贝泰妮能否“穿越周期”？

贝泰妮陷入了业绩增长乏力的质疑。

撰稿氢小妹，全文3000字，读完约需要8分钟。

贝泰妮陷入焦虑。

11月6日，贝泰妮发布公告称，公司持股5%以上的股东天津红杉聚业股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“红杉聚业”）已于2024年11月5日通过大宗交易方式减持1263.88万股股份，减持比例为3%，减持价格约为51.74元/股，减持总金额为6.54亿元。

当时正值双十一大促胶着时期，贝泰妮的股东毫不留情地减持了。

另据贝泰妮近期发布的三季报显示，贝泰妮出现了自上市以来的首次季度亏损。

回想2021年上市之初，贝泰妮风光无限，总市值最高超过1200亿元，一度被追捧为“药妆茅台”。

三年过去，贝泰妮总市值缩水超过8成，在那场资本盛宴之后，落魄地被“打回了原形”。

1

股东接连减持，

高管离场

从资本市场的宠儿到被股东减持，贝泰妮的境遇变化引人深思。

贝泰妮的创始人郭振宇是一位60后，曾是美国乔治华盛顿大学终身教授，在医学成像理论、超声学方面颇有影响力。

2002年回国休假时，郭振宇接触到了昆明一家当地企业“滇虹药业集团”，隔年，他便毅然回国出任滇虹药业集团股份有限公司董事长、总裁。

在滇虹药业任职期间，郭振宇打造了家喻户晓的、皮肤科非处方药的全国第一品牌“康王”。由此，他正式完成了由学者到企业家角色的转变。

说起来，贝泰妮的成长与滇虹药业脱不开关系。

2008年，滇虹药业内部开始孵化一个新的医学护肤品牌——薇诺娜，贝泰妮最初正是薇诺娜产品的经销商。

只不过最开始这个项目表现并不尽如人意，营收占比不足3%，还一直亏损。

2011年12月，滇虹药业将薇诺娜项目转让给了贝泰妮，作价30万，自此，贝泰妮开始负责薇诺娜品牌的运营和发展。

而随着2014年滇虹药业被德国拜耳公司收购，郭振宇也加入贝泰妮，并出任董事长、总经理一职。

郭振宇将薇诺娜发展成为贝泰妮的核心品牌，专注于敏感肌护理，市场占有率一度超过薇姿、理肤泉、雅漾等国际品牌。

此后的贝泰妮在2021年如愿登上了IPO敲钟舞台，市值最高一度冲破1200亿，为身后的投资方红杉中国带来丰厚回报。

然而，高光时刻很快止步。

与投资人的蜜月随着解禁期的到来结束了，自2022年3月以来，贝泰妮开始遭遇股东减持，包括红杉聚业在内的多位股东多次抛出减持计划。

这一时期，贝泰妮的股价从225.6元/股的阶段性高位下跌至39.3元/股的低点，跌幅超过80%。

股东们大额减持离场的同时，贝泰妮也遭到了高管的“抛弃”。

去年3月，贝泰妮“二号位”——联合创始人董俊姿离职，很快便成立了上海君裕生物科技集团有限公司（君裕生物），与贝泰妮定位相似，专注敏感肌，随后贝泰妮的一些前高管在离职后陆续加入了这家公司。

国产美妆的估值泡沫、资本神话，在贝泰妮身上消散了。

2

季度亏损，

双十一表现不尽人意

在美妆市场竞争激烈、消费者需求日益多元化的当下，贝泰妮作为曾经的“敏感肌第一股”，正面临前所未有的挑战。

贝泰妮在2024年最新的财务表现并不乐观。

财报数据显示，前三季度，公司营业总收入40.18亿元，同比上升17.09%，归母净利润4.15亿元，同比下降28.39%。

增收不增利的现象，反映出公司在成本控制和盈利能力上可能存在问题。

特别是在第三季度，净利润由盈转亏——实现营业收入12.13亿元，同比增长14.04%，但归属于上市公司股东的净利润为-6899.93万元，同比下降153.41%，这是贝泰妮自上市以来首次出现季度性亏损。

