周鸿祎做 IP，不只是流量这么简单

作者｜山上 王彬

用心经营自己的短视频账号近一年之后，周鸿祎俨然已经成为企业家 IP 赛道的形象代言人。

越来越多企业家开通了短视频账号、做起了直播，媒体们要跑过来问下他的看法。反对声浪渐起，农夫山泉创始人钟睒睒对外表态反对企业家直播带货后，媒体更是蜂拥过来采访他。就连在社交媒体上，也不断有好事者艾特他，要他来谈谈看法。

严格意义上，钟睒睒并不是反对企业家做网红，而是称企业家不应该去直播带货，认为企业家可以去做更有价值的东西。更精确些，他是抵制直播带货导致的电商低价竞争，认为这是对产业的巨大伤害。

周鸿祎在拍摄的短视频中也强调了这一点，称企业家不该和普通老百姓抢饭碗、去做直播带货的生意。国内真正意义上做直播带货的企业家也不多，大多数打造个人 IP 的企业家实际上都没有在带货，而是在为自家产品宣传。比如雷军，比如他自己。

但公众似乎仍有误解，一些讨论已经从直播带货延伸到企业家是否要去做直播、搞流量的争论上。

参加 2024 世界互联网大会乌镇峰会时，周鸿祎再次详细解释了一番。他表示，企业家搞流量不是不务正业，搞流量更是企业家精神的一种实践，"企业家应该永远保持躬身入局、探索未知的勇气，用行动为企业发展寻找新的突破口。"

做直播、搞流量，为什么会和企业家精神有关？

周鸿祎在世界互联网大会上的发言

01｜宇宙尽头不只直播带货

互联网上关于企业家要不要直播带货已经吵翻了天。支持者有，不少媒体机构专门发布评论文章，强调不应该全盘否定直播带货。比如《北京商报》称"没必要看不起企业家直播带货"，《证券时报》也强调"任何新型商业模式都值得学习"。

反对声浪也不小，社交平台上你能找到不少消费者反对企业家直播带货的声音，一些实体零售行业的中小商家，更是不断强调直播带货对经营环境的伤害。

事实上，现在早就不是企业家直播带货的高潮了。中国的企业家们最热衷于直播带货的时期要数三四年前，因为线下商业停摆，包括梁建章等一大波企业家蜂拥挤进直播间，谋求自救，是当时企业家直播带货的最高潮。

后来大多数被列为企业家直播带货的代表人物，往往也是危机中的艰难选择。比如欠债 6 亿的罗永浩，比如要为新东方谋出路的俞敏洪。

但无论如何，直播带货作为一种新兴的电商形态，已经不用再去过多论证其价值。当下直播电商中存在的部分乱象，也无法掩盖直播电商对实体经济的带动作用。

现在多数躬身入局短视频的企业家们，谋求的也不是带货。最早周鸿祎刚开始拍短视频、做直播时，尚且有媒体频繁猜测 360 是否要开展直播带货业务，下半年这样的声音几乎不存在了——因为越来越多的企业家走进直播间，做起了个人 IP。

竞争激烈的汽车行业是企业家直播密度最高的，几乎所有的车企 CEO 都在做直播、拍短视频，在社交平台上和用户面对面沟通。新势力诸如李斌、何小鹏、夏一平，传统车企比如长城汽车魏建军、奇瑞汽车尹同跃等，都开始做起了直播。部分车企甚至全员"上岗"，上至管理层，下至一线销售，全都活跃在社交平台上。

但最出圈的还是雷军。现在，他在抖音上拥有超过 3500 万粉丝，收获了超过 1.6 亿个赞，是所有企业家中粉丝量最多的。7 个月前，他的粉丝还不过千万。在他的带动下，几乎所有小米集团的高管都拍起了短视频。

雷军拥有超过 3500 万粉丝

许多传统企业家们也做起了直播。比如物美集团创始人张文中、创维集团创始人黄宏生等。张文中今年已经 62 岁了，自称"60 后老顽童"。他在和周鸿祎对谈时说，自己原本对直播比较抵触，但在公司年轻人的带动下还是走上了直播之路，俞敏洪、周鸿祎也不断鼓励他。

"现在互联网已经进入了自媒体时代，传播和营销也进入了全新领域。"已经做了多年直播的张朝阳十分认可企业家做网红的价值。他和周鸿祎在 2024 中国互联网大会上对谈时说，企业家、知名人物做"网红"，也是应对新时代媒体传播模式的策略，企业家"一定要放下架子，去接受新变化、拥抱新变化"。

"企业家做 IP、做短视频，最终不是为了带货，不是为了卖面膜、割韭菜，而是为了自己的产品代言。"周鸿祎说，过去企业家们高高在上，但在短视频时代，用户和企业家是平视的，更需要面对面沟通，"做短视频、做直播也是为了更多的了解用户。"

