卖不动的宜家，要当家居界的“名创优品”

据2024财年数据显示，宜家店铺零售总额为451亿欧元，同比下降5.3%。

宜家母公司英格卡集团CEO说到“自2008年以来，从未经历过如此情况，在公司所有市场中，经济放缓和家居行业下行几乎同时发生”。

国内宜家的人流量可以看出这点。曾经备受年轻人青睐，床上沙发上躺满小孩大妈的宜家，如今偌大的卖场和收银处几乎见不到顾客，人流量大不如前。

2024财年宜家中国市场占英卡集团全球销售额的3.5%，低于上一年的3.6%。

业绩压力之下，宜家不得不用各种促销活动刺激用户的消费和购买。

• 疯狂打折的宜家

今年的双十一期间，走进宜家的线下门店，各种巨幅促销海报随处可见，促销范围几乎覆盖所有品类。

毕利书柜系列享受9折优惠，精选皮沙发系列则享有85折特惠，人体工学枕从原价199元降价至149元……其他家居用品如折叠椅、厨房推车等进行了不同程度的降价处理，9.9的家用物品随处可见。

今年4月宜家在上海开的首家精品快闪店主打平价理念 ，为消费者提供“老百姓买得起的家具用品”。收罗9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等产品……

宜家似乎正在向家居界的名创优品靠拢。

就连支撑宜家营收半壁江山的餐饮板块还搞起了“疯狂星期五”的折扣。原本二三十的套餐只要9.9元。9.99元的肉丸+土豆泥套餐、13.49元的肉酱意面……

俨然一副就算你不买家具，也要想办法让你吃点东西再走的架势。

• 价格与质量错配，定位尴尬

宜家成立八十一年，登陆中国二十六年。

1998年宜家中国首店落户上海，凭借设计感与体验感可谓引领了一时家居美学潮流，仓储式与体验式购物模式深受欢迎，成为小资青年生活方式的一部分。

当时的宜家主要面向一二线城市中产阶级，特别是年轻人，其瑞典北欧简约风格广受欢迎。

在2015年国内家居卖场业绩下滑的背景下，宜家却逆势增长。

零售额同比增速达27.9%。2016年，中国每分钟有339位消费者光顾宜家。2017年，中国成为宜家欧美外最大市场之一。

然而，今不比往昔。一方面，近年来其他垂类竞争对手如红星美凯龙、居然之家在线下壮大，中产嫌宜家产品质量太差，已然对所谓的“北欧风”祛魅。

另一方面，国内年轻人对“宜家风”的崇拜明显的减弱。在线上各种平替产品层出不穷，新一代消费者受网购时代影响，追求性价比，宜家价格竞争力更低。

中产嫌宜家产品质量太差，年轻的租房租又觉得价格太贵，宜家的价格定位确实有些尴尬。

• 降价策略能否救的了宜家

目前来看，宜家降价策略是行之有效的。

宜家中国在整个2024财年内对累计500余款产品采取了更低价格优惠，投资总额超过4亿元。截至今年8月底，宜家在国内市场的更低价格产品销售件数比上一财年增长了约70%，门店累计客流量增长了12%。

并且宜家已将低价设为长期战略，计划未来3年投资63亿元推动降价。可以说为吸引消费降级的中产卯足了力。

“当人们面临挑战的时候，我们希望能以最合适的方式支持他们，对更低价格进行投资是我们的长期承诺。”英格卡集团首席执行官Jesper Brodin表示。

今年8月底，在宜家2025财年启动会上，宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，接下来的一年，宜家中国将投资2.73亿元，继续坚持低价战略。重点围绕床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳等睡眠相关产品采取折扣优惠。

宜家中国还将对现有门店的产品陈列、线上线下全渠道触点等方面加大投入。宜家在深圳开设设计订购中心，提供个性化服务；线下投资荟聚购物中心，入驻多元商家；线上启动配送中心，提升配送效率。

性价比时代，品牌的出路有限，降价是拿捏消费者心理的第一步。面对同行的冲击和消费降级的趋势，宜家放下了身段，加入到了争夺消费者的行列，从“过气网红”变成家具界的名创优品，是一个机会，也绝非易事。

但宜家显然，已走出争夺消费者的第一步。