这一业绩变脸，无疑给市场和投资者带来了不小的冲击。

为何会在前三季度出现了近30%的降幅？

贝泰妮在财报中解释道：“主要系公司营业收入持续增长，销售毛利率因产品（品牌）销售结构等原因略下降以及各类运营费用阶段性（或项目性）上升的综合影响所致。”

对于业绩波动，贝泰妮曾表示，公司经营业绩“6·18”、“双11”等主要的大型促销活动影响较大，销售收入可能在大型促销期间爆发式增长，导致公司第二、四季度销售收入占比相对较高，公司的销售收入及利润存在季节性波动。

一切似乎都指向了营销。

美妆企业销售费用偏高是行业普遍现象，这是因为相比其他品类，美妆更依赖营销驱动，两者相辅相成。

现如今线上的激烈竞争和高涨的流量成本，无疑让美妆企业营销费用水涨船高。

营销是为了带来更好的销量，但在今年双十一，贝泰妮主品牌薇诺娜的销售额并未达到预期，品牌势能逐渐减弱——薇诺娜在2024年双十一预售首日的天猫成交榜中位列美妆品类第10名，较去年有所下滑。

在市场竞争加剧和消费者需求变化的背景下，贝泰妮似乎未能有效吸引和留住消费者，这无疑加剧了公司的经营压力。

诚然，今年第三季度，国内美妆护肤市场整体惨淡，甚至有人称其为“从业20多年来，最难的一个时间节点”。

一方面，市场大盘史无前例的下跌，多家美妆企业陷入困局；另一方面，大家的消费动力大不如前，抓住消费者的心愈发困难。

周期如此，每一个玩家都在奋力穿越其中。

外部环境带来了无可避免的刀枪风雨，企业自己的问题则各有不同，谁能真正拨开迷雾？

3

穿越迷雾

这是一场并不容易的“战争”。

作为曾经的国产护肤龙头，拥有过千亿市值，“敏感肌”护理的代表企业，曾立于潮头的品牌薇诺娜是绝对的功臣。

但如今，主品牌薇诺娜增长乏力，贝泰妮急需第二增长曲线。

几个数据可见一斑：

首先，2024年前三季度薇诺娜的营收增速约为5.98%，而在上市之前该数据可保持在56%左右，显著下降，意味着势头的减弱；

其次，2023年，薇诺娜在阿里系平台首次出现负增长，同比减少14.46%至17.62亿元。

贝泰妮对薇诺娜品牌的高度依赖，显然会影响公司的整体收入增长。

2024年的美妆市场竞争激烈，新兴品牌层出不穷，传统品牌也在积极转型。

如果只有一个薇诺娜，在产品力和创新力上供给不足，无法迎合和抓住消费者层出不穷的新需求，贝泰妮也很难不被制约发展。

此外，从防腐剂争议到假货风波，薇诺娜也深陷质疑。

今年8月，薇诺娜被职业打假人王海“打假”，称“清痘修复精华液”中含有未标注的防腐剂苯氧乙醇，贝泰妮火速回应时对样品真实性提出了异议，很快薇诺娜又陷入了假货风波。

根据消费报等平台受理的国产美妆护肤相关投诉数据显示，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、瑷尔博士冲进投诉品牌榜前五名，其中珀莱雅、薇诺娜品牌投诉量相对较高。

而据黑猫投诉平台数据显示，截至2024年10月，消费者针对薇诺娜的投诉超2000条，主要集中在使用后出现面部红肿、瘙痒等不良反应。

品牌形象危机其实最为可怕，会一点点瓦解掉消费者的信任，最终导致被市场抛弃。

不久前，贝泰妮通过内部议案，将公司经营范围新增“保健食品（预包装）销售”和“食品销售、食品互联网销售”，被认为是进军口服美容的重要信号。

此外，贝泰妮研发团队已研制出一种能够改善睡眠质量和提升皮肤健康状态的口服补充剂——PZG补充剂，以期带来新的业绩增长点。

实际上，每一次经济周期的轮替，都宛如一场严酷的生存考验，无情地淘汰掉那些无法适应市场变化、缺乏核心竞争力的企业。

在这个过程中，市场的格局被重新塑造，行业的版图也随之发生深刻的变革。

这既是市场的必然选择，也是一家企业成长路上的必要考验。

贝泰妮能否穿越周期呢？