似乎已经无需过多讨论企业家做直播、拍短视频的价值，这已经是势不可挡的时代潮流。最近，甚至已经称得上是 IP 的余承东也开始拥抱短视频，开通了微信视频号。他已经拍摄了几条短视频，为华为即将发布的旗舰手机华为 Mate 70 预热。过去，余承东一直都没有短视频平台的账户。

余承东刚刚开通的短视频账号

02｜用户在哪里，企业家就应该在哪里

互联网上不少声音认为流量可耻。这很大程度上源自于人们长久以来对网红的负面看法，短视频时代诸多博流量的乱象更是加重了这种刻板印象。但流量本身并无对错。更直接些，企业的品牌传播归根到底也是为了获取大众的注意力，也是一种"搞流量"的行为。

这大概是周鸿祎从不避讳自己"搞流量"的原因之一。他在今年的世界互联网大会乌镇峰会上说，很多人在短视频中看到他，觉得他不务正业。他要专门澄清，搞流量不是不务正业。

在他看来，任何商业模式都需要获客，争取流量，本质上是为了与用户多交朋友，为企业的营销减负。时代在变化，传统发布会形式的营销已经行不通了。短视频时代，视频就是和用户最直接有效的沟通方式，也是企业宣传最好的抓手。

周鸿祎这话有一定道理。不同时代有不同的传播渠道，不同时代的企业传播也有各自时代的鲜明特点。回望过去 40 余年中国企业的成长史，就是一次次传播媒介变迁的真实记录。从报纸、电视、互联网到当下的短视频时代，企业传播策略也跟随媒介的变化而变化。

最早的传播渠道是报纸。1979 年 1 月，《天津日报》第三版刊登了一条天津牙膏厂的广告，后来这被认为是改革开放后的第一条报纸广告。那条广告极不起眼，仅 20 行，被放在报纸第三版的垫底位置。但在改革开放初期，单是这样一条产品信息就足够吸引人们关注。当时《大公报》评论称，"广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。"

《天津日报》刊登的牙膏广告

第一条电视商业广告几乎同时到来。几周之后，上海电视台播出了一条酒类品牌的广告。一年之后，中央电视台也开始播放广告。后来，中央电视台黄金时段的广告甚至一度演变为竞标大赛，企业家们争相抢夺央视"标王"，希望借此打开全国市场。

张瑞敏的海尔集团早在 90 年代初期就开始投放电视广告，甚至在当时就创造性的利用动画故事来传播品牌——曾经风靡一时的动画片《海尔兄弟》就是海尔集团投资的。

当下大多数人们耳熟能详的品牌都是借助电视走进了千家万户，娃哈哈、恒源祥乃至脑白金、步步高等莫不如是，它们的广告词甚至成为一代人的经典记忆。

互联网时代到来，企业传播变得更加多样化。但人们印象最深刻的或许还是陈年在 2010 年推出的"凡客体"。那或许是企业家们第一次意识到互联网病毒式传播的力量，在网络全民狂欢的热潮下，凡客一炮而红。

凡客邀请韩寒拍摄的《我是凡客》广告

现在，各类 PC 广告、App 广告更是已经成为常态，没有哪位企业家会放弃线上营销，他们共同撑起互联网公司数以千亿的广告收入。

但无论媒介如何变迁，唯一未曾改变的就是企业家要不断顺应时代、紧跟潮流。万变不离其宗，用户在哪里，企业家就应该在哪里。

就像周鸿祎不断强调的那样，现在已经进入了短视频时代，我国网民中超过 95% 都是短视频用户。媒体在短视频平台上发布新闻，普通人用短视频来记录生活，短视频已经完全融入人们的生活、娱乐乃至工作。在这种情况下，企业家们更要学会变革营销方式，拥抱短视频。

小米汽车的出圈就是最好的例子。一位造车新势力人士曾向《山上》表示，小米汽车的营销是对传统车企的降维打击。此前车企营销主要依赖传统渠道，但小米则完全依靠社交平台，雷军的个人影响力帮助小米汽车早期积蓄了大量关注度。

当然，并不是每一个企业家都能拥有雷军一样的超级影响力，也并不是每一个企业家都能成为马斯克、乔布斯式的偶像人物。但正如周鸿祎所说，企业家可以不会搞 IP，但一定要会搞流量，起码要懂怎么用短视频、直播去争取流量。

就像长城汽车董事长魏建军此前感叹的那样，"现在是酒香也怕巷子深。"

