国产手机厂商高端市场残酷商战：没有感情，全是兵法

文 | 正见TrueView，作者 | 舟川，编辑/咏鹅

“先天流量圣体”雷军近日不仅在社交媒体上成了网友的许愿池，于11月18日公布的“史上最强业绩”——2024年第三季度财报也赢得了诸多关注。

小米集团此次财报增长的核心原因在于核心消费电子业务和汽车业务增长，其中智能手机收入人民币475亿元，同比增长13.9%，全球智能手机出货量4310万台。如此成绩单，除了得益于全球智能手机市场回暖的大环境，也与各大智能手机品牌对于当下消费趋势的最新产品战略研判有关。

“兼容”，正成为手机厂商们的共同选择。

Part.1 28年后，雷军打出一记历史的回旋镖

10月29日小米新品发布会上，手机部副总裁金帆表示：“当你在苹果电脑上看到小米手机和安卓应用的时候，你突然有一种生态大融合的感觉。”

在小米澎湃OS2.0系统中，小米手机实现了与iPhone / iPad / Mac 的快速文件互传，甚至还能通过妙享桌面镜像到Mac上，一些苹果特有格式的文件也能通过小米手机查看。

图片来源：《Xiaomi15系列暨小米澎湃OS2新品发布会》

长久以来安卓与苹果之间的壁垒，开始逐步打破。

事实上，兼容系统吞并产品市场的真实商战教训，雷军早在28年前就已习得。

1996年，初入中国的微软，虎视眈眈地想把WPS的老用户转移到Word上来，于是主动向金山抛出了橄榄枝，希望与WPS在文档格式上兼容。

据WPS97的领军人物之一沈家正回忆说：“当时金山并没有觉得WPS的格式是一个多大的秘密。”

于是双方签署了一份协议，双方都通过自己软件的中间层RTF格式来互相读取对方的文件。

几个月后，微软把具有图形用户界面的windows97引入中国，淘汰掉了老旧的只能通过黑乎乎的字符框输入命令的DOS系统。

但旧版的WPS是基于DOS系统开发的，而Word却与新系统Windows97强制绑定，随着在中国铺开，越来越多的人选择Word，文件格式兼容成为了用户无痛转移的“桥梁”。

时任金山CEO的雷军曾带领团队奋起反击，想通过开发一款集文字处理、电子表格、电子词典为一体的巨无霸软件“盘古”夺回市场，他们邀请了20多家媒体开发布会，花了200多万做宣传，但销量却不及预期的十分之一。

在雷军2022年度演讲中，他用很具象的文字描述了当年的处境：“有好多个晚上，我独自坐在沙发上，看着对面楼里的灯光一盏一盏熄灭，再看到天色一点一点亮起来。这种痛苦啊，只有经历过的人，才能很深的明白吧。”

28年后的今天，同样是“兼容”，历经这一切的雷军，似乎把当年的“堑”，变成了“智”。

苹果有iPhone，有Homekit，只差一辆车就可以形成生态闭环，但苹果却偏偏放弃了造车。

也正是这个时候，雷军多次高调宣布，小米汽车要成为支持苹果用户最好的汽车，实际上也是这么做，澎湃智能座舱系统支持无线Apple CarPlay，HUD中甚至能显示苹果原生地图导航的卡片界面。

小米SU7订单出来后，车主里有56%的iPhone用户，苹果的用户慢慢被小米抢走，亦如当年金山的用户被微软抢走。这记历史的回旋镖，终于在另一个友商身上，被雷军“打”出来了。

Part.2 兼容苹果生态的，不只是小米

其实最近几年，兼容苹果生态这件事不只是小米在做，OPPO、vivo、荣耀全都在做。

比如，OPPO ColorOS 15宣称打破了iOS分享壁垒，与苹果传百张4K照片只需8秒；vivo X Fold3宣称完美实现了与苹果设备的无缝连接，vivo万能文档可打开Pages、Numbers、Keynote等57种专业文件格式。

显然，兼容苹果已然不是个例。

这件事其实非常反常识，因为一直以来，各个手机品牌其实是不屑“兼容”的。

就拿充电来说，行业内明明有通用的充电协议，即PD协议和高通QC4.0，而且PD协议最高支持240W的充电效率，技术非常先进。

但苹果、华米OV这几家全都魔改出了私有协议，且不互通，用户必须使用手机原装充电头才能给手机快充。

还有一个很常见的场景——换机。

小米用“小米换机”，华为用“手机克隆”，vivo用“互传”，OPPO用“手机搬家”，然后这几个App在其他品牌手机上基本不通用，要想不同品牌之间换机，就得找一个各品牌都支持的第三方应用。

