零售柜，试水线下零售渠道的搭建，并打造东方甄选会员店，将线上与线下联动销售，向着“山姆梦”奔去。

不过，从粉丝数量、带货表现与电商收入来看，去“董宇辉”化后的阵痛仍萦绕着东方甄选。

相比于与辉同行不断上涨的粉丝数量，东方甄选的粉丝增长乏力，甚至出现一定程度的下滑。灰豚数据显示，近90天内，东方甄选抖音账号减少粉丝36.6万。

而在整个抖音“双11”期间（10月18日～11月11日），东方甄选堪堪入围榜单前20名，与辉同行直播间排名则稳定在前10名，并最终突围成为“榜眼”。

值得一提的是，东方甄选并没有在今年“双11”设立相关直播专场。此前，时代周报记者从东方甄选方面了解到，本次“双11”，东方甄选只在抖音平台上只进行了常规活动，并没有直接参与“双11”年底大促活动。

而在董宇辉单飞后，东方甄选的业绩也一度出现亏损。

据新东方公布的2025 财年第一季度财报，东方甄选自营产品及直播电商业务产生经营亏损，若剔除这部分经营亏损，新东方本季度的经营利润同比增加 58.4%至3.03亿美元，这表明，东方甄选的直播电商业务在该季度对整体业绩造成了拖累。

从短期来看，这种阵痛仍然会存在，但对于已将发力重心从直播间转移到线下的东方甄选而言，“疼痛”或许已在逐渐减轻。“现在两家企业在互联网中还是处于强关联，但后面也会慢慢减弱这种联系。东方甄选在发力线下，与辉同行坚守线上，两个公司的交集以后只会越来越少。”成诚直言。

就与辉同行获得MCN机构资质的看法、未来是否还会给予与辉同行供应链支持等相关事宜，11月22日，时代周报记者联系东方甄选，截至发稿，未获回复。

（应受访者要求，成诚为化名）