03｜真正的企业家精神

某种程度上，周鸿祎掀起的这波企业家 IP 热潮，正是当下时代企业家们创新求变的缩影，也是企业家精神在这个时代的最好诠释。

外界对周鸿祎做 IP 的讨论高潮是他卖掉了那台开了多年的迈巴赫。在那之后，他接连购入了多台国产新能源车，数次前往中国车企的工厂做直播、讲技术、谈国产新能源车的智能化体验。

车企 CEO 们也乐于接住这泼天的流量，他们将新车送到 360 的总部楼下，和周鸿祎一起在直播间中体验智驾进步，聊中国汽车工业在新能源时代的弯道超车。

不少用户也是从一波波的热搜词条和短视频中才意识到国产新能源的进步。这可以算作是企业家利用自身影响力推动观念革新的佐证之一。在周鸿祎卖车的 4 月上旬，中国新能源车渗透率首次超过 50%。过去几个月，中国新能源车渗透率已经稳步在 50% 以上。

在周鸿祎带动车圈直播风潮之后，越来越多的车企 CEO 们也开始下场直播，走进工厂，测续航、试安全、讲产品。毕竟，没有谁比 CEO 更了解自家产品了。

更重要的是，企业家亲自上场，更能带动自家业务、产品的销量和知名度。极越汽车的夏一平就曾在接受媒体采访时表示，只有 CEO 站出来才能解决更多问题，光是写写文章、开开发布会、做做测评还不够。他从 5 月底开始拍视频，至今已经发布了超过 220 条视频。从 6 月开始，极越的销量连续翻番，一路从 400 余台上涨至 10 月的超 3000 台。

这也是多数人对周鸿祎做 IP 的误解之一。周鸿祎自己也说，"很多人问我在短视频里看到你不修边幅、胡子拉碴，在那里叽里呱啦胡说八道，是不是不务正业？"

实际上，过去一年周鸿祎搞 IP，最显著的作用就是对 360 AI 板块的带动。比如 360 AI 搜索的火爆。上个月，360 AI 搜索的用户月度访问量达到 2.8 亿，是海外最知名的 AI 搜索引擎 Perplexity AI 的三倍以上，持续蝉联全球访问量最大的 AI 原生搜索引擎。

360 AI 搜索

但 360 AI 搜索在市场的投放并不多，在此前媒体曝光的 AI 应用投流榜单中，360 AI 搜索甚至排不上号。除了 360 AI 搜索本身的产品体验优秀外，更直接的推动应该还是周鸿祎在短视频中的口播广告——他在全网拥有超过千万的粉丝。

企业家最核心的责任之一，不就是帮助企业业务更好的发展吗？用周鸿祎的话说，如果他现在天天做甩手掌柜、游山玩水，"又有谁能把我怎么样？"但他要对股东负责、对员工负责，就必须要求新求变，必须让企业跟上时代的发展，不然随时都有可能被淘汰。

周鸿祎发布的短视频

这或许才是真正的企业家精神，既放得下架子，又不缺乏向前探索的勇气。

人们也乐于看到这样接地气的企业家。过去，人们很少有机会可以近距离地接触企业家，往往只能从电视采访、媒体报道或者传记图书中找寻企业家关于创业或者经营的只言片语，也无法得到及时解答。

现在，短视频时代消弭了这些距离，用户可以直截了当地在评论区提问、私信交流。周鸿祎拍摄的短视频中，除了关于 AI、新能源车的内容，很大一部分都是他自己对于创业和经营的思考。

周鸿祎也在世界互联网大会乌镇峰会上的发言中说，他做短视频，除了科普 AI、体验数字科技产品外，很大一部分也是为了帮助更多的中小企业创业。他自己就是创业老兵，可以分享不少经验教训。直播中，他也不断拜访行业大咖，交流企业经营理念，"让大家少走弯路、少踩坑。"他专门设立了"红衣分享"和"红衣客厅"两个短视频合集，将自己的创业感悟以及与其他企业家的对谈收录其中。

不只是周鸿祎，大多数热衷于拍摄短视频的企业家们都毫不吝啬地对外分享。雷军的短视频账号也专门有一个"跟着雷军聊数码"的合集，收录一些电子行业的技术科普。张朝阳更是在直播间讲起了物理课，在互联网上掀起了一波基础科学的热潮。过去几年，俞敏洪做了超过百场的直播访谈，对谈嘉宾涵盖商业、科技、人文等多个领域，他已经将这些直播访谈整理出版。

短视频不是洪水猛兽，企业家做 IP 也不是不务正业，他们的核心目的仍然是为了帮助企业发展、提振社会经济。企业家精神或许有许多解释，但内核从未改变，只是不同的时代有不同的表现方式。做直播、搞流量，就是当下时代的解法之一。用周鸿祎的话说，时代一直在变，企业家更不能固步自封，要保持开放的心态，不断与时俱进、不断学习，将更多的流量转化为社会的正能量。

这样的"网红"企业家，应该越多越好。