所以说不兼容才是一种常态，因为不兼容是一种独有的绑定。圈定一部分用户群体，让他们形成路径依赖，这是“不兼容”的道理。

但是现在到底什么发生了变化，让国产手机品牌集体做了不一样的决策？

Part.3 “兼容”背后的底层逻辑

“说得直白一点，我们就是想转化苹果用户，让他们有另外一种选择。”OPPO首席产品官刘作虎接受媒体采访的这段发言，或许说出了诸多国产手机品牌的心声。

转化苹果用户是兼容苹果生态的底层逻辑，而当下正是最合适的时间。

我们可以从三个层面去理解：

首先，也是最重要的，竞争层面。

苹果生态被友商“兼容”，某种程度上也暗示着整个国产手机的困境。

很多年以来，除了华为之外的国产手机品牌都被牢牢困在中低端。

• 2023年小米手机出货量1.46亿部，其中将近80%都是中低端机红米系列提供的；

• OPPO买的最好的是定价在2000-3000元的Reno系列，2024年Q1季度激活量451.1万台，几乎是旗舰FindX7的两倍；

• 荣耀的爆款产品是X系列，过去两年X50卖了1500万台；

这些手机品牌的基本盘全都是中低端机市场。

2020年华为鲸落，各手机品牌为了抢占华为空出的高端市场，展开了异常激烈的角逐，明争暗斗，你追我赶，国内市场份额此消彼长。

结果打来打去，品牌的差距反而越来越小了。

2021年，vivo的国内手机市场份额是22%，位居第一，几乎是第五名荣耀的两倍。但是到了2023年，第二名的荣耀比第五名的小米仅高出不到4%。

图片来源：《IDC中国季度手机市场跟踪报告，2021年第四季度》

图片来源：《IDC中国季度手机市场跟踪报告，2023年第四季度》

打到最后，大家的基本盘趋于稳定了，谁也奈何不了谁。反倒是苹果占据了国内市场份额第一。

中低端市场趋于平衡的同时，价格在600美元以上的高端手机市场却是苹果一家独大，而且份额越来越大，2021年苹果的份额是60%，2023年份额已经增长到71%了。

过去手机品牌们还可以选择“不兼容”，在“性价比”、“线下渠道”、“影音”或者其他什么赛道上各自安好，现在要想要进一步增长，就必须抢苹果的高端用户。

其次是需求层面，现在突破缺口也出现了，越来越多的iPhone用户把安卓手机作为备用机。

过去一部iPhone就够了，精致的外观、流畅的系统都让人赞不绝口，但是几年过去了，苹果每年挤牙膏，加上在国产手机全方位的挑战下，iPhone的缺点越来越扎眼，甚至难以忍受。

iPhone 16的屏幕是祖传的60Hz，而安卓千元手机已有120Hz了；iPhone 的电池基本在4000毫安以内，而安卓旗舰电池普遍在5000毫安以上；iPhone16的快充今年终于升级到40W，而安卓旗舰早就上了90W，甚至120W了；至于信号嘛，某个知乎网友直接吐槽：“每次进地铁，都要拿安卓手机给iPhone开热点。”

三十年河东，三十年河西，现在很多方面是国产手机“有”，而苹果“无”。

比如，卷轴折、竖向折、横向折、“怎么折都有面”；再如AI，荣耀Magic7系列发布会上，赵明为了证明荣耀手机的AI能力，甚至现场演示通过Magic7全系搭载的YOYO智能体点了2000杯咖啡送给现场的观众。

所以苹果用户会怎么办？iOS生态的使用习惯难以改变，直接换机接受不了，于是选择安卓机作为备用。

那么痛点就出现了，两台手机之间互传数据非常麻烦，所以国产手机“兼容”苹果，解决用户需求，正是抢夺苹果高端用户的契机。

最后是技术层面。“兼容”这件事，其实手机厂商们一直在做，只是最近达到了新的高度。

在不同生态不同设备间互传文件，这项技术本身并不难。只需要某个局域网互传文件的软件就可以实现，甚至连URL或文字文本都可以直接发送。

但短板是，这两台设备必须处在同一个网络下才可以使用，而且这类软件一般不会对文件做任何格式转换，更不能查看某些专业格式文件。

后来，锤子手机解决了这个问题，Smartisan OS内置的文件管理器中集成了“iWork”套件转换功能，用户用手机查看 Pages、Numbers以及 Keynote等文件，文件会上传至锤子服务器，云端转码、下载后就能手机里打开。

到了小米这里技术又升级了，已经不只是互传、转码文件了，更是利用串流技术，实现了用Mac操作小米手机。

这几年，国产手机正不断突破互联互通技术；而同时，苹果那边也有向安卓靠拢的意向。

今年，苹果在其官网更新了一份名「Apple的DMA合规性报告非机密摘要」的文件，其实是苹果基于欧盟《数字市场法》做出的一些措施公示。

里面提到苹果正在开发一种新的方案，好让iPhone用户轻松地将数据转移到安卓设备上。

所以不管是竞争层面、用户需求、还是技术层面，现在都来到了一个合适的时间节点，通过“兼容”苹果生态来转化高端用户。

Part.4 结语

根据市场分析机构Canalys最新数据，2024年第二季度全球高端智能手机市场（600美元以上）苹果仍位居榜首，但增长率仅有5%。而华为、小米、vivo增长率分别是80%、71%和39%，国产手机高端之路已有小成。

图片来源：Canalys智能手机分析数据统计（出货量），2024.08

嘿，谁能想到，手机厂商们不搞商战，搞起兵法来了。