星巴克表露“找搭子”意向，中国业务或迎来变局

作者 张婷

11月21日，有消息称星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。对此，星巴克发言人在一份给媒体的声明中表示，其正努力寻找最佳的增长道路，其中包括探索战略合作伙伴关系。

尽管靴子尚未落地，但不少业内人士都认为，星巴克的中国业务将迎来变局。从内部看，星巴克确实面临着客流、收入方面挑战。

根据星巴克发布的财报，2024财年第四财季（截至9月29日），星巴克全球营收为90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。

中国作为其第二大市场未能免俗。第四财季，星巴克中国录得营收7.84亿美元，同比下滑7%。同时，星巴克中国同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。这已是星巴克中国营收、同店销售额连续三个季度下滑。

除了这些露出水面的危机，星巴克更令人忧心的问题，在于外部竞争环境变化带来的品牌身份危机，这在中国市场表现得尤为突出。

拼门店渗透、人群覆盖，星巴克中国处于明显的弱势。

截至9月29日，星巴克中国门店为7596家，覆盖近1000个县级市场。当季，其活跃会员规模为2350万。

同期，瑞幸门店总数为21343家，今年三季度瑞幸咖啡月均消费客户数达7985万人。从瑞幸走出来的钱治亚，近期对外宣布，库迪咖啡的全球门店数量已经突破一万家。

在品牌差异化方面，星巴克算得上清醒。

餐饮行业价格战如火如荼，不打价格战的星巴克在会员体系升级、产品上新、营销创新方面下功夫。到第四财季，星巴克中国的会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达 74.4%，同比增长3.9%。产品方面，星巴克当季共上新22款饮品，并通过短剧、明星代言等营销活动增强与用户关系。

应当说，星巴克面临着前所未有的竞争压力，但在这种压力中守住了自己的核心。星巴克中国CEO刘文娟就表示，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。

那为何要在“对中国市场的信心和承诺持续坚定”的时候，寻求新的投资？

胖鲸分析认为，比较显见的问题是，星巴克在中国光靠“守”已经无法应对市场变化了，中国零售全球最“卷”，中国电商领跑全球，面对“挑剔”的中国消费者，星巴克必须做出更大的改变提升品牌魅力，这些改变可能是在门店提供更超值的品牌体验，让品牌叙事方面让核心人群有更多的身份认同等方面。

事实上，肯德基和麦当劳都经历过这样的拆分旅程。

2016年，百胜餐饮集团宣布与春华资本集团及蚂蚁金融服务集团达成协议，二者共同向百胜中国投资4.60亿美元，该项投资与百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行。此后，百胜中国在门店扩张、数字营销方面的动作明显提速。以 “疯狂星期四” 为代表的营销动作，也极大地提升了销售效率。2024 年三季度，百胜中国核心运营利润同比增长 18%，总收入达到 30.7 亿美元。

麦当劳则在2017年以约17亿美元的价格出售了80%的麦当劳中国股权，中信联合体和凯雷分别接手了麦当劳中国52%和28%的股权。如今，凯雷“退出”，中信资本则选择持续“加码”，中信资本联合体仍为麦当劳中国的控股股东，中信资本通过加速开店、数字化赋能、供应链本土化等方式推动麦当劳中国的本土化。麦当劳中国的餐厅数量从2017年的2500家增长至2024年10月的7100余家，计划到2028年达到1万家。

在咖啡赛道，也有国际品牌选择以合资合作的方式进入中国。Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本集团在2018年合资成立天好咖啡，于2019年2月在上海开出首家门店，后又引进了腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等投资。10月25日，天好咖啡在上海开出第1000家店。

千店开业之际，天好中国CEO卢永臣宣布了品牌新主张——“新鲜即美味，健康低负担”，表示Tims将更加聚焦“新鲜”和“健康”。当前，Tims在中国已积累了2300万+会员。除了卖咖啡，Tims的业绩还有望靠贝果驱动。据悉，2022年Tims在中国销售了将近1000万个贝果，到了2023年销量直接翻倍，截至目前已累计销售5000万个贝果产品。

健康化已经成为餐饮行业的主流趋势。Tims、喜茶、霸王茶姬等品牌都会在产品菜单栏中标注产品热量。今年，星巴克也推出了贝果等餐食新品，也有轻食酸奶产品，但从其上新咖啡饮品的风味表现看，星巴克对于白领人群的健康追求仍然是6nc.shued.com滞后的。

拆分中国业务，引入本地化的团队和理念，或许会帮助星巴克更懂中国，更理解中国的消费者要什么。