京东营销费用超预算，刘强东借国补“回血”

文/瑞财经 程孟瑶

自2009年的0.52亿元至2024年的1.44万亿元，网络购物节“双11”已经走完16年。京东、拼多多、抖音、快手、苏宁等电主流商平台的加入，让这场流量盛宴变成流量竞争。

回过头看今年双11的战报，虽然靠着低价战略实现了成交额仍的上升，但市场似乎逐步达到饱和。2019年-2021年，双11的总成交额分别2684亿元、4982亿元、5403亿元；到了2022年-2024年，总成交额分别为1.11万亿、1.13万亿、1.44万亿元。规模维持万亿，增速忽略不计。

另一方面，为了吸引消费者，各家也是卯足了干劲上商法抢市场。双11时间无限拉长，铺天盖地的小广告，但在颇为复杂的满减算法，补贴使用规则之下，热度似乎不如以往了。

当然不可忽视的还有，伴随销量增长的投诉量。据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，今年双11期间，平台共收到电商相关投诉4.8万件，累计涉诉金额超8000万元，其中，京东的投诉量达1.5万件，位居投诉榜首，淘宝以1.2万件投诉量位列第二。

位居投诉榜首，但京东集团（JD.O）对销售表现颇为满意，在战报公布后，京东集团紧跟着发布了三季度报，并且在业绩交流会上表示：“双十一期间我们取得了不错的表现，总体上超过预期……全年来看我们非常有信心集团利润超过双数增长。”

股东回报方面，今年1-9月，京东累计回购36.5亿美金股份，占流通股的8.1%，并在三季度宣布了新的3.5亿美金回购计划。此外，还在上半年完成了12亿美金的年度分红，计划基于利润持续进行稳定的年度分红。

01

向营销要增长

投诉量超淘宝

今年京东将双11提前到了10月14日晚8点正式开启，整体分为五个时期：抢先购、开门红、专场期、高潮期、返场期。

据京东发布的战报，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

成交额不断攀升的背后，是京东在营销上的发力。紧随双11战报之后，京东三季度财报出炉，数据显示，三季度京东原本预计的91亿营销费用增长到100亿，而去年同期仅80亿，京东表示主要由于推广活动的支出增加。

同时其研发支出也有明显增长，由去年同期的38亿元增加至44亿元，增幅15.9%，费用率增长0.2个百分点。

京东研发费用需要分成两部分，一块是京东集团，一块是京东科技。整体来看，研发部门不仅要负责电商平台的产品设计和技术开发，以优化京东网站和应用程序的功能，还专注于京东整体技术框架和基础设施的构建，确保系统稳定高效运行。此外，京东一直在云计算、数字化供应链、物流基础设施、人工智能等领域持续投入，致力于商业智能和推荐算法等核心算法的开发，提升用户体验。

对于电商平台来说，品类、价格是吸引消费者的一面，丝滑的用户体验则可以帮助留存用户。数据显示，铺天盖地的营销争夺下，京东的季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长。受益于用户活跃度的提升，第三方商家成交用户同比增长超20%，订单量同比增长超30%。

当然不可忽视是，和订单量一同增长的投诉增长。今年双11期间，中国电子商会旗下消费服务保障平台收到的4.8万件电商相关投诉中，京东的投诉量达1.5万件，超过淘宝的1.2万件，位居投诉榜首。

02

聚力服装美妆业务

第三季度营收2604亿元

值得一提的还有，今年1-9月，京东电子产品及家用电器商品收入增幅仅有0.6%，而日用百货商品收入增速达到8.4%。打破以往消费者“买电器，上京东”的印象，不过目前来看，消费者在网购电器时依然还是习惯性使用京东。

数据显示，9月份，京东平台上家电和3C品类的需求跟7、8月对比有一个明显的提升；双11期间，京东在3C数码、家电两个品类，销售额份额依然双双达到5成。

今年开始，京东将业务板块分为了京东零售、京东物流、新业务三大分部。作为核心业务的京东零售，第三季度贡献了最大收入2249.86亿元，同比增长6.1%；京东物流收入443.96亿元，同比增长6.6%；新业务收入49.7亿元，同比减少25.7%。

三大业务线累计实现营收2603.87亿元，同比增长5.1%；经营利润120亿元，同比增长29.5%；归母净利润117亿元，同比增长47.8%，净利润率4.5%，同比增长1.3个百分点。

如果按收入类型分，商品收入2046.13亿元，同比增加4.8%，其中，电子产品及家用电器商品收入1225.6亿元，同比增长2.7%；日用百货商品收入820.5亿元，同比增长8.0%。

服务收入557.74亿元，同比增长6.5%，包括平台及广告服务收入207.63亿元，物流及其他服务收入350.11亿元。

京东方面表示，京东零售业务的业绩增长，除了国家推出的旧换新政府补贴活动陆续上线京东获得消费者的高度认可和青睐，今年三季度其服装品类取得了双位数的增长。

三季度，京东宣布全面布局服饰品类，建立“买服装，上京东”的用户心智，法国奢侈品牌巴黎世家BALENCIAGA和圣罗兰SAINT LAURENT正式入驻京东。

《2024年“双11”线上消费数据观察》数据显示，今年双十一期间，京东在服装品类上实现了87.8%的高增长。10月14日晚8点至11月11日晚，女士羽绒服、男士羽绒服、皮草成交额同比增长翻倍，毛呢大衣增长120%，时尚羊绒衫增长135%，潮流卫衣增长80%；冲锋衣、运动羽绒服成交额同比增长翻倍；保暖内衣成交额同比增长翻倍，

业绩会上管理层表示，京东接下来会持续打造一系列围绕服装美妆的长期活动，包括“服装真五折”等等，提升这个品类对消费者的吸引力。同时，具体在美妆品类上，会加强跟国货品牌、新兴品牌的合作，也会将百亿补贴扩展至了美妆全品类。

03

出海寻找新增长

牵手亚马逊加入“黑五”大战

京东管理层还表示，今年迎来10周年的京东商超是公司未来增长的重要驱动力之一，销售规模超过中国任何商超连锁，但目前盈利能力还未达到长期目标。公司看好商超的发展潜力，今年以来增速保持双位数，通过提升经营能力和精细化运营，利润水平逐步提升。

不过，京东已经筹划退出永辉超市，将股份出售给名创优品。2024年9月23日晚间，永辉超市宣布，其股东牛奶公司（怡和集团旗下香港DFI零售集团的子公司）、京东世贸以及宿迁涵邦（京东集团的附属公司）计划通过协议方式将所持股份出售给骏才国际（名创优品的子公司）。交易金额达到62.7亿元人民币，预计在2025年的上半年完成交易。此次交易完成后，骏才国际将持有永辉超市29.4%的股份，成为其最大股东。

与此同时，京东也在加快“出海”步伐。今年7月，亚马逊海外购宣布入驻京东，上架少量商品开启试运营。11月19日，京东与亚马逊海外购共同宣布，“亚马逊海外官方旗舰店”在京东正式开业，超12000个国际品牌，40万海外热卖商品相继上架，并提供全球限时免邮、最快2日达的跨境购物体验。随着“黑五”大促的到来，亚马逊海外购“黑五全球购物季”也于11月21日上线京东。

出海也是目前国内主流商平台打破规模天花板的主要路径之一，近几年，阿里旗下的速卖通、Lazada，拼多多旗下的Temu，以及TikTok、Shein等，都在海外市场呈现出高速发展的势头。前不久，淘宝天猫也推出了出海增长计划，鼓励商家跟着平台一起出海，对于部分国家的地区，甚至推出买满199元就包国际邮的优惠。

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