亚马逊开启最长大促迎“黑五”

11月21日，亚马逊正式开启“黑五”大促，设法将大促拉长至12天，但TEMU、速卖通等竞争对手早已高调开打。

据北京商报记者了解，今年“黑五”前夕，TEMU不仅强化服饰类招商，还意图上探高客单用户，而亚马逊则以低价商店、强化商家转化等手段予以回击。同时，为了抢占大促优势，部分商家也针对不同市场提前规划产品和定位策略来应对今年最长“黑五”。

攻入对方腹地

不只是亚马逊，今年“黑五”大促TEMU、速卖通、SHEIN等平台也在抢夺市场。据北京商报记者了解，TEMU部分细分类目如女装、户外、男装和童装等均在大幅招商。而服饰是SHEIN的重点业务领域。

以TEMU的女装为例，根据一份招商资料，今年女装类目将深入开拓中东、日韩、东南亚和拉美市场，重点覆盖全球高价值和高客单人群，并打造专业风格店铺。“平台的‘黑五’活动从11月初就开始预热了，将持续至11月底。”一位TEMU女装招商人员表示，商家如果加入全托管，冬装品类如羽绒服等可以有50%的毛利空间。

这也意味着主打低价心智的TEMU试图寻找更多利润点，并招揽更有品牌实力、供应链完善的商家，例如在国内各大头部电商销售，或是在跨境平台年销售额超1亿元以上的商家等。

据了解，今年TEMU和SHEIN相继发力半托管模式吸引货物在海外仓的商家，后者能在海外备货，并自行解决发货和售后问题。在该模式下，SHEIN支持商家定价，而TEMU将定价权握在手里。

平台之间的激烈交锋早在“黑五”前就已经打响。11月14日，TikTok Shop开启“黑五”活动，速卖通则是在“黑五”前增加了海外“双11”活动。据一位速卖通招商经理介绍，速卖通百亿补贴的消费者里，有超六成是35—55岁的中年群体，而男性用户占比近八成，多是中产阶级。

亚马逊防守TEMU的低价商店“Amazon Haul”也在近日上线Amazon App，主打20美元以下商品，不过该商店尚未放在主站首页等显眼位置。为了应对竞争，TEMU似乎也在摸索策略。据部分媒体报道，TEMU在考虑推出第三方平台模式，类似于淘宝，平台收取交易佣金。对于该市场消息的真实性，拼多多相关负责人未向北京商报记者回应。

跳出价格内卷

当各大跨境电商为抢“黑五”流量铆足力气时，商家们也根据品牌情况制定了不同的应对策略。

陈勇（化名）的公司销售跑步机等器材，产品既在国内主流电商平台销售，也销往美国、加拿大、澳洲等国家和地区。据他介绍，相比国内九成销售来自线上，公司海外线下销售渠道占比更高，能达七成。今年开始，公司的海外销量超过了国内，也会积极备战“黑五”。为了迎合美国消费者，他将以铁片为测量单位的力量型产品调整为电子测量的同款产品。

当业务走向海外，商家需要针对不同市场的消费特性和场景调整业务策略。华宝新能美洲事业部副总贺楚琪也向北京商报记者提及，针对美国市场，Jackery会倾向于提供更便携的储能性产品，而日本市场针对家庭备灾等场景，会主打更家庭式的、能够支撑更多电器设备的产品。

“在国内价格内卷的情形下，公司需要去思考全球化的策略。”陈勇认为，美国等市场的消费力较强，对价格敏感度没有非常高，公司需要充分做好技术沉淀，进行平台化和标准化建设，由此强化地域抗风险能力，迎接全球化扩张。

对于“黑五”的预判，据贺楚琪观察，今年光充户外电源品类有一个较大的增长，一方面得益于该品类在近几年的产业供应链整合发展明显，在成本上有所下调，因此刺激了消费者的购买欲望。此外，不同国家受一些特殊环境影响，消费者的备电意识有所提升，可能今年光充户外电源会在美国家庭市场进一步渗透。

据了解，Jackery是华宝新能旗下的光充户外电源品牌，创立于2012年，在中国、美国、日本、英国、德国、加拿大等全球多个国家销售。为了应对激烈的市场竞争，相比过去主打户外场景，Jackery在今年更为强调家庭场景。“我们正在积极拓展本地化渠道，以帮助更大型、更高客单价产品的销售。”贺楚琪说道。

提升商业转化

越来越多中国商家出海寻找增量，既带动着跨境电商平台进一步扩张，也一定程度上使得部分市场如东南亚等的竞争更为激烈。

根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达18.6%，位居第一。东南亚头部电商平台Shopee的母公司Sea财报同样显示，2023年，平台GMV同比增长23.5%至90亿美元，预计2024年将继续高速增长。

因此，当下TEMU等平台均在争夺优质商家时，亚马逊也在提升中国商家投流后的商业转化率，从而提升商家黏性。据了解，亚马逊广告将为商家提供Prime Video等流媒体产品广告组合，Prime Video广告在2025年将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。商家还能通过“多触点归因模型”了解亚马逊流媒体电视广告、展示广告、商品推广广告带来的销售额效果。

“主要还是因为现在出海商家数量太多，推高了广告投放的成本，亚马逊得推出更多的曝光触点比如Twitch等来分散商家的营销成本压力。”一位亚马逊第三方服务商向北京商报记者表示。

另一方面，亚马逊也在加快维系更紧密的商家资源网络。11月初，亚马逊全球开店在深圳落地亚太区首个创新中心。“成立该中心后，亚马逊全球开店在全国的网络就比较健全了。”据亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴透露，接下来创新中心将推动和亚太区跨境电商卖家的沟通和连接。

（记者 何倩）