农夫山泉的公关战，为何成了“回旋镖”？

“活了这么多年了，食品企业老板出来自曝产品质量安全问题的，还是头一回见。”——某博主。

本周，“火力”最猛的人，应该是“首富”钟睒睒。

原本是一次江西脐橙的媒体考察之旅，钟老板火力全开，直接点名，炮轰某电商平台和某短视频平台。

频频输出“金句”，包括不限于：

“我看不起直播带货” “互联网平台让价格体系下来对中国产业是一种巨大伤害” “张一鸣，请停止对我的伤害，并向我道歉！” ……

钟老板甚至不惜主动引“火”上身：

“农夫山泉绿瓶（纯净水）不适宜长期饮用，长期喝一定会‘有问题’。”

结果，上文提到的科技博主@项某某 ，向杭州市监局实名举报，农夫山泉纯净水涉嫌危害公众健康。

如果你是品牌公关从业者，你一定有2个疑问：

1、这是农夫山泉品牌公关主动策划的“反击战”吗？

2、钟睒睒的“公关反击战”为何变成了“回旋镖”？

先说答案，再分析，大叔的观点是：

这一定是主动策划的“公关战”，但在执行过程中，可能出现了严重偏差，导致了目前的“回旋镖”局面。

以下“分析”，纯属猜测。如有巧合，纯属“巧合”。

这事的源头，还要从2024年8月10日说起。

那天晚上，钟睒睒接受央视《对话》独家专访的节目播出。

彼时，距离“农夫与蛇”的“网暴”，已过去4个多月。这次“亮相”，大叔认为，是钟睒睒主动发起“公关反击战”的核心动作。

但有一个问题是：

虽然是央视财经最顶级栏目，可惜的是，这个采访时间距离舆情最高峰隔太久，没实现信息量的“对冲”。

但这个采访呢，农夫山泉有一个还不错的“危机公关策略”，即：

给钟老板设定了“农民”以及“一心投入农业”的实业家形象。

你一定忽视了，其实，在那期《对话》，就出现了赣南脐橙农民。

大叔给你摘抄几段实录：

“钟：做了十七年的农民，所以我对农民是有特殊感情的。” “钟：我一直在考虑农业问题。” “钟：做橙汁做了八年，现在还没盈利。” “钟：2007年，赣州安远橙子丰收，5角钱1斤，也有一个县长当时请我去，他说你能不能来造一个榨汁厂？……我们到2014年解决了榨汁的问题，另一个问题又来了，黄龙病来了。” “主持人：今天我们悄悄地请了几个农民朋友。——农民：我是赣南脐橙的种植户，我种了七八十亩的脐橙……假如没有农夫山泉去榨汁，我们种的果园（就）比较麻烦。我见过了钟总，农夫山泉还是有良心，对农民有感情的企业。”

农夫山泉品牌公关部可能就希望，继续这个“策略”：

江西脐橙的故事，既能够传达钟睒睒与农民的深厚情谊，又能展示“14年坚持做农业的“痴心”，让大家看到一个爱国、爱农的实业家、实干家！

大叔猜测，原本的“剧本”，可能是这么“设计”的：

1、在田间地头，钟老板和果农亲切交谈，详细讲述农夫山泉如何帮助了他们，种果的专业术语和故事，如数家珍。

2、农民现身说法，讲述农民钟脐橙多么不容易，又如何得到了钟总的照顾。

3、结论：这才是“首富”的社会责任！

媒体的标题方向，可能是：

《“农民”钟睒睒的农业情》、《果农的“大恩人”钟睒睒》、《没有钟睒睒，中国可能喝不到一杯健康果汁》……

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脐橙终于成熟了，农夫山泉就带着一群媒体，来到江西省赣州市信丰县脐橙小镇，进行实地采访，而钟总亲自介绍！

万万没想到，媒体出身的钟总，到了现场，没按“套路”出牌……

“愿各家媒体的公正的力量，借今天那么一种场合，来喊话……”

大叔专门找到了采访实录，虽然有农民和农业的话题，也大量谈了，但上了媒体标题和热搜的，却基本与此无关！

中国首富，公开炮轰前中国首富……这不就是媒体最爱的“老板咬老板”情节嘛，赶紧架起手机……

钟老板这招，狠在哪儿呢？

毕竟，他在大众面前，说自己被网暴了，扮弱势，无法共情，因为你是首富啊！

怎么办呢？

他只好把矛头转向同位“首富”的人以及背后的企业身上，所谓“矛盾转移”。

我是好人，他是坏人！！！

但这么做呢，有2个问题：

第一，原本的公关策略上，希望给他贴上的“农民”和“农业”的标签，被完全淡化了。

第二，至于“被网暴”，确实不应该。但很多时候，所谓的“网暴”和“正义”其实只有一线之隔，怎么界定呢？更是众说纷纭了，也就无法共情。当然，“钟睒睒被网暴”这几个关键词确实被有效放大了。

除了媒体追逐这波“老板咬老板”的流量，钟睒睒的个人名誉，到底从这次公关战中，修复了多少？大叔打个大问号。

至于“中国首富”，到底谁好谁坏，更是一锅粥了……‍‍‍‍

当然，我比较认同的网友评论是：

钟睒睒很真实！

确实啊，首富真的是豁出去了，想啥就说啥……

据说，他第二天还发了一条朋友圈：

“我以我血荐轩辕，十年生死度身外”

钟老板确实是豁出去了，在回应为什么要做“绿瓶”（纯净水）的问题时，他直接“自黑”……‍

绿瓶不建议长期喝！（请问这题的QA，公关部提前准备了吗？）

结果呢，先是被科普博主抓住“问题”，公开举报！

然后，一堆媒体跟进，标题是：农夫山泉被举报……

娃哈哈赶紧跟进回应：“各项指标符合国家标准，通过饮用水来补充矿物质是远远不够的。”

其实，“长期喝纯净水不健康”这个“故事”，是农夫山泉作为“天然饮用水”，挑战所有纯净水品牌的最经典、最成功的案例！

随着农夫山泉推出绿瓶（纯净水），这个回旋镖还是打了回来，但最意外的是，放镖人竟然是农夫山泉董事长本人……

有人举报，政府监管部门就要回应。咋回应呢？

如果说纯净水不健康，打了绿瓶的脸；说纯净水健康呢，打了红瓶的脸……

综上，大叔稍微做个总结。

原本是“名誉修复”的公关战，怎么最后变成了“回旋镖”？

大叔认为，原因可能是：老板不仅没按“剧情”走，还给自己“加戏”，结果呢，不仅不能共情大众，新标签没夯实，旧标签也没撕下，反而被自己之前的话给反噬了，公关部减分。‍

唯一可量化的目标，就是上了好多热搜，收获了好多流量，但这些流量对农夫山泉和钟睒睒做品牌（声誉）修复，到底多大的价值呢？

但是，如果这次的公关策略，定的就是借“董事长公开炮轰”点火。大叔觉得，想讲的故事没讲，“矛盾”并没转移，反而代价有点大。公关部再减分。

当然，大叔也反复强调了，企业公关的第一负责人是老板。‍‍

最新消息，就在刚才，网信办发布了《开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》。这节奏，请原谅大叔不能点评了……

最后，你怎么看此事呢？你觉得钟老板的个人声誉修复了吗？欢迎在留言区聊聊。

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