全部下架！肯德基向“预制菜”低头了

深秋季节，寒意渐浓，作为快餐业巨头的肯德基，也进入了“多事之秋”。

上个月，由于被曝使用转基因大豆油但没有向消费者明示，天津肯德基多家门店被立案调查，闹得人心惶惶。

“转基因大豆油事件”还没有尘埃落定，最近又被爆出，肯德基专营冷冻预制类产品的“自在厨房”，正在走向全平台下架的终局。

虽然在中国的本土化营销玩得风生水起，但对于中国的预制菜市场，肯德基终究败下阵来。

双十一刚过，就有人发现，天猫“肯德基自在厨房旗舰店”已经搜索不到，肯德基APP商城中的自在厨房专区，也已经全部下架。

▲图源：天猫APP

与此同时，肯德基官方小程序中的“自在厨房”分类，在北京、上海、武汉等多个城市的点餐页面已不显示。

仍显示的门店，或许是在清库存。

据媒体报道，深圳一肯德基门店员工表示，附近街区内只有华新地铁站一家门店仍在销售，卖完存货可能就没了，其他店都下架了。

广州一家肯德基门店工作人员的说法也印证了“清库存”的猜想：“前段时间收到公司的通知，全国门店统一下架自在厨房产品，已经不生产了，广州所有门店几乎都不卖了，我们的冰箱也已经收走了。”

对于下架“自在厨房”的原因，该员工还表示，“可能是因为销量不太好，之前很多顾客都不知道我们有卖冷冻的炸鸡半成品。”

对此，天猫肯德基官方旗舰店客服的说法是：“自在厨房产品已经下架很长一段时间了，具体日期不太清楚，但并未通知具体原因，也没通知是否未来还会上架。”

事实上，从肯德基在各平台的社交账号可以看到，官方对“自在厨房”的推广早已经停止。

抖音“肯德基自在厨房旗舰店”已停更超过3个月，肯德基官方微博和小红书的相关宣传，分别停在了8月7日和7月21日。

不同于肯德基下架不少经典款单品让人痛心疾首，对于“自在厨房”的关闭，消费者大多不以为然，而网友大多归结于，半成品味道不如店里现买的好吃，失去了肯德基的灵魂。

▲图源：小红书@。

早在2020年，肯德基就入局了预制菜领域。

当年10月，经常被叫作“开封菜”的肯德基，注册了“KAIFENGCAI”商标，并推出了一系列与“鸡”相关的系列产品，如鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺蛳粉、日式炒饭等，强调的是“在家随时开煮”。

▲ 图源：肯德基官微

彼时肯德基售卖的预制食品，和它的名字一样，走的是本土化路线，更像是在洋快餐之外，分支出了一条中式快餐赛道。

但这某种程度上背离了大众对肯德基的品牌认识，“KAIFENGCAI”并没有引起太大反响。

于是，2021年6月，“肯德基自在厨房”正式开张，肯德基在品类上进行了优化，除了鱼肉炒饭、鸡肉炒饭等各种自热速食外，牛排、意面、鸡架、鸡米花、蛋挞、香骨鸡、烤鸡翅等成为“自在厨房”主推的产品。

▲图源：肯德基APP

这一“洋化”策略，终于让肯德基打通了“预制食品”赛道，依托门店、APP、点单小程序、天猫旗舰店等多个渠道，尤其是随着“自在厨房”加入到疯狂星期四的活动中，不少人把肯德基的厨房搬到了家里。

数据显示，2021年，百胜中国新零售产品销售额达到5亿元，2022年11月，肯德基自在厨房的蛋挞、披萨等烘焙半成品，在淘宝销售额为600万元，登上品类榜第二名。

肯德基自在厨房能够在前几年大受欢迎，不可忽视的一个因素是，疫情冲击下居家消费需求的显著增长。

很多人大概都有这样的体会，封控在家时，对美食的欲望总是空前强烈，奶茶、火锅、烧烤、炸鸡等，能缓解疫情带来的焦虑。

当线下消费按下暂停键，馋炸鸡块、烤鸡翅的“肯门”，就能够在肯德基自在厨房找到满足，人们的消费习惯就培养起来了。

▲图源：小红书@快乐鑫宝

然而，随着疫情结束，线下“烟火气”回归，肯德基自在厨房口味上的弊端就暴露出来。

尽管某种程度上，肯德基门店售卖的也是预制食品，由统一的中央厨房供应，鸡翅、鸡排、鸡腿等先在中央厨房加工成半成品，然后运到各个门店进行最后一次加工，和肯德基自在厨房几乎没什么两样。

关键区别就在于食品加工的最后一环。

比如在肯德基门店，薯条、鸡块分别应该多高油温下锅，炸多长时间，都有着严格的操作规范，这就保证了每家门店的产品口感做到了高度统一。

当最后一环交接到消费者手里，操作就很难标准化了。

同时，为了迎合消费者的“懒人”需求，空气炸锅在肯德基自在厨房的烹饪教程中出镜率很高。

▲ 图源：肯德基官微

但很显然，偏重油炸的肯德基，很难用空气炸锅做出同样的美味。

当直接去门店吃更方便，也更好吃，肯德基自在厨房就失去了意义。

▲图源：小红书@无敌的大饼

再加上，生产技术、冷链保存又是一笔不小的成本开支，有业内人士猜测，下架肯德基自在厨房，是肯德基出于利润率的考量。

肯德基在预制食品上的折戟，是整个预制菜市场发展现状的缩影。

去年还发展前景广阔的预制菜赛道，今年已经提前进入寒冬。

就说肯德基的背后供应商圣农发展，曾在2019年至2021年，线上平台和新零售平台销售额分别以超过250%和超300%的年复合增速实现大幅增长。

但根据最新财报，圣农发展2024年前三季度营业收入为137.62亿元，同比下降1.18%，归母净利润为3.83亿元，同比下降48.25%。

其他预制菜企业的日子也并不好过。

其中味知香上半年营业收入约3.27亿元，同比减少21.53%，净利润约4228.91万元，同比减少43.37%；安井食品二季度归母净利润同比下降2.51%，速冻菜肴业务上半年增速仅0.4%，远低于去年同期的增速58.19%。

大众高涨的抵制情绪，是被资本追捧的预制菜领域逐渐冷却的重要原因，甚至已经倒逼整个餐饮行业与预制菜划清界限。

今年，就有乡村基、南城香、兰湘子等连锁餐饮品牌公开宣布拒绝预制菜，老乡鸡、海底捞、西贝等纷纷表示要控制预制菜占比。

预制菜就是餐饮业的原罪吗？将“中央厨房”引入中国的肯德基必然不这么认为。

但是，这种半成品供应模式真的适合中式餐饮吗？

几千年来习惯了现炒现做的“中国胃”，不能答应。

毕竟，对于每一个中国人来说，吃洋快餐只是偶尔的尝鲜，“锅气”才有家的味道，是渗透到血液里的生活常态。

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本文首发于 首席品牌观察（ID： pinpaigcbao）